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试论市场营销中的渠道开通战略

试论市场营销中的渠道开通战略
 
    【摘要】:

    现在企业正在进入“同质竞争”的时代。市场正面临着各家产品质量、价格相当这样一种现象。在这种情况下,做足市场功夫,在营销组合各要素上不断变化已成为竞争优势的重要来源。产品从出厂到进入终端用户,这个过程有着极其复杂的理论、技术和方法。毫无疑问,生产厂商总是希望在消费市场上获得最大的销售成绩而付出最小成本。营销渠道正是联结生产厂商与消费者之间的桥梁。因此,如何构筑、组织渠道系统,如何使商品在最短时间内以最适宜的方式进入终端用户,在市场竞争的今天已成为企业面临的重大挑战之一。

    本文首先概述了营销渠道的相关概念,然后对企业营销渠道的设计进行了研究,企业营销渠道设计的程序主要包括分析当前的环境和面临的挑战、制定近期的渠道对策、设计“理想”的渠道系统、限制条件分析、选定渠道战略方案五个步骤。接下来对TCL公司手机营销渠道策略进行了实证分析,最后探讨了企业营销渠道决策应注意的问题,这些问题包括:多层次渠道向扁平渠道转变、交易型关系向伙伴型关系转变、企业营销渠道的重心下沉以及企业营销渠道的激励问题等。

    ……

    【关键词】:市场营销、渠道策略、手机市场

    【提纲】:

    一、营销渠道的相关概念

    (一)营销渠道的定义

    营销渠道是指产品从生产企业向用户或消费者转移所经过的路线。

    (二)营销渠道结构的分类

    渠道的结构主要包括三大要素,渠道的层级结构(长度)、宽度结构、类型结构(广度)。

    (三)营销渠道的功能

    渠道在产品营销过程中所起的作用是为企业执行了产品的流通工作,把商品从制造商送达消费者,它弥补了产品、服务和使用者之间的缺口。其功能通常包括销售、购买、运输、储存、融资、标准化、风险承担和市场信息处理。

     二、企业营销渠道开通战略的设计研究

    (一)企业渠道开通战略的影响因素

    影响渠道开通战略的主要因素有以下几点:产品特性、市场特性、企业实力、分销商的实力、消费者的选择、环境变化等。

    (二)企业渠道开通战略设计的程序

    该程序主要包括分析当前的环境和面临的挑战、制定近期的渠道对策、设计“理想”的渠道系统、限制条件与鸿沟分析、选定渠道战略方案。

    (三)企业营销渠道成员的选择

    企业选择渠道成员需要经历以下三个阶段:获得潜在渠道成员名单,了解评估潜在渠道成员,谈判并确认渠道成员。

    三、TCL公司手机营销渠道策略的分析

    (一)TCL公司手机营销渠道的目标

    (二)TCL公司手机营销渠道的设计与选择

    (三)TCL公司手机营销渠道成员的选择和管理

    (四)TCL公司手机营销渠道的评价

    四、企业营销渠道决策应注意的问题

    (一)多层次渠道向扁平渠道转变

    (二)交易型关系向伙伴型关系转变

    (三)由传统模式向信息化模式转变

    【正文】:

    在今天的市场上,由于同行业企业的相互模仿,产品、价格、促销都趋于同质化,可以说都已发挥到了极至,变得没有竞争优势了。在此情况下,具有长期决策特点的渠道竞争就成为各企业营销竞争的焦点和核心。渠道战略是一个长期战略,必须借以时日才能真正建立起一个分销体系。因此,渠道战略具有隐蔽性,从建立初期至最后显山露水,很难被竞争对手觉察。所以分销可以提供更多更持续的优势。正因为由于产品、价格、促销越来越同质化,近年来,企业对营销渠道的争夺更是不遗余力。营销渠道可以提高运行效率,可以使产品更广泛、更快捷地转移到用户手中。营销渠道是企业市场营销活动的重要组成部分,企业的竞争优势不仅体现在技术上的领先,更重要的是强大的市场营销渠道能力。本文主要对此问题进行了研究。

    一、营销渠道的含义和作用

    (一)营销渠道的含义

    市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。(注1)在现代市场经济条件下,生产者与消费者之间在实践、地点、数量、品种等多方面存在着差异和矛盾。企业生产出来的产品只有通过一定的市场营销渠道才能在适当的时间、地点,以适当的价格供应给消费者,实现企业的市场营销目标。

    营销渠道也称为销售通路、营销渠道或营销网络。是现代企业营销活动中最为关键的因素之一。一般而言,营销渠道是指产品从生产企业向用户或消费者转移所经过的路线。(注2)营销渠道的直接目的就是为了接触到目标市场,而为了达到这个目的,可以通过三种营销渠道。一是通过信息传播发送信息,从买主那里获取信息。二是营销商通过营销渠道向购买者和使用者展现、传递有形的产品或服务。三是营销商可通过营销渠道与潜在的用户打交道。

    营销渠道可以分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道是指在营销渠道中不包含分销商,所有的营销职能都是由制造商或服务企业独自来承担,又被称为直销。间接营销渠道包含一种或数种中间商,由中间商和制造商或服务企业共同分担营销职责。与直销相比,能提高营销效率,降低营销成本,排挤竞争对手,降低风险。

    (二)营销渠道结构的分类

    营销渠道的结构会随着商品的特点、渠道成员的多少、渠道的长短等因素的不同而发生变化。渠道的结构主要包括三大要素,渠道的长度结构、宽度结构、广度结构。

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