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浅谈电子商务中的消费心理——对个体消费心理的研究(2)
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    (四) 追求表现自我的消费心理

    网上购物行为源自个人消费意向的积极行为, 统称会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。网上虚拟商店这种独特的购物环境与传统交易过程截然不同,这种购买方式引起了消费者的好奇、超脱和个人情感变化。在网上, 个体消费者完全可以按照自己的意愿向商家提出各种要求, 不必再受传统交易过程中营销人员的影响和干扰,可以完全以自我为中心, 根据自己的想法挑选商品, 在消费中充分表现自我意愿。

    (五) 追求方便、快捷的消费心理

    对于快节奏生活的现代人来说, 在购物中能获得即时、方便、快捷显得更为重要。传统的商品购物选择过程短则几分钟, 长则几小时, 再加上往返路途的时间, 消耗了消费者大量的时间、精力, 而网上购物弥补了这个缺陷。现代社会一大部分人工作压力较大、紧张度高,他们会选择以购物的方便性为首要目标,追求时间和劳动成本的尽量节约。网络消费的不限空间、时间、地域的特性能够充分满足这一需求。目前越来越多的个体消费者加入到网上购物中, 淘宝、易趣、8848等大型网上购物平台的日趋完善及销售额的不断增加,正体现了电子商务正越来越被个体消费者所认可。

    (六) 追求躲避干扰的消费心理

    现代个体消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现、情感的满足等高层次的消费需要。希望在购物中能随便看、随便选, 保持心理状态的轻松、自由, 不受其它推销的干扰,最大程度的得到自尊心理的满足。电子商务的虚拟店铺与传统的店铺模式相比,传统的店铺模式下个体消费者在购物中商家所提供的销售服务通常会对个体消费者构成干扰和妨碍, 有时过于热情的服务甚至吓跑了消费者,或者误导个体消费者做出购买选择。

    (七) 追求物美价廉的消费心理

    传统营销模式中,即使营销人员倾向于以其它营销差别来降低消费者对价格的敏感度, 但价格始终是消费者最敏感的因素。网上商店比起传统商店来说, 能使个体消费者更为直接和直观的了解商品, 能够自由挑选和比较更多商家信息。针对消费者的这种心理,,大型网上商城纷纷兴起,像卓越网这种包括了众多类型产品的网站,个体消费者只需上网浏览就可以轻松获得各个产品的信息以及价格, 并可在网上自由选择和比较产品的价格、外观、性能等信息,进而挑选出性价比最优的产品,通过网上链接快速进入消费者认为适合的产品页面, 完成购物活动。网上购物满足了消费者追求物美价廉的心理,并为消费者提供了货比三家的便利条件。

    (八) 追求时尚商品的消费心理

    现代社会新生事物不断涌现, 个本消费心理受这种趋势带动, 稳定性降低, 在心理意愿转换速度上与社会发展同步, 在消费行为上表现为需要及时了解和购买到最流行的商品。 与此同时,产品的生命周期不断缩短,产品的生命周期不断缩短反过来又会促使消费者的心理转换速度进一步加快,传统购物方式已不能满足这种心理需求。

    二、制约电子商务发展的个体心理因素分析

    电子商务作为新兴的营销方式,虽然具有强大的生命力,并且具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势, 但就其本身特点和发展状况而言,它仍存在着许多不足之处。个体消费者对网上消费存在一定程度的担忧, 使之对这种新的购物方式敬而远之或望而生畏,严重制约了电子商务的发展,这些心理因素主要表现在以下几方面。

    (一) 传统购物观念受到束缚

    长期以来,个体消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚,消费者对接触不到实际的产品往往会心存疑虑;网上消费不能满足消费者的某些特定心理需要, 网上购物可替代部分人际互动关系,但不可能满足消费者在这方面的个人社交动机;虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。

    (二) 价格预期心理得不到满足

    一般来说,个体消费者对网上商品的预期心理比商场的价格便宜20 % —30 % , 但目前网上商品仅比商场便宜4 % —10 % , 再加上配送费用, 消费者所享受到的价格优惠往往是有限的。而且网络商品的价格欠缺灵活性会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望,失去获得优惠产品的满足感。另一方面, 由于电信行业的长期垄断,我国的电信费和网络使用费较高, 并且有些网上数据传输速度慢导致网络购物变为高额交易,使消费者对网上购物可望而不可及。

    (三) 个人隐私权受到威胁

    随着电子商务的发展, 商家不仅要抢夺已有的客户, 还要挖掘潜在的客户, 而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。网上隐私权不能得到保障, 一些个人信息有可能泄漏,使许多消费者产生后顾之忧不愿参与网上购物。

    (四) 对网上支付机制缺乏信任感

    现阶段,电子商务缺乏网上有效的支付手段和信用保障体系, 在支付过程中消费者的个人资料和信用卡密码有可能会被窃取盗用, 另外网上黑客的破坏也令消费者望而生畏。有时还会遇到虚假订单, 没有订货却被要求支付货款或返还货款的情况, 使消费者无可奈何。

    (五) 对虚拟的购物环境缺乏安全感

    在电子商务模式下, 所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境, 网络商店很容易建立, 也容易作假, 使消费者心存疑虑。另外, 互联网是一个开放和自由的系统, 目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段, 如果发生网上纠纷, 消费者的权益也不能获得足够的保障。

    (六) 对低效配送缺乏保障感

    电子商务目前还缺乏一个高效成熟的社会配送体系,商品配送周期长、费用高、准确率低。电子商务这种低效的物流配送体系离顾客的实际要求相距甚远, 顾客不愿接触需要配送时间较长的购物方式,致使低效配送影响了电子商务的发展。

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