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手机产业的营销战略——浅谈手机市场的渠道营销

手机产业的营销战略——浅谈手机市场的渠道营销
 
    提纲:

    1987年,中国广东省蜂窝式移动通信业务的正式开通,标志着中国通信市场开始步入移动通信时代。经过10余年的发展,中国已成长为全球最大的手机市场,竞争态势也日趋激烈。目前,在中国手机市场上,手机型号和品牌逐渐的增多,产品飞速的更新换代,大规模生产形成的成本降低,致使手机的价格战频频,销售利润严重缩水,这就给手机的营销带来了严峻的挑战。业内人士普遍认为,手机技术已趋于同质化,与几年前只有洋品牌的状况相比,国产手机也日渐树立了自己的品牌形象。同时,其分销模式对原有的传统销售模式造成了很大的冲击,也推动着渠道营销的不断发展与创新,渠道营销的管理能力与应变能力逐渐成为竞争制胜的关键。本文以手机市场的渠道营销为主题,论文具体安排如下:

    一、中国手机市场的发展状况

    (一)通信市场的需求变化情况。

    主要阐述近十多年来消费者在通信方面的消费心理、需求、购买力等方面的变化情况。

    (二)手机市场的发展、现状。

    主要阐述自1999年以来中国手机市场的发展变化情况。

    二、手机市场渠道营销的分类及发展阶段

    (一)手机市场渠道主体的分类

    1、 第一类是传统的销售渠道。

    2、第二类是传统的IT分销商。

    3、第三类是新近崛起的家电连锁超市。

    (二)手机渠道营销的分类

    1、以MOTOROLA、NOKIA为代表的以全国或大区分销为主的粗放型;

    以国外的两大名牌MOTOROLA和NOKIA为例来探讨渠道销售管理的发展阶段和特点。

    2、 以TCL、波导等为代表的自建营销网络型。

    以国内的两大名牌波导和TCL为例探讨他们具有各自特点的渠道销售模式。

    (三)中国手机市场渠道营销的发展阶段及表现特征

    三、手机市场的发展前景以及未来手机渠道营销的发展趋势

    今后,手机销售将更多地依赖像国美、苏宁等这类大型专业连锁终端渠道。

    2004年,手机渠道的集中化趋势更加明显,主要分为以下几类:

    1、制造商层面的品牌集中化。

    2、代理商层面的集中化。

    3、零售商层面的集中化。

    

    【摘要】:

    1987年,中国广东省蜂窝式移动通信业务的正式开通,标志着中国通信市场开始步入移动通信时代。经过10余年的发展,中国已成长为全球最大的手机市场,竞争态势也日趋激烈。目前,在中国手机市场上,手机型号和品牌逐渐的增多,产品飞速的更新换代,大规模生产形成的成本降低,致使手机的价格战频频,销售利润严重缩水,这就给手机的营销带来了严峻的挑战。业内人士普遍认为,手机技术已趋于同质化,与几年前只有洋品牌的状况相比,国产手机也日渐树立了自己的品牌形象。同时,其分销模式对原有的传统销售模式造成了很大的冲击,推动着渠道营销的不断发展与创新,渠道营销的管理能力与应变能力逐渐成为竞争制胜的关键。

    一、现在中国手机市场正处在急剧变化之中,国产手机厂商凭借渠道的优势和大量新款手机的推出,在手机市场的竞争中市场份额获得了很大的提高,而国外手机厂商也在总结经验,进行手机渠道营销的改革。

    随着手机厂商之间的竞争日益加剧和手机销售利润的缩减,渠道的改革将不可避免的进一步深化。伴随着通信市场由买方市场逐步向卖方市场的转变,消费者的消费心理也在一次次优惠风暴和概念炒作中逐步趋于理性化、成熟化,从传统的通信需求升级为对通信的随时性、移动性、唯一性的不断追求,这样也进一步促进了移动通信市场的发展;而移动通信网络所支持业务的逐步增多和手机功能的逐渐丰富,为手机市场的发展提供了更加广阔的空间,也在不同程度上改变着人们的生活,像短信功能使传统的语音通信更具个性化和私密性,而彩信的开通更为通信增加了无穷的乐趣,这一次次的手机升级换代为手机市场增加了新的卖点;同时由于生活方式的改变,生活节奏的加快,人们对休闲娱乐等要求提高的推动下,个人和家庭的生活价值观以及购买行为也发生了重大的变革,由传统的小批量、高频率的零星购物逐渐转化为“一站式”购足,这就对手机市场信息的准确、快捷和渠道的便捷两个方面提出了新的要求。

    对于国内的手机生产商来说,近五六年的发展更是让人欢欣鼓舞,从1999年到2000年,十几家国产手机的市场占有率加起来才到5%左右,2001年底达到15%,国产手机终于踏上起跑线。

    二、国内手机市场渠道营销的分类及发展阶段

    (一)手机市场渠道主体的分类

    目前手机市场的渠道主体主要有生产商、代理商、分销商、零售商以及一小部分水货市场。渠道的类型及层次比较混乱,不同类型和层次间存在较多的冲突,渠道管理控制机制不是十分有效。就目前来说,市场渠道主体基本上可以分为三类。

    (二)手机渠道营销的分类

    以MOTOROLA、NOKIA为代表的以全国或大区分销为主的粗放型和以TCL、波导等为代表的自建营销网络型。目前,国产手机品牌以波导、科健、TCL、康佳、厦华、厦新、海信等为主。其中国内品牌波导、TCL的渠道模式因其空前成功而成为业界佳话。现以国内手机生产厂商的两大巨头TCL和波导为代表,分析他们的渠道销售网络和管理方法。

    (三)中国手机市场渠道营销的发展阶段及表现特征

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