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泡沫后洗手液市场的冷静思考

泡沫后洗手液市场的冷静思考

    【摘要】:

    “非典”前后,中国洗手液产品市场经历的变化非同寻常。对此,本文试作一概要分析,并以营销大师科特勒的市场营销战略“4Ps”理论和杰尔姆•麦卡锡教授的营销组合“4P”理论为指导,以求为洗手液行业探索改进方略,强调国内洗手液企业必须营销战略与战术结合,建立和完善营销架构,提高营销能力,在激烈的市场竞争中树立企业的市场地位。

    【关键词】:非典、战略、战术、产品、渠道、价格、促销

    【正文】:

     “非典”前,国内洗手液的市场增长一直处于缓慢的状态,普通家庭由于消费水平和传统观念制约,使用者不多,可谓默默无闻。据调查,“非典”之前,洗手液在20-40岁人群中的认知率仅为50%左右,一般大超市每天洗手液的销量只有15瓶左右,洗手液一年的销售额仅五六个亿;只有莱曼赫斯的威露士、滴露两大国外品牌,以及为数极少的几个国产品牌蓝月亮、开米等在这个市场上苦苦耕耘,而在“非典”期间,洗手液产品百花争艳,家喻户晓,几乎国内所有的日化厂家均推出了自己品牌的洗手液,洗手液市场迅速膨胀起来,形成巨大泡沫。“非典”过后,泡沫破灭,国内洗手液市场又重归沉寂。如此不寻常的变化,明显说明国内洗手液产品市场营销存在诸多问题。

    一、国内洗手液产品的市场现状及存在问题

    (一)洗手液产品现阶段所处的生命周期

    洗手液作为香皂的替代品,消费空间很大。现在洗手液在餐馆、酒店和写字楼中的普及率基本上达到了100%,在城市家庭中的普及率也超过了50%。从产品的生命周期理论来看,国内洗手液行业已进入了成长期的初级阶段。

    (二)“非典”对洗手液产品市场的积极影响

    “非典”对洗手液市场带来了两个积极影响:一是“除菌”已成为洗手液必须具备的基本功能,二是手部健康得到消费者的普遍重视。在 “非典” 带动下的个人卫生运动,已经使得“用洗手液洗手”的概念深入人心,让洗手液产品从漫长的导入期迅速进了成长期。

    (三)“非典”后,洗手液市场营销暴露的问题

     “非典”在促使洗手液市场高速成长的同时,也给洗手液市场带来了巨大的泡沫。而泡沫破灭之后,洗手液市场营销的问题也就暴露无遗。

    1、 缺乏营销战略规划

    大部分洗手液生产企业根本没有经过市场调研、产品定位,产品匆忙上市,没有对未来的市场进行战略性的规划。以广东为例,所有日化厂家把眼光都盯在了洗手液上,立白、小护士、澳雪等纷纷上马生产,小厂家的产品也大面积的上市销售。可是“非典”过后,洗手液普遍生产过剩,形成了大量的库存积压,有部分厂家退出市场。

    2、 没有进行战术性的营销组合规划。

    (1) 产品缺乏品牌内涵,同质化严重。“非典”期间,市场上冒出了成百上千个洗手液产品,几乎所有的洗手液产品都号称自己能“防毒杀菌”,大部分产品没有品牌基础,产品同质化非常严重,没有满足消费者的个性化需要。

    (2) 没有建立完整的价格体系,对价格竞争缺乏快速反应的能力,易陷入价格战。大部分洗手液厂商没有建立一套完善的价格体系,无法控制渠道价格,“非典”结束后,由于产品的大量积压,一时间疯狂的价格战硝烟四起,最低时500ml零售3.8元一瓶,市场一片混乱。

    (3) 渠道关系松散,渠道不畅。“非典”的爆发,整个洗手液渠道对未来的形势极其乐观,厂商日夜不停的生产,经销商、零售商大量订货,市场不断升温,厂、商上下一条“心”。“非典”的结束,产品在整个渠道都存在大量的积压,厂商、经销商、零售商之间互相推卸责任,渠道关系异常紧张。这说明洗手液渠道的合作过于疏松。

    (4) 促销方式雷同,形式单一,缺乏有效性。你说你能杀毒,我就说我能防菌;你向贫困家庭捐赠,我就向边远山区献爱心;你买2送1,我就5折销售,这就是目前洗手液市场在“非典”时期及“非典”后的促销写照。这样的形式单一,而又雷同的促销,不但没有提高产品的销量和提升产品形象,还降低了企业的整体利润。

    简言之,“非典”期间,洗手液市场营销的问题是集中表现为,缺乏一整套系统有效的营销战略战术体系,没有建立完善的营销机制。

    二、以双“4P”理论指导重建国内洗手液市场营销体系

    在经历了“非典”的非常市场的洗涤后,国内的洗手液厂商应该冷静地思考接下来如何生存和发展,全面地审视现有的营销结构,对自身的经营战略进行必要的调整,改善企业自身的营销环境,重新走上良性发展道路。对此,科特勒的市场营销战略“4Ps”理论和杰尔姆•麦卡锡的营销组合“4P”理论对国内洗手液行业重建营销体系具有直接而重大的指导意义。

    (一)分析市场未来走势,结合企业自身特色,构建营销战略体系。

    美国营销学家科特勒教授在1986年提出了市场营销战略4Ps理论:即探查(Probing)——市场调研、分割(Partitioning)——市场细分、优先(Prioritizing)选择目标市场、定位(Positioning)。企业应根据自身公司及产品的特点,按照以下步骤重点或全面地调整,进行营销战略规划,为企业的长期生存和发展建立坚实的基础。

    第一步:市场调研。市场营销调研是市场营销的出发点,它开始于企业还没有生产任何产品之前。“生产什么样的洗手液?”、“当顾客在购买一种洗手液产品时,他们的实际需要是什么?想得到什么利益?”、“竞争对手是谁以及在竞争中如何立于不败之地?”等等问题都需要市场营销调研来解决。“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤,总是要进行市场营销调研”,科特勒教授如是说。市场营销调研可帮助企业确定产品的潜在需求量,了解市场的大小、性质;可对新旧产品不断提出改变营销策略的建议,以适应变动的市场态势;可对日益复杂的分销方法和策略提出意见和建议。

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