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网民与网站在议程设置层面的博弈

摘要:“议程设置”理论认为大众传媒不仅是最重要的信息来源,而且还是对受众最重要的影响源。这一理论在网络时代有了全新的意义,在具有高度互动性的网站,议程设置遇到了传统大众传媒没有遇到的新情况,议程设置的合理性常常受到质疑。因此,在最直接与网民互动的一些功能板块上,例如BBS,网站既要承担议程设置的任务,同时也要对网民进行一定程度的管理,而更重要的是网民作为个人有史以来第一次拥有了议程设置权。网站与网民于是就在议程设置这一层面上形成博弈。强国论坛的网管与网民在这种博弈中形成的良性互动关系,很值得思索。

  关键词:议程设置;强国论坛;BBS
  
  一
  
  在新闻传播学中有一个著名的“议程设置”理论,该理论的主要观点是:公众通过媒体了解当前大事及其重要性,并依照媒体提示的角度来思考问题,按照传媒对某个问题的重视程度来判断其重要性,传媒不仅是最重要的信息来源,而且还是最重要的影响源。


  值得注意的是,“议程设置”理论成形于大众传媒飞速发展的20世纪70年代,当时以电视、报纸、杂志、广播为代表的大众传媒已经发育成熟,并充分显现出强大的影响力。在那个年代,人们只会把媒体与媒体进行比较,只会谈论电视媒体能否取代报纸媒体,或者某个媒体的立场与另一个媒体的立场有什么区别,却不会想到把个人与媒体进行比较,因为在大众媒介这一庞然大物面前,个人的力量实在是微不足道的。


  “议程设置”理论提出之后,很多人对其进行了质疑,认为这一理论忽视了受众自身的作用,因为受众并不是无条件地被传媒所安排的议程所改变,他们也具有判断事情真实与否的能力。但是我们也应该承认,在传统大众传播媒介的黄金时代,个人充其量也只能让自己拒绝媒介的“洗脑”,却不能在较大的范围内与其抗衡。换言之,个人只能在“受”的过程中抗拒传媒对自己的摆布,却无力在“传”的层面与大众传媒争夺受众。

  把个人与大众传播媒介进行有意义的比较,只有在网络时代才成为可能。网络在某种意义上是一种更加个人化的媒体,网民即使在接受传播时也更容易随时进行反馈,更重要的是,每个网民都可以成为传播者,而“议程设置”又是传者的专利,因此这一理论在网络时代也就有了全新的发展空间。
  
  二
  
  在网络时代,每个网民都能就某一感兴趣的话题发表议论,议论的立场、议论的篇幅、议论的逻辑,理论上都不会受到真正有效的限制,任何限制行为在网络技术面前都显得非常软弱。这一观点目前没有太大的异议。

  问题在于网民借助网络进行传播的威力到底有多大。传统的大众传媒之所以威力巨大,很重要的一个因素就是它掌握的议程设置权,借助先进技术和专业团队,可以在很大范围内吸引受众对某一话题的关注,甚至在一定程度上左右受众的观点。议程设置的前提,就是大众传媒在技术上和团队上的巨大优势,这是任何个人都无法具备的,因此在网络出现之前,议程设置只能是大众传媒组织的专利。而进入网络时代之后,网民在这个议程设置中起到什么样的作用呢?
  网络环境下的议程设置分两种情况,其一是网站作为媒体组织的议程设置,其二是网民自身作为传者的议程设置,正如网络传播学者、中国社会科学院新闻与传播研究所研究员闵大洪说:“网际网路的快速发展,使‘一人一媒体’‘所有人向所有人传播’的局面得以实现。‘草根媒体’最大限度地体现了包容性、平等性和参与性。”而这两者在互联网的互动环境下形成了很值得注意的博弈。

  网站作为媒体,进行议程设置是很自然的,网民作为个人,在发表议论的时候希望更多人关注或赞同自己的议论,也是很自然的。当网络时代到来,网民作为个人,第一次有权以低廉的成本在大范围内传播自己的言论时,网民能否进行议程设置,以及如何进行议程设置,就成为值得传播学界关注的一个话题。

  网站在运作过程中不仅仅是个媒体,它同时还对网民进行管理,而网站对网民的管理又不可能不牵涉到网站的议程设置。网站理论上对于网民的言论有着至高无上的权力,但是网站不能不考虑人气,不能因为管理过严而把网民赶走。于是,网站的议程设置与网民的议程设置就产生了某种程度上的博弈。

  三
  
  我们以目前知名度较高、人气较旺盛的中文BBS强国论坛为例,探讨其议程设置的运作模式,以及网民在其中所起的作用。

  强国论坛是著名门户网站人民网旗下的知名BBS,而人民网背景是《人民日报》,因此这个论坛对于研判执政党的传播策略有很重要的意义。即使人气算不上国内第一,但因其重要性以及浓厚的官方背景,仍被许多人认为是全球第一中文BBS,国内知名学者在探讨网络媒体时亦经常以这个论坛为标本。

