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浅议文化差异与企业国际营销

 【摘要】重视文化分析者成功,忽略文化分析者失败已经成为国际商界的一条定律。跨国企业应该注意克服“自我参照标准”,提高自己接受文化差异的能力,讲究文化环境的适应性,并在此基础上通过文化交流促进异国的文化变迁,以从中捕捉新的营销机会,创造新的国际市场。
  【关键词】文化适应;文化变迁;国际营销
  
  国际营销与国内营销之间最主要的区别在于营销环境的差别,这种营销环境的差别又主要的表现在各国文化背景的差异上。文化差异如何影响企业的营销决策?国际企业应如何对待文化差异,将是本文讨论的重点。
  一、文化的概念
  对文化概念的理解,因不同学科、不同国家、不同学者而异。我国《辞海》对文化的定义,可以被看作是在一般意义上对文化含义的概括,文化从广义上说,指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。也就是说包括了从物质到精神方面的内容。
  “人类学家之父”爱德华·泰勒给文化下的定义是:文化是一个包含知识、信仰、艺术、道德、法规、风俗习惯,以及人类作为一个社会成员所必须的各种能力和习惯的综合的整体。依据泰勒的定义,文化这个术语可以分别用于一个民族、一个国家、一个年龄层次、一个职业阶层等不同层面。个人的文化行为总是受其所归属的文化群体的影响。各种具体的文化表现依不同层面而有所差异。如饮食习惯可能因国家而异,服饰习惯可能因职业而异,而性别角色则可能因国家和社会阶层而异。所以我们在讨论文化时,界定其是属于一个国家的文化、一个公司的文化,或是一个年龄层次的文化是很有必要的。
  二、文化差异
  如前面所述,不同的民族、不同的国家、不同的阶层,不同的人群,均有不同的文化,文化差异是文化对国际营销产生影响和制约作用的前提,如是要没有文化差异,就无所谓对国际营销的影响,也就没有必要研究文化环境了。
  在研究社会文化对国际营销的影响和制约时,有一些学者认为世界各国文化的差异有不断缩小的趋势,因而文化差异对国际营销的影响也在缩小。如在150多年前,几乎所有产品的消费面不超出该产品生产点75公里的范围。而现在,随着科技的发展,出现先进的交通运输方式和通讯设备,不同国家和地区间的交流大大加强,世界规模的市场正在形成,原有的地区文化差异已不再明显。如牛仔裤在世界各地流行,美国的麦当劳快餐被各国人民所接受,可口可乐、百事可乐成为全球人民所喜爱的饮料。确实,交流和沟通具有减少文化差异的作用。比如,我国原先不同地区之间的文化差异相当明显,随着地区间物质、能量、信息、人员的交流日益加强,有些差异日益缩小。如四川的麻辣烫、西安凉皮等各地小吃在我们东北也随处可见。各地区间尚且如此,国际范围的情况也是这样。但是我们在承认并认识这种趋同现象的同时,绝不能得出文化差异已不存在,已不对国际营销产生影响的结论。事实上,世界这么大,各国、各地区间的文化差异仍然客观存在,在某些方面甚至相当明显,结论是:差异是绝对的,趋同的相对的。具体的文化差异主要体现在:
  (一)语言
  语言是人类进行信息沟通的方式,是重要的文化因素之一。要了解一种文化,应首先了解该文化中的语言,因为语言反映了一种文化的实质和价值观。据语言学家声称,目前世界上起码有3000多种语言。若按每种语言就是某种文化的代表来计算,当今世界就应当有3000多种文化。语言文化的这种多样性给国际市场营销工作带来了很大的困难。企业进行跨国界经营活动,必须与外国的政府、顾客、中间商、雇员等各方面进行沟通,了解顾客的需求,向顾客介绍企业及产品,说服顾客购买,稍有不慎就可能犯错误。
  (二)教育
  教育是培养人的一种社会现象,是传递生产经验和生活经验的必要手段。各国的教育体系、方法和内容差别很大,这将给企业的国际营销决策带来很大影响。比如,在受教育程度高的国家,高档文具、艺术品、乐器等产品都比较好销,因为人们的文化素养较好,对这类产品有需求。相反,在教育普及程度较低的国家,这类产品的市场就不会很大。
  在考察和比较各国教育发展水平时,常用识字率这一指标。各国识字率差别很大。据统计,美国、加拿大、英国、德国、法国、日本等国的识字率均在99%以上,中国识字率为76%左右,印度为36%,而埃塞俄比亚仅为10%。一般来说,经济愈发达,识字率越高。
  (三)宗教信仰
  宗教信仰是文化的一个重要方面,对国际市场营销的影响不可低估,尤其是在一些宗教色彩浓烈的国家和地区。宗教信仰与社会价值观念的形成是密切相关的,它对人们的生活习惯、生活态度、需求偏好及购物方式等都有重要影响。在拉丁美洲的一些国家,宗教已经渗透到个人、家庭、社会群体的各个方面,甚至对某种食物、衣物的接受,对于某种消费行为的认可,都会受到宗教的影响。这种影响甚至决定了产品促销的成败与否。比如,天主教会坚持反对避孕工具的使用,对其教徒影响很大,这种产品自然也会被拒之门外。
  (四)价值观念
  价值观念是一种行为的判断观念,它表明一个人对周围事物的是非、善恶和重要性的评价。不同的国家、不同的民族,在价值观念上常常存在着较大的差异。如在时间观上,美国人崇尚“时间就是金钱”,“今天能做的事不要推到明天”,因而他们谈生意的安排得紧,常常是一见面就谈,而且是今天来,明天走。然而这在阿拉伯国家却可能视为傲慢无礼、不尊重人,他们喜欢慢慢来。因而掌握世界各国的价值观念有利于国际市场营销决策的制定,把时间观念和办事效率结合在一起。
  (五)美学观念
  美学观念是一种文化中的审美观,即表现该文化所祟尚的美是什么。美学观念主要表现在各种艺术形式(如音乐、戏剧、美术及舞蹈等)中,也表现在对颜色和形式的欣赏之中,世界各国在美学观念上有很大的差异。如在产品的款式,颜色等方面,西方的一些国家,以新奇、独特、表现个性为他们的审美观,东方人讲究端庄、典雅。企业在国际市场营销过程中,尤其在产品设计、制作、包装决策等方面应准确理解和把握各国的美学观。
  (六)家庭
  家庭是社会的基本单位。国外家庭对国际市场营销具有重要作用,很多产品都是以家庭为单位购买的。在富裕的工业国家,一般流行“核心家庭”,只包括父母和子女的家庭;在最穷的国家,则是“大家庭”,如数代同堂的家庭。如现在,美国离婚率很高,而且美国人普遍晚婚,妇女婚后要参加工作的人数也在增加,这就关系到妇女在家庭中的地位,以及对家庭购买决策起到何种作用。因此,企业在进行跨国经营时,应根据国外家庭的状况,适当地调整营销策略。
  (七)社会阶层
  等级和社会阶层一般代表非伦理性社会群体,虽然划分的基础不同,但对国际市场营销的影响上是一样的,即它形成一些子市场。确定社会阶层有很多标准,一般包括教育、收入和职业。在国际市场营销中,应根据不同社会阶层有差异地进行产品定位和市场定位。

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