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试论市场营销中的渠道开通战略2

试论市场营销中的渠道开通战略
 
    【摘要】:

    营销渠道开通的战略的建立首先是分析目前营销渠道开通中存在的问题及产生的根源,注意渠道开通的原则,然后对营销渠道进行管理和控制,利用对渠道的管理控制争取渠道成员的合作与支持、掌握渠道主动权,其基本手段是:沟通、利润控制、库存控制和营销方案控制、掌握尽可能多的下一级中间商等。另外在对营销渠道的设计和改进以加强对营销渠道的控制的基础上,更好的规划渠道开通,从而真正达到市场营销渠道开通的根本目标。

    【关键词】:营销渠道、开通战略、期望利润、控制方法、主动权

    【正文】:

    营销渠道开通是一个制造商的产品流向消费者的渠道过程,制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小,对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用,每一个制造商必须加强这一方面的工作,特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得,营销渠道的竞争会更加激烈。

    一、营销渠道的含义和作用

    1、营销渠道的含义

    营销渠道(marketing channel),也称为营销网络或销售通路,有时也称为贸易渠道(trade channel)或分销渠道(distribution channel)。传统营销理论认为,营销渠道是指产品或服务从生产者流向消费者所经过的整个通道,该通道通常是由制造商、批发商及其它辅助机构组成。换言之,一切与商品转移有关的商务流程组成了营销渠道。渠道的起点是生产者或服务提供者,终点是消费者或用户。关于营销渠道的定义,有很多种版本,其中最具有代表性的当首推美国著名的营销学家菲利浦@科特勒(Philip Kotler)博士的描述。Kotler博士认为:“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者(制造商)向消费者(用户)转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。”(注)

    严格意义上说,营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。前者包含后者,后者只是前者的一个子集;或者说前者是一个系统,后者只是前者的一个子系统。营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和/或个人。比如原材料或零配件供应商(supplier)、生产商(producer)、商人中间商(merchant middleman)、代理中间商(agent middleman)、辅助商(facilitator)以及终端用户(end-user)等构成一条营销渠道。而生产商、商人中间商和/或代理中间商、终端用户则构成一条分销渠道。举例来说,联想(Lenovo)台式PC的营销渠道,不仅包括生产者--联想以及联想的各级代理商、经销商和最终用户--家庭用户和行业用户,而且还包括其上游供应商,比如CPU供应商--Intel以及辅助商,比如运输公司、公关公司、广告代理公司、市场研究机构等;而其分销渠道,则简单的多,仅包括联想及其各级代理商、经销商以及最终用户。

    尽管营销渠道与分销渠道严格意义上存在上述区别,但事实上,很多情况下,二者常常混合等同使用。

    2、营销渠道的作用

    从经济系统的观点来看,市场营销渠道的基本作用在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转播鲐消费者所必须完成的工作加以组织,其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距。市场营销渠道的主要作用有如下几种:

    (1)研究。即收集制定计划和进行交换时所必需的信息。

    (2)促销。即进行关于所供应的货物的说服性沟通。

    (3)接洽。即寻找可能的购买者并与其进行沟通。

    (4)配合。即使所供应的货物符合购买者需要,包括制造、评分、装配、包装等活动。(5)谈判。即为了转移所供货物的所有权,而就其价格及有关条件达成最后协议。

    (6)实体分销。即从事商品的运输、储存。

    (7)融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用。

    (8)风险承担。即承担与从事渠道工作有关的全部风险。

     从表面上看,生产商把部分或全部销售工作委托给渠道中间商,意味着放弃对于如何销售产品以及究竟销售给哪些最终用户等方面的某些控制。然而这正是渠道存在的重要作用之所在,因为通常情况下,生产商放弃直接销售比委托给渠道中间商销售能够获得更多的好处。

    第一、 许多生产商缺乏进行直接营销的财力资源。即便像联想这样的国内顶级IT公司,要买下它的数千家渠道中间商的全部产权也不是很现实的。

     第二、 在某些情况下,直接营销并不可行。比如一些低值的IT产品,像软磁盘、光盘、U盘或普通打印耗材等,直接营销的成本远远大于通过渠道中间商营销所产生的成本。

    第三、 有能力建立自己的营销渠道的生产商通常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的收益。换句话说,有能力建立自己营销渠道的生产商通常更愿意强化自己在主营业务上的核心竞争力而不愿意轻易地“纵向一体化”发展。

    渠道的作用在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等,比生产商直接做营销往往更加出色。这或许也是“闻道有先后、术业有专攻”吧。

    二、营销渠道的设计

    (一)设计营销渠道需要达成的目标

    概括地说,设计营销渠道需要达到以下三个方面的目标:市场覆盖率、渠道控制度以及渠道灵活性。

     1、市场覆盖率是由市场性质与企业的市场定位所决定的。市场覆盖率按照从低密度的覆盖到高密度的覆盖可以分为独家分销、选择分销和密集分销三种类别。

    (1)独家分销,是指企业在有限的市场范围内选定一家渠道商来销售其产品的一种分销方式。当企业采用集中化战略时,一般都采用独家分销的方式,尤其是当企业迫切希望加强产品形象或非常需要渠道商支持的时候更是如此。另外,当企业的产品刚刚上市,尚处于导入期的时候,也通常采取独家分销的方式,这样便于企业对渠道的管理和控制,也利于调动渠道的积极性。

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