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天津高雅艺术演出市场之营销策略研究(下)(2)
    2.必须控制观众流失

    一个不计任何利益而试图去实践其艺术使命和力求革新的演出公司,在扩大和维持观众数量上,一定会备感辛苦。正是因为这个因素,才造成了一些演出公司的无疾而终,或是在市场中苟延残喘。

    专业人士Robert Kelly说:“某些情况下,营销之所以让人又恨又怕,是因为它会给演出带来负面影响。另一方面,营销能够让演出奇迹般的起死回生,也是不容置疑的。而复杂的是,这些矛盾的信念常常存在于同一批人心中。”Kelly认为,演出营销人员应该尽快投入到营销决策的制定过程之中,而非渐行渐远[2]。

    对于以上这些情况,演出营销人员都必须加以注意,而且对各种类型观众的兴趣和需求的转变,反应要十分敏锐,并且要积极应对。演出公司习惯于将经营重心放在制作演出项目上,但成功的演出项目却建立在与观众的沟通上。因此,演出公司必须将焦点转移到“需求面”[1]上。也就是说,将重心从单纯的演出,转移到如何平衡演出与观众的喜好上。演出公司应该扮演的角色是艺术家与观众之间的纽带。唯此才能最终创造出艺术家、观众和公司 “三赢”的局面。

    如果最终不能予以适当执行,再好的营销策略也会黯然失色。如果说策略是用于指明营销活动内容的话,那么执行则是指明营销活动的方式。营销执行被定义为:将营销计划转变为活动任务,并保证这些任务能够在完成计划中所提目标的方式下执行的过程。很多精巧的策略也可能会被弃置一旁。而如果不能被确实执行的策略,就称不上真正的构思。由此可见,在策略形成的过程中,就必须要充分考虑到能够使它得以执行的因素。

    评估并调整策略是市场策划过程的最后一个步骤。当演出公司在着手制定各项不同的策略时,当时得到的信息也许受到了某些限制,而随着经验的增加,那些当初制定的策略应该根据新的信息进行重新评估。有时不得不完全放弃某一项计划。但是更为常见的情况是,演出公司的管理阶层仍不断地投入更多的财务资源,企图挽救效果不明显的项目计划。及早接受失败的事实而及时悬崖勒马,远比继续执著于效果甚微的行动要好得多。

    天津市计划到2010年,新建和改扩建文化设施项目13个,规划艺术场所建设面积17.9万平方米,总投资11.9亿元。如果如上的营销策略都能够被有效执行,那么演出公司也许就不会再以列出所要策划的演出的利润多少来定义使命,而是会找出演出所要满足的潜在需求,以及演出预期要实现的观众满意度。每场演出都拥有正确的策划定位,将使它在艺术市场和消费者心目中能够占有地位,那么也许渐渐的就会有更多市民愿意进入到艺术场所中来。而演出公司所推广的演出项目能够使天津市民的精神文化生活得到丰富,使天津市民的艺术欣赏水平能够提高,最好的音乐与大师能够出现在天津的演出市场,媒体不出津门便能够对精彩的演出做出报道,各类演出百花齐放、百家争鸣。

 作者: 小艾糍粑

结语

    在整个社会日渐关注文化产业的今天,有关文化市场的研究已初具雏形,这无疑对作为子系统的演出市场的研究奠定了大环境的基础;然而,演出市场的独特方面也使对其的研究尤具必要性和紧迫性。在这样的社会条件下,天津演出市场的改革已到了刻不容缓的地步:一方面,天津的艺术场所、院团带有浓重的计划经济痕迹;另一方面,这些经营、创作机构又被迫不得不开拓市场,但由于市场意识淡薄、经营能力弱小,进退两难。

    本文从演出营销的角度,着力对天津演出市场进行了一次剖析,从而得出了如下结论:第一,演出公司对项目的营销定位必须能够渗透到特定目标群的心目中;第二,应通过沟通、直接营销等手段积极地引导目标群体选择某种特定的行为方式;第三,扩张市场与控制观众流失并举。

    由于篇幅所限,对演出场所的经营理念、艺术院团的市场开发战略及演出公司的运作模式着墨较少,这也造成了本文的一大缺憾。笔者日后将会对此做更进一步的研究,以求最终能够推动天津的演出市场“艺术、经营”两条腿走路。

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