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谈国美苏宁网络营销的失误

点击中国互联网上的网页,我们很难发现有哪个中国企业的销售网站能引起大众的关注。而让消费者熟悉的更多的是类似于淘宝这一类C2C模式的网站,而B2C模式的网站似乎并没有那么出彩。

在中国企业中,比较大的B2C类型的网站就要数国美和苏宁,但是上网去点击里面产品的销售记录,我们会发现鲜有购买的痕迹。那么我们的企业在建立B2C模型的时候到底是哪里出了问题呢?

     问题一:选择太多

     有的时候并不是给消费者提供越多的产品选择就越好。少量的选择往往要比那些无限的选择要有价值得多,因为那些无限的选择过于复杂了。人们总是希望选择最好的,而商家又总是不断的提供更多的产品,这样可能就会导致消费者拿不定主意,最后会因为无法选择或总是期待新的产品而放弃了购买。如果你打开国美网上商城,就会发现它的选择太多,因为它提供了全国各个城市国美实体商场的产品,而这里面因为城市不同,也会出现产品的差别。那么消费者就会查看各个城市的国美家电产品,他总会发现里面有很多吸引他的产品可以替代当初他所想买的那个产品,那么很容易让他产生放弃网上购买的念头,他会等有机会去到那个城市或找人在那边帮忙买,这样的结果我想并不是企业建立网站的初衷。

     问题二:同种产品的价格差异

     这个问题在国美家电和苏宁电器这样企业的网站上最为突出。因为地区不同,同种产品的价格肯定会有差别,但是我们必须知道实体商场和虚拟商场所面对的消费者是不同的,简单的说,实体商场面对的是当地的消费者,他们对产品价格的知悉是有限的,最多只能跟当地其他商场的价格对比,这个是企业间的竞争问题。但是,如果在自己的网站上把不同地区的相同产品以不同的价格标出,那么就等于是自己搬石头砸自己的脚,这个就等于是内部自己的竞争。试问,消费者在知道了同一个企业不同地区相同产品有价格差别后还会买吗?我相信,消费者绝不会去购买那个贵的,但是他能买到那个便宜的吗?国美和现在的苏宁一般只提供网上购买当地商场的产品,即使是可以异地购买,那么这不是自己割自己的肉吗?最后受伤的还是自己。

    问题三:网上商品信息更新迟缓

    互联网的一大特点就是传播信息快速,让消费者能最先看到新产品,同时对于价格的反映也应该是要跟上市场的步调。但是我们打开国美或苏宁的网上商城,就会发现他们的产品价格已经不能反映市场的行情了,很多价格远远高于市场价格。而且很多时候是网上的商品价格高于当地实体商场的价格。这一点绝对是背离了网络购物的市场规律。网络购物不仅是方便,更让人们能迅速接受的是它的价格优势,因为虚拟的市场为企业省去了租用房屋的大笔租金,省去了更多的人力资源,价格上更有让利空间。但是国美和苏宁产品的网上价格却直接毁掉了网上营销。

    问题四:支付方式单一

    如果解决了消费者选择的问题,那么要实现购买必须需要解决支付问题,但是国美和苏宁网上商场提供的支付方式太过于单一,一个是货到付款,一个就是网上支付,虽然这样的企业同C2C不同,他们有很好的信誉保障,但是多提供一些支付方式,比如支付宝,财富通等也是可以考虑的,而且随着现代人的理财观念和消费习惯,人们使用信用卡消费的可能性更大,所以为消费者提供信用卡支付也是可以考虑的。总之,在支付方式上应该更多的从消费者习惯和方便性出发,为消费者提供更多的方便选择。

    问题五:网站服务不规范

    国美和苏宁的网上商城在结构上采取本地服务本地模式,不知道是因为没有统一的网站服务规范还是对各地的服务岗位缺乏监督,设置的咨询常常没有人来服务,这样不仅降低了成交的可能性,更给人一种不正规的感觉。

    网上营销其实是一个很好的营销手段,在现在市场争夺中,实体商场的竞争已经很激烈了,增加网上营销可以拓宽销售的渠道,也为消费者提供快速和方便的渠道选择,可以说这应该是一个很好的方法。但是我们的企业却没有将网下和网上销售进行整和,最后导致了上面所提到的种种问题,其实这种营销在西方营销理论中已经提到过,称为聚合营销,它提出在设计网上和网下战略的时候必须要控制两个渠道之间的冲突,其次还有建立整合的信息系统,建立整合的供应链和储运系统等等。罗马非一日建成,但是在残酷的竞争中谁能先发制人,谁就有可能成为最后的胜利者。B2C模型必然会成为日后销售企业争夺市场的一个不可或缺的手段,C2C的成功已经预示了新市场的成熟,据2004年中国互联网中心针对网络购物的调查显示, 有60.6%的网民在半年内浏览过购物网站,浏览频率多为每周1次~每月一次,有17.9%的网民在半年内有过网络购物经历,在浏览过购物网站的网民中,有29.6%的人在半年内有过网络购物经历。有63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物,有过网络购物经历的被访者中有超过90%的人今后会继续进行网络购物。

面对这么一个庞大的消费市场,我们的企业又如何能不动心呢。但是,如何能将B2C这样的网上销售同网下销售进行有效的整合,将各自的优势发挥出来,为企业创造更大的价值,这又将是摆在我们企业面前急需解决的问题之一。

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