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关于中国绿色营销的研究(4)
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    (二)转变企业的生产经营观念,培育绿色企业文化

    传统观念认为人类所需的自然资源是取之不尽、用之不竭的,导致不少企业只注重短期经济效益而不顾环境效益,认为对环境搞投资是无为地增加生产经营成本,加重企业负担,得不偿失。事实并非如此。实施绿色营销的企业,环境投资应作为成本计入绿色产品价值,从而可以获得比经营同类型非绿色产品更高的利润。对企业来说,事先防治污染与事后处理污染的代价相比是微不足道的,更何况有些产品在生产、使用过程中对当前及未来人类生存环境的污染是难以用金钱来衡量的。因此,必须从根本上转变企业的生产经营观念,要充分认识增加环保投入,不是企业多余的负担,而是企业节能降耗、拓展国际市场、实现利润最大化的前瞻性投资。必须确立全新的绿色营销观念,寓环保意识于生产经营决策之中,努力谋求企业利益,社会效益和生态环境的和谐发展。尤其是外贸企业,必须认识到绿色营销已经不再是一种可有可无的战术选择,而是在日益激烈的国际市场竞争中谋求一席之地的必备条件。

    树立绿色营销观念,就要注重培育绿色企业文化。绿色企业文化是指在企业文化中融入了环保理念,以绿色意识贯穿于企业活动的各方面、全过程的企业文化。培育绿色企业文化,就必须注重对企业员工的绿色教育与培训,努力使全体员工认识到环保事业是利在当代,功在千秋的崇高事业,以环保为己任,把环保与所从事的生产经营活动融为一体,在满足消费者绿色需求的基础上谋求企业的盈利。

    (三)大力推行清洁生产,强化绿色质量管理

    绿色产品是清洁生产的产物。所谓清洁生产,从狭义上讲,是指不包含任何化学添加剂的纯天然食品或天然植物制成品的生产。从广义上说,是指生产、使用及处理过程符合环境保护要求,对环境无害或危害极小,有利于资源再生和回收利用的产品生产。要生产绿色产品就必须采用清洁生产方式。这不仅需要观念的突破,更需要大量的资金投入和技术改造,并且切实付诸实施。目前,世界上许多国家都在运用清洁生产方式,大力开发节约能源、节约资源、无公害、可再生的绿色产品。尽管我国科技水平相对落后,但企业必须注意增加绿色科技投入,尽量采用易于回收的低污染材料,不用或少用有毒有害材料;尽量采用先进技术改进工艺与设备,努力减少生产中的各种危险及以废弃物;尽可能节约原材料与能源的消耗,加强对产品的废物处理,减少排污量。

     不能否认的是,我国目前的生态危机在很大程度上是企业在生产经营过程中,因追求即期利润的最大化而造成的环境污染所致,如“三废”的超标排放和生态资源的滥采滥伐,以及假冒伪劣产品的屡禁不止。在绿色消费和绿色市场尚未成熟的时候,企业不可能在绿色产品的生产和开发中获得足够的超额利润,因此,在没有外力干预的情况下企业行为的改变缺乏内在依据。我们寄希望于企业生态意识的觉醒,放弃企业的眼前利益而去追求社会环保利益、实施“绿色营销”是不现实的。我国不能再走西方国家先开发资源发展经济,后治理和保护环境的老路,一定要兼顾资源开发与环境保护,致力于企业与环境和谐发展。绿色产品寄托着人们消除环境污染之害、回归大自然的美好愿望,标志着企业在环保方面的行动和获得的成果。开发绿色产品不仅有利于人类的持续发展,而且可以直接增强企业的竞争力,是企业在国际竞争中攻守皆宜的利器。

     政府主导型的绿色营销战略强调从实际出发,通过政府职能来解决绿色经济中市场机制失效的问题,通过法制程序强制性地引导企业行为朝有利于生态环境改善的方向转化,除了立法和执法之外,还包括制定正确的方针政策和加强大众传媒的舆论监督。据报导,2001年无锡市环保局对该市新上项目采取环保“一票否决制”,19个工业、房地产项目因为“环境影响评价”无法过关而下马,其中有的项目投资高达数千万元,能够带来丰厚的经济效益。这表明,只有在法制环境下,企业单纯的牟利行为才能得到有效的纠正。

    推行企业清洁生产,必须实行全面绿色质量管理。具体可以概括为“五R”原则:一是研究(Research),即重视对本企业的环境对策的研究。二是减消(Reduse),即搞好“三废”治理,减少或消除有害废弃物的排放。三是循环(Recycle),即对废旧产品进行回收处理,循环利用。四是再开发(Rediscover),即变普通商品为绿色商品。五是保护(Reserve),即加强对员工和公众的环保宣教,积极参加社区的环境整治,树立绿色企业的良好形象。此外,还必须建立绿色会计和绿色审计制度,从而精确地计算出资源和环境的消耗影响所付出的成本,并对企业现行的运作做出整体评估,为企业的可持续发展决策寻求科学依据。

    (四)树立绿色营销组合观念,实施企业的营销组合策略创新

    绿色营销实施的总体要求是在营销全过程和各层面中重视环境保护,贯彻绿色意识。具体来说要作好以下工作:

    1、树立绿色营销观念

    首先要认识到绿色革命和可持续发展是人心所向、政策所归和时代形势所需,绿色营销将成为21世纪的营销主流。其次,要理顺企业当前利益与长远利益、企业局部利益与社会整体利益、经济利益与社会利益和生态利益的关系,树立企业长远发展和与自然环境协调发展的观念。最后,通过教育和培训,使企业内部从普通员工到最高决策阶层在绿色理念上形成统一的认识,重视和提高企业的绿色文化。

    2、准确搜集绿色信息

    要在分析企业自身经营特点和状况的基础上,搜集绿色市场信息和绿色技术信息等信息,正确选择目标市场和进行绿色产品的市场定位;搜集保护绿色的法规、政策信息和竞争对手信息,及时采取相应对策。

    3、抓好绿色产品的开发

    绿色产品是绿色营销的基础和关键。绿色产品的研发和生产将绿色理念系统地融入到产品研发和产品生产过程中。

     绿色产品是指在其营销过程中具有比目前类似产品更有利于环保特性的产品。它包含两方面的含义∶从狭义上讲,它是指不含任何化学添加剂的纯天然食品和天然植物制成的产品;从广义上讲,是指生产、使用及处理过程符合环保要求,对环境无害或危害极小,有利于资源再生和回收利用的产品。如用自然纤维、亚麻、棉布、丝绸等无污染物质制作的“自然装”、“生态服”;绿色冰箱、绿色电脑、绿色汽车、绿色食品、绿色饮料、蔬菜等。

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