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如何通过广告宣传引发消费者的购买动机

  内容摘要:在商业广告创意过程中对于消费者心理的研究很重要。对消费者心理的研究,旨在通过广告宣传来引发消费者的购买动机,消费者在购买商品前,是怎样思考和认识商品的?文章将从消费者动机、感觉、需求心理等四方面进行阐述。

  关键词:广告宣传 消费者心理 动机 感觉认知
  
  在商业广告创意过程中需要考虑的因素很多,而其中对于消费者心理的研究和分析显得尤为重要。只有了解消费者的消费心理,才能采用切实可行的方法和策略进行有针对性的广告活动,并且在广告活动过程中使消费者对商品产生注意、唤起兴趣、加深记忆,在激发购买欲望的同时促使消费者从速采取购买行动。在购买过程中,广告会针对不同消费群体的受教育的程度、社会层次分别进行劝说与导向。因此,在广告设计中对消费者心理的研究将是一项长期的工作。消费者做出购买商品这一行动,不仅是一个心理过程,也是一个思维过程,是经过认识与思考后的一个理智行动。那么,消费者在购买商品前,是如何思考和认识商品的?这其中有什么规律?下文的论述将做出进一步的回答。
  
  一、消费者的消费动机、产生动机的因素以及动机的类型
  
  消费者购买动机是多种多样的,企业必须在市场调查的基础上,从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。消费心理学认为:顾客的购买动机有感情动机、理智动机和惠顾动机之分。感情动机又分情绪动机和情感动机,情绪动机具有冲动性,即不确定性和不稳定性;情感动机是消费者精神风貌的反映,具有稳定性。理智动机是对商品进行了解、分析、比较后产生的,具有客观性、周密性。惠顾动机是顾客对特定的商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好,它是感情动机与理智动机两者结合的产物。因此,我们说人的动机是受多种条件制约和影响的复杂的心理构成物。引起动机主要有三个方面:内部动力、目标引力、外界压力。内部动力包括迫切的需求,有效的兴趣,追求的理想,坚定的信念,牢固的世界观等。这些因素都可以成为人们行动的原因,使人产生生活动机。目标引力主要包括适宜的刺激强度,新奇、丰富的内容。如利于个人发展的条件,领导的高度信任,和谐的人际关系,优厚的生活待遇,舒适的工作环境,合理的报酬、奖励等等。目标吸引是动机产生的外因。外界压力是有形无形地强加于人的一种力量,迫使人们不得不前进,同样能使人产生动机。外界压力主要包括必须履行的职责,领导和亲友的期望,上级的督促检查,组织的批评惩罚,经常的评比竞赛,强大的群众舆论等。外界压力是动机产生的外因。由此可见,要引发消费者的购买动机,广告创意和广告宣传要同时考虑,既要激发消费者的内部动力,又要加大目标引力和外界压力,以使三种力量同时发挥作用,从而引发并强化消费者购买商品的动机。
  过去,由于经济收入和消费水平的关系,我国消费者比较注重求实、求廉动机。在购买商品时特别注重商品的实际效用,讲究经济实惠、经久耐用,并不过分要求商品外观的美观、新颖。近年来,我国人民的生活水平逐步提高,物质需求得到了基本满足,追求商品的时兴和新颖的求新动机,追求与众不同的求异动机及注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。此外,还有注重省时、省力,使用及维修方便的求便动机;追求厂家信赖,商品档次的求名动机;与他人攀比争荣的好胜动机;为从属于某一群体而消费的从众动机;出于喜爱、崇拜而产生的模仿动机等等。他们相互作用,相互影响,使消费者的购物行为复杂多样。同时,由于职业、年龄、文化程度、经济地位、心理因素的差异,购买的环境、方式、商业质量、价格、供求状况、销售人员的服务态度等不同,也会出现种种不同的消费类型。
  
  二、消费者的心理活动——感觉认知
  
  消费者从接触广告到购买商品的全过程始终贯穿着心理活动。消费者对商品的认识过程,是从感觉开始的。广告作为宣传商品价值的方法之一,直接作用于消费者的眼、耳等感觉器官,并同时产生如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉等感官上的反应。同时,消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始,刺激引起神经兴奋,然后传入大脑皮层的神经中枢,形成对被宣传商品个别属性的反映,这就是由广告作用引起的感觉过程。随着感觉的深入,神经中枢把感觉的信息资料汇总进行综合分析,对商品的各种属性做出整体的反映,这个过程在广告心理学中叫做知觉过程。例如,同样一件商品,只因为颜色稍有差异或包装稍有不同,消费者可能一眼看中,进而购买,也可能一瞥过后,再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。在广告心理中,我们对感觉的研究概括地讲有四个方面:1.适宜刺激:对特定的感觉器官的特定性质的刺激。如适合于视觉的广告课题不要在味觉上多浪费时间和精力。2.感受性:对刺激强度及其变化的感觉能力。如刺激的强度发生变化,而人们可能并未感觉到这一变化,但有时人们对一些微弱的变化很敏锐,这是广告设计中要注意和研究的。如有些产品的广告在经历几年的推广后,消费者已厌倦了广告,这时我们也许通过标志或小的图形的改动来强化消费者的记忆。3.适应性:由于刺激的持续作用而使人们的感觉发生变化。如在广告活动中,新的理念和新的广告创意,也需要消费者去接受这个理念,慢慢适应这个变化。4.感觉的相互作用:各种感觉的感受性在一定条件下出现此增彼减的现象。如在消费者和商品广告之间,在一定量的广告影响下,彼此都会产生新的感觉,促使彼此重新认识,消费者和产品及企业之间相互作用。

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