  强国论坛的议程设置手段可分为“疏”和“禁”两大类。“疏”主要体现在如下方面:(1)置顶。(2)嘉宾访谈。(3)今日关注。(4)人工引导。“禁”的手段表面看来与其他网站的BBS相差不大,删贴、封ID而已,但更多时候是在版主的日常工作中体现出来。例如值班版主对某些网友的警告、对某些话题的引导,等等。

  强国论坛的党报背景决定了它的审查制度十分严格,每天从10:00—22:00开坛12小时(节假日酌减),开坛时间内有14名版主轮番值班监督,每90分钟换班,除版主手工删除不妥的帖子外,系统对带有某些敏感字词的帖子也会自动延迟显示,留待版主审阅后决定是否放行。闭坛时间一到,即暂停上新贴,留待次日经审阅后显示。强国论坛分为“浅水区”和“深水区”两个板块,深水区的主贴不得少于1000字,浅水区则没有字数下限要求,因此就形成了浅水区类似于聊天室的独特风格,大多数主贴没有内容,只有标题,而深水区则是深入思考的园地。深水区所有主贴和跟贴都不能立即显示,全部经过版主审阅。

  严格的管理制度似乎并不影响它成为第一中文论坛,相反,在大多数情况下,版主与网友已就审阅尺度达成了一定程度的认可,网友当然也会常常抱怨审查过严,但一般也就是在发发牢骚之余,尽量让自己适应这个论坛的生存法则。尽管有不少人因为难以忍受如此严格的管制而最终离开,但总有更多的网民加入进来。强国论坛到目前为止的注册用户数达961212,每天上贴量至少数千条,这个规模也许不算全国最高,但也足以让大多数网站羡慕了。

  管理如此严格的论坛,竟然也有如此旺盛的人气,这不能不归功于强国论坛与网民在议程设置层面上形成的某种默契。据笔者对该论坛的长期观察以及与版主的沟通,发现这样一个现象:网站管理人员认为,BBS是一个让网民发表言论的地方,对网民的言论应该以议程设置的手段加以引导,而不是简单粗暴的“禁”和“删”,网民也发现,这个号称最严格的管理制度也有一定的人情味,相处越久,对论坛成文的和不成文的规定越是了解,也就越能驾轻就熟地避开限制,发表言论。

  作为网站与网民互动的平台,很多人都认为BBS管理最大的难度就在于尺度,管得太严则人气稀薄,放得太松又容易出问题。而强国论坛这样一个以管理严格著称的论坛,却创造了令人瞩目的人气。各种观点交锋激烈,常常出现长达数日的热烈论战。

  强国论坛还打破了一个传播学界的思维定势。许多学者认为,网民由于匿名的便利,可以在网络上随意发表不负责任的言论,这是网络时代诸多问题的根本原因,为此,很多人极力倡议实行互联网实名制。在强国论坛,匿名注册是允许的,唯一需要提供的个人资料只需一个电子信箱,但在严格的管理之下,也并没有造成严重的后果。有些网民因发表过激言论被封ID,却不愿意离开,而注册的新ID还刻意与旧ID关联(如XX二世、三世等等),让人一看便知。

  那么,为什么有那么多网民要选择强国论坛作为发表言论的园地呢?这当然与强国论坛特殊的地位有关,但更与论坛独特的管理手段分不开。在网络时代,网民可以自由选择一个或几个网站进行自己的议程设置,从议程设置的效果来看,当然是人气最旺盛、知名度最高的网站最有效,而讨论国事,又必须考虑这个论坛的级别或背景是否能够引起有关部门的足够关注。论背景,与强国论坛同一级别的论坛不是没有,但在同样严格的管理体系下往往未能掌握一个灵活的尺度,也就难以形成强国论坛那样的人气。
  而从领导层的角度来看,一个政策把握水准较高、又有相当人气的网站,无疑也会成为他们了解网络民情的去处,或者借助网络展示中国言论开放度的所在。前者如众多省部级高官,后者如许多外国元首或驻华大使,都成为强国论坛的嘉宾,2008年6月,胡锦涛总书记到访强国论坛与网民对话,更是明证。

  BBS上出现一些违规的言论是难免的,但从强国论坛的操作方式来看,只要及时删除,并对网民进行善意的规劝,就既可以避免出现不当言论,又能保护网民合理的发言权,稳住人气。在严格的管理下不失旺盛人气,因此得到领导层的关注,而领导层的关注又反过来进一步促进了网民的聚集,良好的互动关系因此形成。强国论坛的管理,关键的一点就在于以议程设置的手段引导网民的关注热点,而不是以自己的权力简单粗暴地打压网民言论甚至剥夺网民的发言权。议程设置的具体操作,则取决于在准确理解政策与保护网民言论权两者之间的高水平的权衡。这很值得网络媒体管理人员深思。
  
  参考文献:
  [1]强国论坛http://bbs1.people.com.cn/boardList.do?action=postList&boardId=1.
  [2]郭庆光:《传播学教程》。中国人民大学出版社,1999.
  [3]闵大洪博客

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