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中国动漫产业国际竞争力研究及发展对策浅探

动漫产业,是指以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式,包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。

2009年国务院出台的《文化产业振兴规划》将动漫产业列入国家重点发展的文化产业门类之一,为动漫产业的发展提供了难得的机遇。《文化产业振兴规划》是我国第一个文化产业专项规划,标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。动漫产业被列为八大重点文化产业门类之一。
  2009年全国制作完成的国产电视动画片共322部171816分钟,比2008年增长31%。全国共有21个省份以及中央电视台生产制作了国产电视动画完成片。国产动画片的创作水平、艺术质量也随着动画产量的迅猛增长不断提高。
  中国有广阔的动漫市场,各地动漫产业发展计划的制定更是如火如荼,纷纷打造自己的“动漫之都”。北京着力打造国际一流的动漫产业中心;上海、广州、福州已初步形成以网络游戏、动画、手机游戏、单机游戏和与游戏相关的产业链。这一切都直接导致了国产动漫市场的上位。
  动漫产品本身有巨大的市场空间,而动漫产品的衍生产品市场空间更大。儿童音像图书、童装、玩具、文具、儿童食品等,在某种程度上,这些行业今后的发展与行销都有赖于动漫这一新兴产业的带动作用,中国动漫产业拥有巨大的发展空间。本论文就把中国动漫跟日本动漫进行比较和对比,从而从中总结中国动漫产业的优势和劣势,对以后中国动漫的崛起和提高国际竞争力的方法进行研究和探索。

关键词:动漫产业;中国动漫产业;日本动漫产业;动漫人才;动漫衍生品  

一 绪论 

(一)研究的背景和意义

2011年文化部出台《关于促进文化产品和服务“走出去”2011-2015年总体规划》(以下简称《规划》)。该规划主要是针对我国文化产业刚刚起步,存在缺乏“走出去”市场运作经验,文化产品和服务在海外市场规模小、缺乏品牌,数量、质量都与文化大国形象不符等实际现状,文化部五年规划正是针对这些发力。《规划》明确了国内文化产业的出口重点,即培育一批能够在国际文化市场长期立足的、代表中华优秀文化的骨干文化企业和产品,在国际文化市场上初步形成重点产业类别中国文化产品营销网络,促进我国文化产品和服务在周边国家影响持续扩大,相比于以往的文化交流性出口,此次规划更侧重“商业性出口”。在“商业性出口”的大基调下,文化部将在每个重点文化领域,培育5-10家有国际竞争力的骨干出口企业和出口示范项目。动漫产业作为文化的一大重要组成部分,在这次的文化规划中担负着重大的文化推广使命。

中国动漫产业在20世纪初就开始了,在最初的五十年间,我们中国的动漫产业在国际上占据一定的地位,但之后的中国动漫产业发展速度远远赶不上其国际动漫发展的速度。2004年以来,中国动漫产业发展如火如荼,但遗憾的是至今只有少数的个别动漫公司真正建立了自己的品牌,获得了相应的社会效应和经济效应。面对美日韩等国为代表的世界成熟动漫在国内的日渐蔓延,国内动漫产业不但没有天然的还击能力,就连自身的生存都遇到了威胁。在这种情况下,政府出面干预,通过组建国有独资动画公司,建立了寡头垄断的中国动漫产业格局。然而,这种格局却打破了动漫产业天然的成长轨迹,急功近利的导向,不仅引发了中国动漫业的畸变,如动漫画发展失衡,缺乏创造力,大小公司比例失衡,产业链单一,市场缺乏活力等一系列问题,而且直接影响了中国动漫产业的健康长远发展。日本动漫产业一直处于国际动漫产业发展的前列,其在很多方面已经形成了自己的一种模式,我们中国人看得好看的动画有很大一部分是日本产的,日本的动漫产业所创造的价值和对日本国家的发展都发挥了不可忽略的作用。自2006年起,中国动漫产量增长率始终保持在30%左右,2009年,全世界与动漫相关的产业创造的产值达9000多亿美元,而中国仅占其中的0.68%,2010年国产动画片产量达到385部,总长度3675小时。中国约有3.8亿儿童,瞄准儿童市场的中国动漫产业潜力巨大,是否能紧抓从传统媒体向互联网迁移的年轻消费群体,充分利用新媒体的强大渠道和影响力,是决定能否在未来的动漫产业格局中抢占先机的关键。目前,各级政府一方面都在大力推动动漫产业发展,另一方面也为如何发展而忧虑。本论文就把中国动漫跟日本动漫进行比较和对比,从而从中总结中国的优势和劣势,对以后中国动漫的崛起进行研究和探索。积弱已久的中国动漫产业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟,并获得一席之地,不能单从数量上进行盲目扩张,产品已经不再是竞争的焦点。创建品牌、发展动漫衍生品、构建品牌文化才是提高中国动漫产业国际竞争力的途径。

