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企业市场战略的选择--问题与对策

企业市场战略的选择--问题与对策
 

    【摘要】:

    本文以企业市场战略选择的问题与对策为主题,对市场战略的各种类型、影响因素、企业市场战略选择存在的问题和各种对策进行了阐述。企业市场战略的选择是决定企业成功与否的重要因素。全新的时代,即文化时代,对企业的生产、经营提出了新的要求。市场竞争越来越表现为全面优质服务的竞争。我们要借鉴来自于国内外的各种成功经验,使我国企业的市场战略选择更加有助于企业的发展,有助于国家的富强。

    【关键词】:市场战略类型、市场战略选择的要求、市场战略选择的影响因素、企业市场战略选择存在的问题、品牌与商标、人才竞争、合并与扩大企业规模、产品价格定位。

    【正文】:

    市场战略是实现企业总体经营战略的一个重要职能战略,它是企业战略体系的一个重要组成部分。市场是企业从事生产经营活动的出发点和归宿,是企业十分关注的一个重要目标,因为它是企业赖以生存和发展的土壤。企业市场战略正确与否,是决定企业成功与否的前提条件。因此,企业应高度重视市场战略的决策。

    一、市场战略的涵义与类型

    市场战略是指企业投入有效资源,使一定的产品进入、占领目标市场,并扩大其市场份额,所做出的长远性的谋划与方略(注1)。它是实现总体经营战略的一个重要组成部分,是企业十分关注的一个重要目标,企业市场战略选择的正确与否,是决定企业成功与否的前提条件。

    按不同标志,市场战略可区分为如下类型:

    第一,按产品的市场引力和企业实力的组合,可划分为:

    1、成长型市场战略:产品处于投入期或成长期,产品需求旺盛,未来市场的容量很大,资金盈利率高,产品在国民经济中的地位很重要,企业的经营能力强或比较强(注2)。在这种情况下,企业可考虑选择成长型的市场战略。

    2、维持型市场战略:产品已进入成熟期,市场需求已经饱和,企业的经营实力已属中等;或企业经营实力较强,但产品市场引力较低。在这些情况下,企业可考虑选择维持型的市场战略(注3)。这种战略有两种具体的方案:一是权衡得失,调整结构,减少一些产品的产量,或者停产一些产品,而增加另一些产品的产量,或者增加一些新品种,从总体上保持这类产品的市场份额。二是保持现有的产销量,继续保持现有的市场份额,其战略目标是巩固现有市场占有率。

    3、退出型市场战略:当产品已进入衰退期,市场需求量多年持续下降;虽然产品有一定需求量,但企业实力弱。在这种情况下,企业应考虑选择退出型的市场战略(注4)。有三种具体退出方案:一是直接退出市场。市场引力和企业实力都很低,采取逐步退出市场方案。二是尽量吸取利润,不再投资。当市场引力中等,但企业实力很弱的情况下选择此方案,即对已经投资的产品生产,尽量使之取得利润,但不考虑再投资。三是收回投资,将不想继续经营的部分卖出,使这部分产品退出市场的战略。企业实力中等,但市场引力很低,在这种情况下也可以考虑选择这一退出市场。即对市场还有需求的部分产品继续生产,争取利润,对市场没有需求或虽然有需求但生产会严重亏损的产品,加以停产,将生产这些产品的资产进行转卖,收回投资,从而退出这部分产品的市场。

    第二,按产品和市场的组合,可划分为:

    1、市场渗透型战略:是以企业现有的产品在企业现有市场上满足老用户需要的同时,争取新用户,提高企业现有产品在原有市场上的占有率的战略。(注5)

    市场渗透战略即企业在原有产品和市场上进一步扩大,提高占有率的战略。这是进行纵向渗透的战略。所以,企业必须尽可能稳定原有顾客,设法使其增加购买量,并通过提高产品质量,降低产品价格改善服务,以及加强广告和促销等措施,占领竞争对手的市场;并深入进行市场调查,争取潜在的顾客。

    企业国际化经营战略中的市场渗透型战略是按照“以现有产品满足国内现有需求——以现有产品出口满足相同需求——向国外发展企业生产相同产品”的模式展开的战略类型,它首先是把面向国内市场的现有产品转向出口,用于满足与国内市场相同的国外市场需求,然后发展为按照相同需求在国外投资设厂组织生产。美国的许多跨国公司就是按照这种模式渗透到世界各地的。大家知道的世界著名可口可乐公司就是典型。

    2、市场开发型战略:是以企业现有产品或略有改进的产品,向新的市场扩展,向新的顾客群进行销售的战略。(注6)

     市场开发战略即企业用现有的产品开辟新的市场领域的战略。如果市场上企业现有的产品已经没有进一步渗透的余地时,就必须设法开辟新的市场,比如将产品由城市推向农村,由本地区推向外地区等等。如:海尔的洗衣机根据农民的要求,发展了地瓜清洗机等。

    企业国际化经营战略中的市场开发型战略是按照“以现有产品满足国内现有需求——以现有产品满足国外市场新需求——到国外投资发展企业”的模式展开的战略。它首先要将满足国内现有需求的现有产品转为面向国外市场的新需求,然后发展到国外设厂就地组织生产这种产品的生产和销售。

    3、市场创新型战略:即企业开发出新的产品,满足企业现有市场老用户的新需求,同时在现有市场上争取新用户。(注7)

    市场创新型战略即企业要开发新产品来扩大企业在现有市场销售量的战略。比如增加产品的规格式样,开发产品新的功能等,以适应用户和消费者变化着的需求。

    企业国际化经营战略中的市场创新型战略是按照“以现有产品满足国内需求——以新产品满足国外市场的现有需求——到国外发展企业”的模式发展。它的要求是首先要从生产满足国内需求的现有产品转为生产满足国外市场现有需求的新产品,然后过渡到在国外发展企业,生产满足国外市场现有需求的新产品。

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