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关于顾客满意度的研究

关于顾客满意度的研究
 

    【摘要】:本文以自己所从事的行业为背景,结合自身所学的有关“顾客满意度”等方面的知识,从“顾客满意度”的概念及其重要性入手,阐述“顾客满意度”对企业发展的现实意义;其次从顾客满意的不同程度,和不同层次,分析本企业的“顾客满意度”现状及对策;从而引申出企业应建立“顾客满意度系统”,进而用CSI理论阐述我国通信企业应用,及应考虑的一些相关的问题。最后叙述满意度向忠诚度的演变。

    【关键词】:通信企业、顾客满意度、CSS(顾客满意度体系)、顾客忠诚度、研究

    【正文】:

    二零零四年四月份 某省电信公司下属企业因服务质量问题,被该省省级电视媒体在短时间内连续曝光 ,引起了业界不小的震动。其中有一起让人记忆犹为深刻,事情大致是这样的:某市郊区一住户想装一部电话,但该区的农村统包人员答复没线路资源,(事实也是如此) ,该住户并没有不满,但几个月后,得知邻居家装上了电话,该住户以为可以如愿了,便马上去了电信公司,电信公司工作人员的答复是“你住的那地方还是不好装电话”。该客户问: “我邻居不是装了吗,我为什么不可以?” 工作人员回答: “你邻居能装是因为他有一个亲戚是电信局长。你有亲戚是局长吗?” (注1)如此的回答,该客户十分气愤,就把该事告之媒体直接曝光了。从这起事件来看,笔者认为,这是该省电信企业部分管理者和员工对“优质服务、客户领先”的经营服务理念的认识不到位造成的。而这恰恰是整个通信服务行业的通病。反过来想,如果该员工把“顾客的满意”放在心中的话,还会有如此荒唐的事情发生吗?

    当然,现在越来越多的电信企业已经认识到,企业的竞争最终还是服务的竞争,而非单纯的价格战。因此,企业在确定企业利润和市场份额目标时,只追求市场份额和规模是远远不够,产品及服务的质量才是企业利润的含金量真正体现。而产品及服务的质量,则是顾客满意度的灵魂,只有满意的顾客才能为企业创造更多的价值。笔者认为“顾客满意度”是掌控电信市场主动权的经营、管理、思维模式;是更好的协助电信企业达成经营目标的一种“质量界定标准”; 它具备了通信经济领域内最具前瞻性的分析、预测作用。所以电信企业应把“提高顾客的满意度”作为一项系统管理工作来抓,要循序渐进地不断提高。当前,电信运营企业应借助流程再造这股东风,从员工对客户满意度的认识出发,建立一套与之相适应的顾客满意度体系。

     下面从认识顾客满意度,分析顾客满意的实现过程,建立企业的顾客满意度评估体系,到制定不断提高顾客满意度的战略方针,来研究顾客满意度在电信运营企业管理中的现实问题:以达到顾客的长期满意,从而保证企业的长期利润和员工的长期利益。并用CSIT这种国际通用的检测与监控方式,对我国目前电信运营服务质量的衡量提一些建议。

    一. “顾客满意度”

    (一)什么是“顾客满意度”?

     “顾客满意是指顾客认为供应商已达到或超过他的预期的一种感受。顾客满意度是指目标顾客群体感受到满意的比率,单个顾客的满意程度。”

    首先,“顾客满意”是顾客感觉状态下的一种水平,企业不是以“我”为出发点,了解顾客对“我”所提供的产品和服务是否满意,更深一层含义是指:企业‘当前’所提供产品和服务的最终表现与顾客‘当前’对它的期望、要求相比,吻合程度如何?企业通过不同程度的“顾客满意”获得不同程度的经营回报以及长远的发展潜力。

    其次,“顾客”不仅包括企业产品和服务的使用者和购买者,还包括企业合作者、供应商、销售和代理商等供应链中所有成员;另外内部员工也是企业必须考虑的“顾客”之一;

    第三,顾客满意是指顾客通过对一种产品的可感知的效果(或结果)与期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。这个定义表明满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望,顾客就会不满意;如果效果和期望相匹配,顾客就会满意;如果效果超过期望,顾客就会高度满意或欣喜。高度满意和愉悦创造了一种对品牌情绪上的共鸣,而不仅仅是一种理性偏好,正是这种共鸣创造了顾客的高度忠诚。施乐公司的高层领导相信,高度满意的顾客价值是满意顾客价值的10倍。一个高度满意的顾客比一个满意的顾客留在施乐公司的时间更长和购买更多的产品。决定顾客忠诚往往是一些日常小事,所以公司必须做大量耐心而细致的工作,从小事做起,从身边做起,赢得顾客满意与忠诚。

    满 意(Satisfaction) =结 果(Result)– 期 望(Expectation)

    (二)顾客满意度的衡量

    影响顾客对企业产品和服务满意程度的因素有很多,同时也就产生了一系列影响顾客满意度的指标。针对顾客满意度的各项指标,一般可以通过以下两种方式进行衡量。

    1、 直接衡量法

    所谓直接衡量法就是通过直接询问的方式进行衡量,一般是通过一个5级满意度量表,采用“请按下面的量度说出你对某项产品/服务的满意程度:非常不满意、不满意、一般、满意和非常满意,5分表示非常满意,1分表示非常不满意”的提问方式,了解顾客对影响满意程度指标的看法;同时还要求受访者评价他们期望得到一个什么样的产品或服务,实际上他们目前得到的是什么样的产品或服务,从而引申出顾客对产品或服务的不满意之处。

    2、 间接衡量法

    所谓间接衡量法就是要求受访者罗列出企业在产品/服务上出现的任何问题、希望的任何改进措施,并且要求受访者按产品各要素的重要性不同进行排列,对组织在每个要素上的表现作出评价,目的是帮助企业了解它是否在一些重要的要素方面表现不佳,或在一些相对不重要的要素方面过于投入。

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