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中小企业的声誉管理

【关键字】中小企业,声誉管理,信息不对称,信誉制度


【摘要】文通过研究中小企业在建设和加强声誉管理中存在的问题,对中小企业市场中存在的信息不对称问题进行分析,得出声誉管理中问题的症结,明确了完善企业信誉信用制度是建立和加强声誉管理的关键所在。


    一、引言

    企业声誉是一个企业获得社会公众信任和赞美的程度,通常由知名度、美誉度和信任度构成。声誉的核心是相互信任。良好的声誉是企业所拥有的独特资源,它能在企业经营的各个方面提升企业的竞争力。2000年6月,美联储主席格林斯潘在哈佛大学演讲时说道:“如果竞争是市场经济的引擎,那么声誉就是使之运行的燃料。” 实践证明,声誉是一个企业获得持续稳定发展乃至生存的重要保障。声誉的好坏,直接影响着企业的当前及长远发展,并对其所在区域的经济有重要的影响。声誉管理是对企业声誉的创建、维护和发扬,是企业以科学决策为核心,通过多种手段和方法,建立并维持与社会公众信任关系的一种现代管理方法。当在企业中实施这种方法时,它便成为一种有效的管理过程。声誉管理包括声誉创建、维护、巩固、扩张、挽救、修复等环节。作为一种管理方法,声誉管理是指通过声誉投资、交往等手段,建立和维持与社会公众的信任关系。其目标是在公众和企业之间建立起相互信任的关系。正确决策是企业声誉管理的核心。美国学者戴维斯·扬认为:“任何一个团体组织要取得恒久的成功,良好声誉是至关重要的,声誉管理是一个价值不菲的产业。”管理学者Hall在1992年进行的调查中发现,英国的经理们把声誉作为13种无形资产中最重要的一种。2001年,管理学者Hutton和Goodman等人对《财富》杂志评选的500家“最受尊敬的企业”进行了问卷调查,结果显示,声誉管理已经成为这些企业各类沟通与公关活动中最重要的一种活动。在市场经济条件下,作为一种全新的管理方法,声誉管理已经越来越成为企业在激烈的市场竞争中赢得胜利的一种重要手段。企业强化声誉管理,赢得社会公众的认同并取得相互信任是其生存之本。但是,企业声誉的培育、积累非常不易,而损毁却很容易。因此,对于任何一个致力于长期持续发展的企业而言,加强企业声誉管理,使企业声誉得到有效的培育、积累和维护具有十分重要的战略意义。

    中小企业作为一个规模庞大的群体,在国内大约有829万家,总产值超过国内生产总值的40%,在整个国民经济建设和经济生活中扮演着越来越重要的角色。良好的企业声誉不仅是大企业核心竞争力的构成要素和利润的源泉,对中小企业而言也至关重要。近年来,中小企业在市场竞争中不断发展壮大,但是,由于各种原因,其在声誉管理方面存在诸多问题,需要引起相应的重视,并采取相应的措施来加强对声誉的管理。

    二、中小企业声誉管理存在的问题

    我国企业,特别是中小企业,长期忽视和弱化声誉管理有其主观和客观的原因。由于长期计划经济的影响及历史和现实的原因,我国中小企业大多处于“温饱线”上,正进行资本的初级积累,管理者主要精力致力于解决成本、时机、价格、人事等方面的问题,做任何决策时首要考虑的是利润,确保企业的生存和发展,对提高企业声誉管理的意识不强,对声誉管理的内涵及其重要性的认识不足。虽普遍树立了现代企业管理、市场营销、技术引进和技术创新的观念意识。但是,无论是管理高层还是一般员工,很少有意识地培养声誉意识和加强声誉管理,还没有建立起强烈的声誉管理意识。即使是在进行企业形象策划时,也很少从声誉建立和维护的角度出发,而更侧重于企业形象的包装。同时,不适应现代信息社会传播方式的“好酒不怕巷子深”的观念和“质量好=声誉好”的必然逻辑关系的不正确认识还大有市场。即使某些企业存在声誉管理行为,也显粗放,其科学性和规范性还比较弱。对于占绝对比重的国有中小企业,企业改制的主要方向是承包、租赁和出售等。经营承包和租赁极易导致短期行为,使大多数企业还没有认识到或者还不愿意在自身声誉维护和创建上花更多的精力和一定的投入。另外,声誉投资是巨大的、明显的,对短期的利润有较大的影响,而收益是潜在的、无形的、长期的。企业目前的业绩评价体系着重于财务指标和短期指标,这也是导致声誉管理重视不够和投入不足。中小企业在规模、技术、人才和结构治理等方面仍存在着许多不足,企业素质较低、技术装备相对落后,抗风险能力弱,对政府的依赖性强,导致政企不分。政府参与企业管理或直接干预企业经营者的任免,使得经营者难以制定和实施完善的声誉管理战略。政府干预有时甚至会使企业本来创建的声誉减弱或丧失。企业无暇顾及声誉及其肩负的社会责任。声誉管理的职能被肢解到多个部门,难以形成合力。在企业里,厂长(总经理)办公室、宣传部、人事部、工会、销售部门等,都承担了一些声誉管理职能,但都不重视。在组织机构的设置上,没有建立专职的声誉管理机构和专司其责的声誉管理人员,缺少训练有素的声誉管理专业人才奇缺。即使认识到声誉管理对企业的作用,但却担心在公益事业和福利事业上的投资将来得不到预期的收益,导致较低的预期值,使得管理者不愿在声誉创建和维护上投放更多的资金。我国市场信用体系和市场经济法律制度环境不完善,对企业行为缺乏有效约束力,这也导致某些企业常常采取“机会主义”行为,不顾及企业长期的声誉和发展,追求短期利益,违背“诚实守信、依法经营”的原则。

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