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论农村受众传媒生态失衡及其调适
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【内容摘要】 本文借助媒介生态学理论对我国农村受众传媒生态失衡现状进行了分析,从报道主体、传媒结构、传播内容和媒介功能等方面剖析种种失衡表现,并针对这种失衡状况着重提出了一些具有中国特色的优化途径,即政府、媒体和受众“三管齐下”、共同给力来恢复其平衡,从而使我国传媒生态处于一种动态、平衡、和谐的可持续发展之中。
【关键词】 农村受众;传媒生态;失衡;媒介素养
【基金项目】本文系作者主持的江西省社会科学“十二五”(2011)规划项目“可持续发展视阈下的新时期媒介生态研究”(项目编号:11TW23)的阶段性成果
  
媒介生态系统,是指在一定的时间和空间内,人、媒介、社会、自然四者之间通过物质交换、能量流动和信息交流的相互作用、相互依存,而构成的一个动态平衡的系统整体。[①] 其中,传媒与个人之间互动构成受众生态,它是传媒生态系统中的一个子系统。我国农村幅员辽阔,毋庸置疑,农村受众是我国受众生态中一个不可或缺的重要组成部分。早在1970年,由蒂奇诺、多诺霍和奥里恩在一篇名为《大众传媒流动和知识差别的增长》的论文中提出了“知沟”理论。[②] 该理论告诉我们,在现实中,并不是所有的受众都能平等地享有充分的媒介信息,因为在广大的受众群体中,总存在着一些边缘的群体,农村受众则是边缘群体中的一大部分。本文以媒介生态理论为基础,针对目前我国传媒在农村的发展现状,分析农村受众传媒生态失衡的种种表现,并有针对性地提出了一些恢复其平衡的调适途径。
一、 农村受众传媒生态失衡现状
从数量上看,我国农村受众绝对属于优势群体。但从媒介接触度来看,农村受众作为媒介受众却处于绝对劣势。随着市场经济的发展,传媒在市场化道路上逐渐冷落了农村受众,农村受众传媒生态失衡现象日益突出。
(一)   传媒角色定位失衡——报道主体的“看”与“被看”
自改革开放以来,我国传媒纷纷走向市场,传媒体制发生了深刻变革,加上国家对传媒机构“断奶”政策的出台,大众传媒逐渐实行市场化运作,这使得大众传媒想方设法吸引消费能力较强的中上阶层的眼球,迎合这些强势群体和精英阶层的兴趣和口味,以获得广告商的青睐。在这种媒介过度市场化的情况下,通过新闻构筑出的社会现实具有“偏城市、偏高消费层、偏服务与休闲”的特征。[③] 相反,广大农村由于地域环境、经济水平和文化素质等方面的影响,信息传播渠道不畅通,信息的采集和制作成本也较高,农村市场也较少引起广告商的关注,加上对农传播的专业人才较缺乏,许多传媒自然就把报道主体聚焦于中上阶层,广大农村受众越来越被边缘化,城乡“知沟”也进一步拉大,农村受众生态失衡现象也越发突出。
媒体报道主体定位的精英化、上层化,导致农村受众始终处于“被看”的角色地位,媒体对农村受众形成刻板印象,甚至被“妖魔化”。传播内容以精英阶层、富裕阶层为价值取向,这些精英受众总是站在“看”、“好奇”与“游戏”的位置上来“观看”农村受众,媒体主动权和话语权掌握在他们手中,而农村受众这一弱势群体的媒介“失语”与城市农民工的生存困境未能得到真实呈现。因而,传媒中大量存在“被观看”的弱势群体,这些被刻板化的农民和农民工的形象,表明传媒并未真正成为弱势群体利益的代表,以及自我表达的空间。[④]
(二)   媒体拥有结构失衡——过分倚重电视媒体
为了考察目前农村媒体的拥有结构和类别状况,我于2012年6月组织同学们做过一次关于农村传媒使用状况的调查活动,主要采取问卷调查的方式进行。本次调查选取地是我国中部地区的江西省赣北农村地区,问卷发放选取的地点是位于九江辖区的湖口县。为尽量保证所得数据的科学,考虑到全县范围内乡镇地域的差别,选择了两个乡镇进行调查,一个是离县城最近的凰村乡(包括10个行政村),一个是离县城最远的舜德乡(包括10个行政村),这两个乡镇的农村人口相当,都是17000人左右。本次发放问卷210份,各乡105份,共收回问卷196份,剔除无效问卷13份,共收回有效问卷183份,有效率达93.4%,被调查者年龄约为14至70岁之间,学历结构涵盖初中以下、初中、高中或中专、大专和本科及以上。当今农村受众的传统媒体和新媒体使用状况具体调查结果如下:

农村传统媒体使用状况

   报纸 杂志 广播 电视
经常看(听) 4.2% 5% 8.2% 82.2%
偶尔看(听) 31.2% 32.5% 22.4% 16.8%
基本不看(听) 64.6% 62.5% 69.4% 1%
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