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置入式广告在网络游戏中的应用分析

  内容摘要 :文章针对置入式广告的运行手法及传播沟通效果在网络游戏中的应用进行探讨,通过内容分析法归纳出置入式广告的特性。

  关 键 词 :置入式广告 网络游戏 传播 分析
  
  置入式广告是产品置入(product placement)和品牌置入(brand placement)的总称,它是一种产品或品牌的市场增进策略。通过一定的商业运作,在电影、电视、游戏、MTV等各种媒体形式中置入现实的商品、服务或品牌,以达到引起注意,加深记忆和促进消费等目的。
  
  一、网络游戏置入式广告现状分析
  
  根据AC尼尔森的调查,网络游戏作为一种新的媒体平台正在大规模崛起,2006年我国网络游戏市场规模已达到65.4亿元人民币。与2005年相比,我国网络游戏发展增速高达73.5%,大大超出46.3%的增长预期,中国网络游戏市场已经成为国际公认的最具发展潜力的市场。除了市场规模,网络游戏参与者数量和产业增幅也有了明显上升。我国网络游戏参与者,2006年已达到3112万人,比2005年增长18.5%。游戏产业为相关行业带来的直接收入达333.2亿元,是网络游戏市场规模的5.1倍。其中为电信行业带来直接收入210.5亿元,为IT行业带来的直接收入达83.3亿元,为出版和媒体行业带来直接收入39.4亿元。
  如此之大的市场,使置入式广告切入到网络游戏领域中成为一种必然,也是企业营销目的和传统广告手段不再完全匹配后的必然产物。
  
  二、网络游戏置入式广告特性分析
  
  作为一种广告营销形式,相比电影、电视剧这些置入式广告的传统媒体,网络游戏具有许多新的特性。
  1.传播效应特性分析
  因为公众对广告有着固有的排斥心理,所以置入式广告并不直接唤起受众对产品或服务的需求,也不试图向受众讲述完整的广告情节。它追求在屏幕上一晃而过的广告镜头,能够唤起受众大脑中所残存的有关某一产品和品牌的信息,加深受众对品牌的印象,以便受众在面临消费决策时给予必要的提示。因此,即使观众分辨出这是广告,但是还是愿意看,依然接受这种广告。人们希望在一个接近真实世界的环境里看到真实的产品和品牌,而且这也会极大地加深他们对产品的印象。
  2.作用周期特性分析
  由于受电影电视播放时间的限制,在不考虑重复观看的情况下,观众直接面对影片中广告的时间最多不超过2个小时,而网络游戏的游戏时间远远超过这一数字。与单机游戏相比,网络游戏在应用置入式广告时拥有许多独具的优点:单机游戏的平均生命周期只有几个月,而网络游戏可以持续运营一到两年;单机游戏是孤独者的游戏,游戏中的商品被曝光在单个玩家面前,无法形成足够的说服力和传播力,网络游戏中的广告则可以实现病毒式营销(Viral Marketing)的效果,即由消费者自主传播,借助玩家之间的互动,发挥扩散效应。
  3.受众特性分析
  相对于电影、电视观众,游戏者的年龄分布更为集中。据日本4GAMER公布的数据整理显示,2005年日本网络游戏用户中16至25岁的玩家为主流,其比例为62.8%,其中,31岁以上的用户占32%。据韩国游戏产业开发院发布的资料整理显示,韩国网络游戏玩家中15至29岁玩家占61.5%。单机游戏的游戏者年龄分布也与此相近。这使得广告商在对产品投放的年龄定位上非常明确。
  4.接受模式特性分析
  电影、电视是单方向的传播工具,观众对其中广告对象的信息只能被动地接受,而由于游戏具有很强的带入感,游戏者可以直接与广告对象产生互动。通过全方位、反复地观察广告对象,甚至体验产品性能,获得更加丰富的信息。

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