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天津高雅艺术演出市场之营销策略研究(上)

众所周知,高雅艺术在天津的生存环境并不乐观。那么如何能够打开市场,让观众心甘情愿的掏钱买票?这恐怕需要求助于更有效的营销策略。

    当营销与演出产生相关性时,它并不会强迫演出放弃原有的艺术观点,而营销作为一种影响行为的手段,通过它的运用,一个想要在客观因素条件下满足消费者的演出会变得更加富有创造力、更加有效,也更能从市场上获利。由于演出营销的最终目标就是如何让目标观众采取行动,演出公司应该预测消费者的需求和欲望,并在不违背公司策略的前提下,尽力去满足。然而,高度满足顾客并不应成为演出公司的唯一目标。

    本文的撰写,首先针对天津高雅艺术演出市场进行分析,其后对实际演出案例的营销策略及其收效进行剖析,最后对天津的高雅艺术演出市场提出了改进建议,以探讨如何将观众引向演出,使观众与作品达成共识。最终希求创造出艺术家、观众和演出公司 “三赢”的局面。

     因为欣赏所以转载,作者:http://blog.sina.com.cn/qiaiiggy 版权所有,如有异议,请联系我们。

    一、   天津高雅艺术演出市场分析

    (一)天津高雅艺术演出市场之现状

    1.缺少优质、开放的艺术场所

    从广义角度,与一个国家或者一座城市的性格紧密相关的那些要素,诸如人文精神、文化品位、艺术素养通常是由那里艺术场所的多少、优劣和开放程度来衡量的,它们也被称为公众的第二课堂,是人们学习知识、甚至休闲娱乐的重要文化场所。同时,艺术场所经营的演出项目,也将在这种全民文化精神的指引下理所当然的走向高端,引领主流文化。

    对于天津这座城市来说,艺术场所意味着中国大戏院、八一礼堂、红旗剧场、滨湖剧院、人民艺术剧院实验剧场还是天津大剧院?在调查中,有超过1/3的受访者表示对这些所谓的城市文化风向标的演出场所“完全没有感觉”[1]。由此可见,天津人缺少接近高雅文化的机会。

    拿天津人艺实验剧场来说,几乎是天津话剧艺术最重要的活动阵地。诚然,实验剧场里多年来不断上演着一段段让观者欢喜忧伤的戏梦人生,《保尔·柯察金》、《雷雨》、《钗头凤》曾在这里牵动着每一个观众的心,但问题是,新生代的轰动全国的话剧演出又有几部曾到过这里巡演?

    2.高雅艺术的生存环境不容乐观

    有数据表明,2006年天津演艺场所总演出场次达到2.6 万场,演艺业总产出为18742万元,增加值为11565万元。而作为支柱性文化产业,2006 年度北京的艺术表演场馆共演出3.1万场,仅从这个数字上看,似乎和天津在伯仲之间。但除去难以获得准确数据的民营剧团演出资料外,当年北京国有艺术表演团体和国有演艺场所的总产出则为5亿7804万元,增加值为2亿8410万元。[2]

    人均GDP位列全国第三位的天津,在中国城市生活质量排行榜中,却排名第35位[3]。而休闲娱乐指标则是测评一座城市生活质量的重要方面。应该说,高雅艺术在天津的生存环境并不乐观。

    (二)天津市民消费心理分析

    1.热衷曲艺

    相对于高雅艺术演出而言,天津人显然对城市市井艺术更为热衷。天津是曲艺的发祥地,大鼓、坠子、单弦、评书、时调,近代几个曲种在天津成熟,更从天津走向全国,天津可谓是培养艺术大师的沃野。盘点植根于天津的艺术,草根性是其共同的成功基因。

    相声在天津更是有着得天独厚的土壤,单去听听每天数个小时的电台相声节目便可见一斑。一位服务业公司的销售经理告诉笔者,闲暇时间她喜欢叫上几个朋友一块儿“泡”茶馆,他说在茶馆里,哈哈大笑之余会觉得,这么听相声很过瘾,该叫好时叫好,该喝茶时随便喝茶,进进出出喧喧闹闹,不拘形式。

    据中国大戏院小剧场经理石磊介绍,在中国大戏院,小剧场的相声演出业务比大剧场的他类演出火爆得多,一周七天时间,六天都有演出,每天分下午场和晚场,基本场场爆满。从一出场就是一个碰头好,直到一出戏唱完,观众还是叫好,演员们只好连连谢幕。试问天津的高雅艺术演出市场何时也能出现此等景观?

