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我国商业银行的市场营销策略研究

我国商业银行的市场营销策略研究
 

    【摘要】:

    伴随着营销理论的深化和“以客户为中心”这一营销战略的形成,市场营销在商业银行经营管理中的地位日益重要。不断丰富、完善和创新营销策略,对商业银行从容应对国内和国际银行业激烈竞争,提升核心竞争力、盈利能力和实现价值最大化将起到至关重要的作用。

    【关键词】:

    商业银行市场营销策略组织产品定价广告公共关系持续改进

    【正文】:

    随着世界经济金融一体化进程明显加强,特别是我国加入世贸组织后外资银行大举登陆国内金融市场,商业银行的竞争趋于白热化。面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇,市场营销已经成为商业银行经营管理不可或缺的重要组成部分,其作用和地位越来越突出。那么商业银行应如何从自身实际出发,借鉴国内外同业的先进经验,采取怎样的市场营销策略,笔者将结合国内外同业、本人所在单位的情况、网络教育学院四年的金融专业进修心得及十多年的工作经验,作如下探讨:

    一、市场营销在商业银行领域的应用

    ㈠市场营销的内涵

    市场营销(marketing)一词由美国威斯康星大学教授拉尔夫•斯达•巴特勒于1991年首创。目前大家普遍认同的市场营销定义是美国西北大学教授菲利普•科特勒于1994年作出的,即:市场营销是指个人和集体通过创造,提供出售,并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲的一种社会和管理过程①。

    这个定义我们可以作如下理解:市场营销的主体包括一切面向市场的个人和组织,营销的客体不仅包括货物和劳务,更强调消费者所注重的价值以及对营销者所拥有价值的交换,营销活动已经由单纯的销售扩展到生产前对产品的构想,以及在此基础上对产品的定价、分销、促销等方面的综合谋划,营销活动已经由一个单纯以经营者利益为目标的交易过程或管理过程,发展到以多方利益为目标,建立、维持、巩固关系的过程,营销的核心是交换,只有通过交换,即通过提供他人所需所欲之物来换取自己所需所欲之物的过程才是营销,它将市场营销界定为一个社会和管理过程,强调企业在营销中不仅要注重自身的利益,还要注重社会整体利益。现代企业市场营销的实质其实就是营销主体了解消费者的需求,设计出适合这种需求的产品并以符合消费者的方式传递给消费者,从而实现自身价值的最大化。

    市场营销观念主张一切经营活动要从市场出发,以需求为中心,采取产品、价格、分销、促销(即4P理论)相结合的组合营销方式,从满足客户需求的过程中去实现利润。市场营销也可以看作是一个企业对待企业、消费者和社会三方的利益分配时的态度问题,它是随着市场和行业的发展程度逐渐发展起来的。中国市场营销的发展轨迹是与改革开放,特别是与市场经济发展密切相关,并在一定程度上取决于经济体制改革的进程。从20世纪70年代末到现在,我国市场营销实践和理论经历了引入、传播和中国化三个不同阶段并由学术界引入、企业界应用和政府界推动而步步深入。现在市场营销已经成为人们耳熟能详的经济术语,市场营销已经不只用于产品营销,许多服务企业如我们商业银行,还有保险公司、中介机构、教育机构、医疗机构等都开始应用市场营销原理,确定自己的目标市场,利用市场营销组合策略向客户或者说消费者来提供产品和服务。

    (二)商业银行的市场营销特点

    国外银行界把商业银行市场营销定义为:把可盈利的银行服务引导流向经选定的用户的管理活动②。可盈利的银行服务是指商业银行向客户提供的各种服务,包括存款、贷款、代理支付、结算、委托业务等各种有偿服务,它们可以为商业银行带来直接或间接的收益,这些服务就是商业银行的营销产品;经选定的用户表明是商业银行的目标市场,商业银行为目标市场中的客户提供服务。

    商业银行是经营货币和提供有关服务的金融企业,它同样面对顾客,并以盈利为目的,所以市场营销观念适用于商业银行这样的服务业。同时,由于商业银行所提供的产品和服务具有“产品和服务不可分、安全优先”等方面的特殊性,使之不同于工业企业的产品,也不同于一般性服务行业所提供的服务,商业银行的市场营销具有一定的特殊性,比一般企业营销更为复杂。商业银行的市场营销可以理解为商业银行以金融市场为导向,利用资金的资源优势,通过营销手段组合,以可盈利的金融产品和服务满足客户的需要,从而实现商业银行经营目标的一种管理活动。商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务,提高金融产品和金融服务的市场占有率,不断增加和扩大服务范围,保持可持续发展,实现盈利最大化,风险最小化。它主要具备以下特点:

    1、商业银行市场营销的核心是向目标市场提供优质的服务,从而赢得市场,形成竞争优势

    商业银行向客户提供的产品主要是金融服务,按照现代营销的理论,商业银行的市场营销属于服务营销。市场营销工作紧紧围绕客户的需求,按照国家政策、经济周期、行业发展、地理环境、自身资源、竞争对手情况等因素,开展市场调研,进行市场细分,明确市场定位,以满足客户的需求为出发点,研发并向客户提供高效、快捷和价格适宜的服务。说到底,商业银行市场营销的核心是让客户对金融服务买帐,能否让客户买帐的关键,就是商业银行提供的服务或者说是产品能否不断创新,适应变化了的市场,能否满足客户多元化的需求。所以说,商业银行市场营销的核心是向目标市场提供优质的服务,从而赢得市场,形成竞争优势。

    2、商业银行市场营销注重关系营销,培育、维护和拓展客户关系,在营销中具有比较重要的地位

    以“客户为中心”的现代营销理念,在商业银行市场营销工作中体现的更加明显,商业银行是经营货币这一特殊商品的服务行业,其服务对象是特定的客户。有效识别客户,培育、维护和拓展客户关系,是影响市场营销效果和效率的重要因素。银行界普遍认同一个“二八定律”,即80%的利润来源于20%的客户,商业银行依赖高效的市场开发和客户营销工作,可以寻找出贡献度较大的那部分优质客户,准确判断出具有良好发展前景的潜在优质客户群体,合理确定市场定位和客户发展规划。维护和拓展客户关系,实施关系营销,不是简单的“拉关系、走后门”,而是善于不断的发现并满足客户的多样化需求,提高客户关系管理的针对性,对大中小客户实行分类管理和差异化服务,尽可能地满足客户的需要,提高客户的忠诚度,稳固客户关系,实现商业银行的可持续发展。

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