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电子商务交易诚信的博弈分析

  [关键词] 电子商务;诚信;博弈
   
  一、我国电子商务交易诚信现状
  
  据第18次中国互联网络发展状况统计报告显示,目前我国网民数量已经达到1.2亿。2005年,我国电子商务的交易额达到6800亿元。中国电子商务最近几年以40%的平均年增长率迅速发展,企业之间的网上交易越来越普遍,网上购物的方便、快捷也被越来越多的消费者所认识并接受,成为大众经济生活中的一个重要购物方式。但是,在高速发展中,困扰电子商务的诚信、在线支付、物流配送等问题仍然没有得到彻底解决,特别是电子商务的诚信问题。随着电子商务的普及发展,近年来,在电子商务交易过程中,由于诚信问题引发的矛盾更加突出,企业间交易纠纷不断;网上购物也屡屡出现消费者上当受骗事件,投诉相当频繁。中消协提供的数据显示,涉及网上交易的投诉2004年为3663起,2005年激增至7189起,增长幅度达到96.3%。
  2006年8月8日,中国电子商务协会诚信评价中心和北师大电子商务研究中心共同完成的我国首份《我国电子商务诚信状况调查报告》正式发表。报告显示,在线购物时,用户经常遇到在线商品说明信息(或广告,包括价格等)虚假等问题。其中,有56.4%的被调查者曾遇到过在线购物信息不真实,有40.9%的被调查者遇到过在线服务的承诺不真实或不能兑现等情况,这其中有36.1%的人遇到在线投诉渠道不畅问题(如不能找到投诉处理部门或人员,不能联系到网站,投诉电话或邮件没有人理睬等),有38.9.7%的人遇到投诉处理慢或彼此推诿的问题,另有24.9%的人遇到不能按照网上的承诺按时发货或退货。
  由此可见,我国目前电子商务交易的诚信环境非常差,如果任由其继续发展下去,势必会影响人们对电子商务交易的信心,这将严重影响电子商务的健康发展。
  
  二、电子商务交易中诚信缺失的原因
  
  电子商务是在虚拟的环境中,交易双方互不见面,通过互联网进行的交易,正是由于电子商务的这种虚拟性,为电子商务交易的不诚信行为创造了条件。但这并不意味着在虚拟环境中交易就一定引发不诚信,电子商务的虚拟性不是电子商务交易缺乏诚信的根本原因,它只是一种表面现象。电子商务交易诚信缺失的根本原因主要有以下几个方面:(1)经营者缺乏足够的诚信意识。由于我国的市场经济是由过去的计划经济转变而来,许多商家的经营观念还没有及时地进行相应地转变,还没有认识到在市场经济中,诚信是一种资本,诚信是企业的利润源泉;(2)法律法规不够健全。由于电子商务是一个新生事物,所以,目前我国专门的电子商务法律法规还很不健全,对电子商务在法律方面缺乏明确的规范。因此,在电子商务交易中出现的一些问题解决起来缺少足够的法律依据。(3)信用体系不完善。我国目前还没有建立起完善的企业信用档案,信用管理和信用评价滞后,信用监管不到位,对企业失信行为惩罚力度不大,这些都为企业不诚信提供了客观的生存空间。
  
  三、电子商务交易诚信状况的博弈分析
  
  博弈[1]是研究决策主体的行为及其相互决策和这种决策的均衡问题。当一个主体,例如一个人或一个企业的选择受到其他人、其他企业选择的影响,而且反过来也影响到其他人、其他企业选择时的决策问题和均衡问题。当将交易看作信用交易双方的策略行为时,对于各方的策略选择,可以通过博弈模型,分析交易双方的行动动机,并通过求解,确定交易的绩效[2]
  在电子商务交易中,如果商家能够诚信经营,以诚相待,取信于消费者,电子商务交易就会得到广大消费者的充分认可,就能够健康发展;如果商家在经营活动中尔虞我诈,言而无信,就会对消费者造成严重的伤害,使消费者对网上交易望而却步,势必会影响电子商务交易的健康发展。
  电子商务交易的真实决策环境比较复杂,电子商务交易的参与者很多,影响电子商务交易的因素也很多,为了便于说明问题,我们假设交易过程中只存在两个参与人:消费者和商家,且双方均为理性的经济人。消费者可选择的策略有“购买”和“不购买”,商家可选择的策略有“诚信”和“欺诈”,双方在交易之前都不知道对方所选择的策略。设消费者因购买而获得的收益为R1,商家诚信经营的收益为 R2,商家欺诈获得的收益为R3,商家因欺诈而受到的法律法规的惩罚或信誉下降所造成的经济损失为L,则商家因欺诈而获得的净收益为R3-L。商家和消费者的支付矩阵如下表所示[3][4]
  
  在这个模型中,消费者和商家都是理性的经济人,因此他们在选择交易策略时,都会自觉的追求自身的期望收益最大化。对于消费者而言,如果商家所选择的策略是诚信,消费者的最优策略应该是购买;如果商家所选择的策略是欺诈,那么消费者的最优策略就是不购买。对于商家来说,由于不知道R2与R3-L的大小关系,所以很难对商家所选择的策略做出具体判断。为此,我们分别就以下三种情况对商家所选择的策略进行讨论。
  1.当R2>R3-L时。R2>R3-L,即商家诚信经营的收益大于欺诈经营的收益。在这种情况下,由表1可知,如果消费者选择购买策略,商家选择诚信收益是R2,选择欺诈收益是R3-L,作为理性的经济人,商家的最优策略选择是诚信;同理,如果消费者选择不购买策略,商家选择诚信收益是0,选择欺诈收益是-L,商家的最优策略还是诚信。显然,无论消费者做出何种选择,商家的最优策略选择都是诚信。在商家选择诚信策略的前提下,消费者的最优策略选择是交易。因此,当R2>R3-L时,该博弈的那什均衡为:商家诚信,消费者购买。
  2.当R2=R3-L时。R2=R3-L,即商家诚信经营的收益等于欺诈经营的收益。在这种情况下,由表1可知,如果消费者选择购买策略,商家选择诚信收益是R2,选择欺诈收益是R3-L,此时商家无论选择诚信还是欺诈对自己的收益都没有影响,但由于商家不仅只与这一个消费者交易,也不只进行这一次交易,考虑到长远利益,作为理性的经济人,商家的最优策略选择必定是诚信;如果消费者选择不购买策略,商家选择诚信收益是0,选择欺诈收益是-L,商家的最优策略也是诚信。所以,无论消费者做出何种选择,商家的最优策略选择都是诚信。在商家选择诚信策略的前提下,消费者的最优策略选择就是交易。因此,当R2=R3-L时,该博弈的那什均衡为:商家诚信,消费者购买。
   3.当R2<R3-L时。R2<R3-L,即商家诚信经营的收益小于欺诈经营的收益。在这种情况下,由表1可知,如果商家选择的策略是诚信,消费者选择购买的收益是R1,选择不购买的收益是0,作为理性的经济人,消费者的最优策略选择就是购买;但如果消费者选择购买策略,商家选择诚信收益是R2,选择欺诈收益是R3-L,商家就会选择欺诈;如果商家选择的策略是欺诈,消费者选择购买的收益是-R1,选择不购买的收益是0,所以消费者的最优策略选择就是不购买;如果消费者不购买,商家选择诚信收益是0,选择欺诈收益是-L,因此商家的最优策略选择必定是诚信。如此反复,这个博弈始终不会达到一个均衡状态,因为无论哪种纯策略组合,都会出现参与人为了获得自身收益最大化而改变原有策略的局面。显然,这是一个混合策略博弈问题。

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