    2.高雅艺术=阳春白雪

    天津本地文化赋予其市民以平民色彩,天津人有深厚的平民意识。从根本上说,天津人一直只把自己的城市看作是一个平民城市。而就整体而言,天津的城市人口中,平民大约占到70%。所以,对于交响乐、芭蕾舞等高雅艺术,天津人接受起来有不小障碍。

    而在天津成长起来的企业家,也很少有人会将一把大笔的钱花在演出赞助上。而且天津人普遍比较保守,喜欢窝在自己家里;就算是出去娱乐,第一选择也是影院或茶馆。对于大多数天津人来说,在影院、茶馆,十几元钱就可欣赏二、三小时的表演,比看场音乐会要划算得多。

    (三)天津整体艺术氛围及环境分析

    1.艺术培训机构:只重教育,不重体验

    在如上的调查中,有一半的受访者表示曾经“接受过艺术教育”。试想,如果所有接受过艺术教育的人都能把观看演出当作他们的休闲娱乐活动的话,天津的演出市场就可谓是如沐春风了。在这里,艺术培训机构的教育方式起着至关重要的作用。

    处于儿童时期的初学者等同于一张白纸,充满了无限的可能性,艺术培训机构需要做的最为重要的是要启发孩子们的艺术思维,使他们获得一种艺术体验,从而让他们享受到在学习艺术过程中的乐趣,使他们由被动接受者变为主动汲取者,而不是像现在一样日复一日的“练功”,这样于孩子、于我们的演出市场都是大有裨益的。

    2.主流媒体:无从关注,无所涉及

    媒体的评论对于一场演出具有很强的导向性。但在天津20余家纸介媒体中,关于演出的报道可谓寥寥;而缺乏具有价值、能够成为焦点的演出,又怎能引起媒体从业者的关注?

    再说电台,90年代初,天津人民广播电台曾开设了一档名为“乐林漫步”的栏目,专事推介高雅音乐并传播音乐知识,反响甚佳。但现今传播这种声音的波段又有几多?

    而旗下拥有9个频道的天津电视台,除文艺台对高雅艺术演出偶有报道外,其他频道都无所涉及。可不可以像央视一样,专门开辟一个音乐频道,向市民普及高雅音乐?

    3.演出场所:不乏经验,缺乏管理

    现今国际上的优秀演艺中心,内部均设有辅助的票务中心、音像店、餐厅、咖啡吧、地下车库甚至培训中心。这是因为配套设施不仅能够方便观众,更能为艺术场所创收。而现今天津的艺术场所,没有一家带有配套设施。反观1950年建成的天津一宫大剧场当时却设施先进,拥有露天活动场、展廊、文化厅、茶社、游艺厅、益寿厅、舞厅等设施。

    问题应该归结于艺术场所的管理阶层,天津艺术场所的管理人员大多擅于行政管理,对于艺术却未必在行,面对不断更新技术的剧院设施和管理制度,往往固步自封。可以说,缺乏专业性的管理是造成天津艺术场所“不进反退”现象的死穴。

    4.演出公司:定位不准,营销不够

    对演出公司来讲,市场定位是至关重要的。但很多演出公司在策划一场演出前并没有对市场上哪一部分人需要什么样的产品进行充分调研,根本没有认清演出的受众面。没有精确定位,营销又从何谈起?

    以下本文将对这一问题展开具体讨论.

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