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浅论信息时代传播方式的重要性

论文摘要:多媒体竞争的信息时代,传播方式的重要性日益凸显。通过对比美剧在国内市场的失利与风靡,我们可以发现。合适的传播模式和策略,将会是决定跨文化传播成败的关键点。  
   
  在第三次浪潮的影响下,全球化的步伐越来越快。过程中伴随的跨文化传播行为使得各民族各地域的文化相互碰撞并且整合,产生了文化全球化的现象。作为生产和消费文化的受众,由发达多样的媒介,我们可以在世界的不同地方注视同一个文化符号、分享同一种文化现象;它们不仅是原貌呈现,并且其更新也具有了即时性。比如现在谈到美国,人们不再只注目于其标志性符号可口可乐、麦当劳或者是万宝路,在经历了星巴克与嬉皮士的风靡时代之后,与奥巴马、金融危机并肩而行的是一股“美剧热”。

 
  美剧从引进到风靡经历了一个漫长的过程。从之前在国内的收视败北到如今的引领风骚,究竟是什么让美剧能够一跃成为受众的新宠?笔者针对这一现象进行了分析。 
   
  电视时代:遭遇滑铁卢 
   
  在此,我们以《绝望的主妇》为例。这道美国所推的文化“主菜”曾经在多国收视率极高,被誉为“可以跨越文化和语言障碍”。而2005年在国内的收视率仅为0.4%,完全不及同时期播出的韩剧所拥有的良好收视率。现实效果与预期理想的差异,以及之前《成长的烦恼》、《老友记》等剧的“碌碌无为”,似乎都昭示了美剧在国内市场的无可作为。 


  根源:文化及语言的差异性。在跨文化传播研究中,文化和语言被公认为是最能抵消外来电视节目影响的两项因素。主要由于电视传播所面对的是国家和地域中最具代表性和大众性的民众,多具有传统和保守的意识形态。

 
  首先,“文化折扣”的现象造成难以解读美剧魅力。“文化折扣”指根植于某种文化的节目文本,可能在某种环境里具有吸引力,而在其他地方吸引力减弱,因为受众会发现很难认同文本所论及的事物的风格、价值观念、信仰、制度和行为方式。正是由于中国和美国两种文化所具有的差异性的影响,中国受众很难适应美剧中原汁原味的幽默、刺激、大胆和跳跃性;另外在价值道德、生活方式上的不同,加上脱离了美国本土的政治、经济、军事等社会条件,美剧中所包含的社会意识、文化价值观很难被大范围的理解和接受。 


  其次,本土文化“滤镜”的存在导致价值道德判断的差异。本土文化传统和社会文化语境使得受众在理解文本之前就具有了一定的意识形态和价值观念倾向性,这在受众理解、接受和处理文本的过程中起到了“滤镜”的作用,受众会像戴上了一副有色眼镜,由特定的民族文化传统而理解和对待异域文化与意识形态,对呈现的生活产生偏差性理解。比如儒家文化、家庭亲情观和个人隐私意识的影响往往可能让国内受众在对同一件事进行价值判断的时候,产生与美国观众大相径庭的效果。 
  再次,内容的删减以及配音技术。由于文化价值观的差异,在电视台引进美剧进行播出的时候,多会自主回避一些敏感性话题,比如删减性色彩的画面、有所保留地翻译带有政治色彩的话语;另外,很多拙劣的配音技术音调失真、节奏和画面不搭调,使得美剧原有的风貌大打折扣,受众观看时感觉到困惑和难以忍受。 

 

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