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品牌、包装与消费心理

  内容摘要 :目前,商品消费已经成为人们主要的生活方式。消费过程在很大程度上就是购买商品,品牌包装设计不仅要求满足商品实用和符合包装物理功能的需要,同时还要满足消费者的心理需求,设计师应该将对消费心理的研究贯穿整个包装设计思维的全过程。

  关 键 词 :包装 心理需求 附加值
  
  一、大众消费体系下的消费心理
  
  包装设计的过程是如何塑造产品形象,更好地满足消费者需要的过程。产品形象塑造与大众消费不仅仅是一个讲求商品实用和符合包装物理功能的问题,更重要的是要满足消费者的心理需求,对消费心理的研究应贯穿整个包装设计思维的全过程。
  人们在购买商品的过程中感受包装,包装带给消费者的是一种非常直观的印象,包装的物理功能和心理功能都在包装的设计上体现无余。一般来讲,消费者需要直接面对商品,需要在第一时间和商品零距离接近,这就要求商品的包装设计具有直观性。包装设计对商品的附加值的体现,商品是否能满足消费者的心理需求,即商品以及包装所传达出来的信息是否体现出了消费者的身份、层次、地位甚至情趣爱好。因为,他们购买商品除了买商品本身之外,更多的是买心情、买满足、买自信……在商品销售这一过程中,消费者是主体,如何激励这个主体,即消费者想要什么,消费者在购买商品的同时希望得到怎样的心理满足,是包装设计定位的前提。
  
  二、消费定位与设计定位
  
  定位就是在消费者的心目中给商品设定一个清晰的位置,便于消费者根据自身的需要实现消费目的,达到满足消费欲望的目的。好的定位有“先入为主”的效果,设计师要想知道消费者想要什么,想得到怎样的心理满足,在着手设计之前,就必须对市场有深入的了解,就必须对消费市场进行有效而真实的调研。以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象,有效地收集和分析有关信息,为计划和决策提供依据,围绕将要实现的设计目标,进行各类信息的处理。在对市场进行充分调研、分析的基础上,根据目标消费群体的需求进行设计定位。
  品牌包装设计,一方面需要满足包装的物理功能,另一方面又要具备心理功能。要满足消费者的心理需求,就需要个性化设计理念的注入。同时,产品和包装都是批量生产,不可能为某一个人的需要而设计。无论什么商品总是有其目标消费群体的,无论哪一个社会群体都有其自身的特点。所以,把握目标消费群的个性特点,有针对性地进行设计和表现,是设计取得成功的途径。
  我们常常走进超市,面对琳琅满目的商品,我们看到的商品包装在设计方面并不能说很丰富,其设计更难让人感受到个性化。在购物过程中,消费者基本上还是出于对产品的需求为第一感觉,很少是先被商品的外包装所吸引而后产生购买行为的。也就是说,商品的包装设计对促销起到的效果不是很明显。
  
  三、包装设计需针对消费者的心理需求
  
  由于社会的高度物质化,大众消费体系的形成,使得消费者被商品和物质的体系所包围,在这样一个物质丰富的社会阶段,人们的生活发生了翻天覆地的变化,同时也使得人们的消费观念起了根本的变化。社会经济的发展使得商品消费成为人们主要的生活方式,消费意识的有效过程主要是消费者通过日常消费的行为来完成的。消费行为就是购买商品,消费的过程就是购买动机形成到消费行为产生的过程。在消费过程中,消费者的需求和商品本身两个方面都起着重要的作用。

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