(二)国内外研究成果

    “十一五”时期,我国动漫产业快速发展。刚刚公布的“十二五”规划纲要明确将“动漫”作为重点文化产业来发展,可以预见,我国动漫产业在政策的强力推动下,将迎来一个高速发展期。近年来,我国动漫产业保持着迅猛发展的良好势头,国产动漫产品数量大幅度增长,质量进一步得到提升,一批优秀动漫企业和动漫品牌崭露头角,动漫产业链日益完善。原创漫画精品力作不断涌现,影响日益扩大,优秀漫画刊物月发行量上百万册;电视动画播映体系日益完善,2010年动画片年产量达到22万分钟,投资主体日益多元化、社会化、市场化,民营企业成为主力军;动画电影投资升温,全年完成16部,票房收入取得重大突破;网络动漫、手机动漫、动漫演出蓬勃发展,充满活力;动漫衍生产业发展迅猛,创意频现,与动画、漫画互动发展,相得益彰,使动漫产业链日趋完善。在产业政策、市场需求双重力量推动下,逐渐走向成熟。“十一五”期间,政府发布了30余项文化产业政策,各级政府出台了一系列文件,从政策上明确了动漫的产业属性。动漫产业的发展目标、发展思路、管理职能、扶持机制和优惠政策得以完善,为力争在5~10年内使我国动漫产业创作开发和生产能力跻身世界动漫大国和强国行列扫清了体制机制障碍。发展我国动漫产业机遇与挑战并存,我们要冷静对待产业发展中凸显的问题。面对这些问题和中国目前动漫产业的状况,国内外许多专家和学者对中国动漫产业进行了深入的剖析,为我国动漫产业提高其在国际上的竞争力提出了独到和有实际意义的见解。

    1 中国新闻出版研究院动漫研究中心主任王飚、中国书籍出版社编辑李建红在《传媒》杂志上发表的《我国动漫产业迅猛发展,衍生品开发风生水起》一文认为,中国动漫产业迅猛发展,正从成长期至成熟期过渡,提出目前中国产业政策、出版社、动漫新媒体等不断给力中国动漫产业的发展。

2 日本著名动漫学者日中巨龙在“博士代写网”中发表的《日本动漫对国民教育的影响》一文表明,与西方动漫内容以动作为主相比,日本动漫中存在大量的对白,这典型反映了各种人物的思想信念。其表明日本通过动漫将其“强者意识”、“永恒的主题——斗争”的文化传达到世界各地。 

二 中国动漫产业的发展现状 

中国动漫的发展起源于20世纪20年代初,繁荣时期是从50年代中期至60年代中期,问世了许多至今让人耳熟能详、经久不衰的动画片,包括《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》等,伴随几代青少年的成长。这个时期推出的动画片以创作形式多样著称,反映的题材也极为丰富和多样化。这十年被成为是中国动漫发展的黄金十年。

上世纪80年代至90年代初,中国本土动画受到来自美国、日本等国家动漫作品的强烈冲击,而同时,本土动画并没有抓住自身特色,而是一味模仿照搬日本、欧美作品,观众认可度和艺术成就都大不如前,中国动漫的发展举步维艰。

进入21世纪,中国动漫开始逐渐走出低迷,大量的动漫作品问世,中国开始有新的原创动漫形象出炉,动漫在中国开始形成产业。

据专家介绍,动漫产业的发展一般分为四个阶段:萌芽和开创阶段、初步发展阶段、快速发展阶段和百花齐放阶段,形成了动画、漫画和游戏三位一体的新格局。中国动漫产业现正处在第二个阶段的前期,还需要不断地摸索与实践,才能走出困境,打开局面。

    2004年,中国动漫终于迎来了产业的春天,从政府到社会各界对这个行业投注了前所未有的热情。国内首部动漫产业蓝皮书《中国动漫产业发展报告(2011)》日前在第七届中国国际动漫节上发布。该书对“十一五”期间我国动漫产业的发展状况进行了回顾和总结,并就如何从动画大国向动漫强国转型进行了深入剖析。在这份报告中据统计,近年来,我国每年制作完成的国产电视动画片数量逐年递增,从2004年的29部、21819分钟增加到2010年的385部、220529分钟。2010年,电视动画片生产数量前5位分别是江苏、浙江、广东、辽宁、中央电视台及所属机构,以分钟数来衡量,合计占全国总量的74.3%;生产数量位居前十的城市分别是杭州、无锡、沈阳、深圳、广州、苏州、宁波、北京、郑州、合肥,以分钟数来衡量,合计占全国总量的73.7%。蓝皮书分析认为,目前,江苏、浙江、广东和北京4省市是电视动画片的高产地区,上海与湖南呈递减趋势,辽宁是正在崛起的又一大生产基地,安徽和河南也表现出强劲的发展动力。

