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关于品牌战略探讨

关于品牌战略探讨
 
    【摘要】:

    本文首先阐明了品牌战略的含义及品牌战略对中国企业的作用。接着分析了中国企业在实施品牌战略中出现的主要问题。在本文最后,作者针对这些问题提出了自己的看法和建议。

    【关键词】:品牌战略 探讨 企业 制定 实施

    【正文】:

    如今,企业已进入品牌竞争时代,以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。美国广告研究专家莱利•莱特有一句名言:“拥有市场将会比拥有工厂更重要,拥有市场的唯一办法是拥有占市场主导地位的品牌。”(注1)因此,如何打好品牌战也成为了众多商家极其关注的问题,制定出一套积极、稳妥、推进本企业发展的品牌战略在现在的商战中显得犹为重要。

    一、品牌战略的含义

    “战略”一词,诞生于20世纪,其产生发展大体经历了三大阶段:60年代的以环境为基点的经典战略阶段;80年代的以产业(市场)结构分析为基础的竞争战略阶段和90年代以来的以资源为基础的核心竞争力阶段。品牌战略既然名为“战略”,其归属就应为战略范畴,就应有其战略使命,就理应解决品牌的战略层问题,就要为品牌的建设与管理确立指导方针与基本原则,而非确定诸如产品、价格、渠道与广告媒介等战术性因素。

    以迈克尔• 波特为代表的竞争战略思想而言,品牌战略的本质就是差异化的竞争战略代表,它是企业在日趋激烈的竞争环境中,面临产品、技术与服务日趋同质化的形势下,谋求以品牌创造差异化的战略抉择;而对于以资源为基础的核心竞争力的战略思想而言,战略的使命在于打造企业的核心竞争优势, “品牌战略”无疑就是这种战略思想的代表。强势品牌本身就符合企业核心竞争力的几项基本要求,即珍贵、独特并不可模仿、难以替代。

    因此,品牌战略是企业在战略的高度上,以最适合企业的品牌形象为核心,通过企业的产品、价格、分销、促销等营销组合全方位的满足消费者的需要,藉此在消费者心中创立企业特有的品牌形象。

    二、品牌战略在企业发展中的作用

    在当前我国的市场环境下,品牌战略对企业的发展起着举足轻重的作用。主要体现在以下五方面:

    (一)品牌战略有助于产品的销售和占领市场

    品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后,企业就可利用品牌优势扩大市场,促成消费者品牌忠诚,品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护,并使他们在制定市场营销企划时具有较大的控制能力。知名品牌代表一定的质量和其他性能,这比较容易吸引新的消费者,从而降低营销费用,所以有人提出品牌具有“碰场效应”和“时尚效应”。

    (二)品牌战略有助于稳定产品的价格,减少价格弹性,增强对动态市场的适应性

    由于品牌具有排它专用性,在市场激烈竞争的条件下,一个强有力的知名品牌可以像灯塔一样为不知所措的消费者在信息海洋中指明“避风港湾”,消费者乐意为此多付出代价,这能保证厂家不用参与价格大战而就能保证一定稳定销售量。而且,品牌具有不可替代性,是产品差异化的重要因素,减少价格对需求的影响程度。比如国际品牌可口可乐价格均由公司统一制定价格弹性非常小。

    (三)品牌战略也有助于市场细分,进而进行市场定位

    品牌有自己的独特的风格,除有助于销售外,还有利于企业进行细分市场,企业可以在不同的细分市场推出不同品牌以适应消费者个性差异,更好地满足消费者。很多公司都采用多品牌战略,给每项或每种产品分别命名,根据产品的特性、品质、功能等多种因素,使每个品牌在消费者心里占据一个独特的,适当的位置。例如宝洁公司的洗发水就有四种品牌,而且每种品牌都满足特定的需求,比如“海飞丝”定位在“去头屑”,潘婷定位在“维他命B5,拥有健康,当然亮泽”,飘柔定位在“柔顺”,沙宣定位在“保湿”上。当然,根据品牌进行市场细分,在不同细分市场推出不同品牌,会增加成本,而且公司资源分配于过多的品牌会影响公司经济效益。但是,总而言之,有了品牌,对不同细分市场就可有选择性的推出不同品牌,以最大限度地达到顾客满意。

    (四)品牌战略有助于新产品开发,节约新产品投入市场成本

    一个新产品进入市场,风险是相当大的,而且投入成本也相当大,但是企业可以成功地进行品牌延伸,借助已成功或成名的名牌,扩大企业的产品组合或延伸产品线,采用现有的知名品牌,利用其一定知名度和美誉度,推出新产品。采用品牌延伸,可节省新产品广告费,而在正常情况下使消费者熟悉一个新品牌名称花费是相当大的,据国际研究认为,新创造一个名牌,一年至少需要2亿美元的广告投入,且成功率不足10%,目前我国一些知名企业大都采用品牌延伸策略,“娃哈哈”这一品牌就延伸到该公司的许多产品系列上,如该公司的八宝粥、果奶、纯净水等。品牌延伸策略同时也存在着风险,新产品可能使消费者失望并可能损坏了公司其他产品信任度,而且如果推出的新产品和已有产品关联度低的话,可能就会使原有名牌失去它在消费者心目中的特定定位,所以公司在采用品牌延伸策略时,必须研究原有名牌名称与新产品关联度如何,以免造成两败俱伤。

    (五)有助于企业抵御竞争者的攻击,保持竞争优势

    新产品首次推出市场,如果畅销,很容易被竞争者模仿,但品牌是企业特有的一种资产,它可通过注册得到法律保护,品牌忠诚是竞争者通过模仿无法达到的,当市场趋向成熟,市场份额相对稳定时,品牌忠诚是抵御同行竞争者攻击的最有力的武器,另外,品牌忠诚也为其他企业进入构筑壁垒。所以,从某种程度上说,品牌可以看成企业保持竞争优势的一种强有力工具。可口可乐公司CEO(首席执行官)伍德拉夫扬言,既使我的工厂在一夜之间烧光,只要我的品牌还在,我就马上能够恢复生产。可见,品牌价值是如此之大。

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