在国家政策的推动、社会各界的关注、业界的努力下,一时间,动漫产业发展如火如荼,各个城市纷纷建立动漫产业基地,举办动漫展,制作动漫作品。在对产业的一片叫好声中,我们却可以发现不少问题。动漫展中亮相的多以国外动漫产品为主打,引起受众追捧的也还是国外动漫明星。在成都2005年金熊猫国际动漫展就发现展厅中售卖的动漫衍生产品原创极少,多为国外动漫形象。而且在大量面市的动漫作品中,到底有几部是真正为受众认可,到底又有几部真正形成了动漫产业链的发展。全国各个地区动漫受众的最爱还是日本、欧美的动漫作品。动漫协会参与的对北京、上海、杭州、成都四个城市的动漫受众消费状况抽样调查中可以发现,消费者最喜欢的还是日本、欧美的动漫作品,其中最喜欢日本动漫的占73.6%,最喜欢欧美动漫的占16.0%,最喜欢国产动漫的仅为7.3%,如图一:

国家

比率

欧美

16.0%

日本

73.6%

中国

7.3%

其它

3.1%

 

图一:受众最喜欢的动漫出品国

这可以说,自从上世纪把九十年代日本动漫开始进入中国以来,中国的孩子几乎都是看着日本的动漫长大的。从曾今哪些已成为经典的漫画:《阿童木》、《灌篮高手》、《龙珠》、《樱桃小丸子》、《圣斗士星矢》、《哆啦A梦》……直至近年来不断升温的人气作品,《名侦探柯南》,《犬夜叉》、《幽游白书》、《浪客剑心》、《乱马1/2》、《HUNTER X HUNTER》,《网球王子》等等。乃至我们高中生中长盛不衰的三大支柱《火影忍者》、《海贼王》、《死神》。日本的动漫成为了一代又一代的中国人在童年,少年青春时期难以忘怀的烙印。

同时另一项调查(最喜欢的动漫作品(图二))结果显示,前十位国产动漫无一上榜,《我为歌狂》、《宝莲灯》等精心制作的国产动漫作品也仅排在前十五名左右,中国第一部动漫青春校园剧的《我为歌狂》,大多受众认为不过就是日本动漫《彼男与彼女的故事》的中国翻版。《隋唐英雄传》中的李世民竟以红头发的时尚造型示人,迪斯尼的《花木兰》如此卖座,那么我们也弄一个《宝莲灯》,同样是明星大牌的配音,可是故事简单,教化色彩浓郁,简单模仿不仅未形成自己特色,结果反而遭受众诟病。投资1.3亿号称“中国首部国产三维动画大片”的《魔比斯环》吸引了不少人的眼球,影评人也开始争论不休,但最后却遭遇了国内只有300多万票房的尴尬。

Category label

Count

Pct of Responses

Pct of Cases

1.名侦探柯南

484

17.1

49.7

2.灌篮高手

390

13.7

40.1

3.火影忍者

278

9.8

28.6

4.多拉A梦

275

9.7

28.3

5.圣斗士星矢

222

7.8

22.8

6.蜡笔小新

216

7.6

22.2

7.猫和老鼠

193

6.8

19.8

8.龙珠

168

5.9

17.3

9.樱桃小丸子

159

5.6

16.3

10.千与千寻

128

4.5

13.2

11.加菲猫

115

4.1

11.8

12.我为歌狂

106

3.7

10.9

13.超人总动员

66

2.3

6.8

14.宝莲灯

24

.8

2.5

15.隋唐英雄传

14

.5

1.4

 

 

Total responses

2838

100.0

291.7

19 missing cases;973 valid cases

 

图二:受众最喜欢的动漫作品排名

面对2004年以来我国动漫产业市场呈现的“虚热”,一些学者冷静下来,根据动漫产业的特征,从国外动漫产业发展的成功经验入手,提出了发展动漫品牌的建议。

过去中国动漫作品的生产完全实行计划经济,每年由电影总局下达生产指标,制作经费由国家拨给,制制片厂只负责影片制作,片子完成后,经国家电影局审查通过,由国家电影局审查通过,由中国电影发行放映公司进行统一收购。随着经济、文化体制的改革,我国加入WTO,动漫市场已经由计划经济时代完全的卖方市场逐渐过渡到买方市场。

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