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第一章   绪论
第一节 研究的背景
CRM的核心思想就以客户为中心,它要求企业从传统的“以产品为中心”的经营理念解放出来,确立“以客户为中心”的企业运做模式。这就意味着企业将把客户作为其运做的核心,也就是说企业的一切活动都是围绕客户展开,客户需要什么,企业就做什么。CRM的宗旨就是改善企业与客户之间的关系,使客户时时感觉到企业的存在,企业随时了解到客户的变化。这种思想将推动企业最大限度的利用其与客户有关的资源,实现企业从市场营销到销售到最后的服务和技术支持的交差立体管理。
CRM是一个古老的概念,在商业并不发达的时代,商人就知道与客户的关系更多地建立在私人关系的基础上,决策时有着多方面的只是作为依据。多方面的交流足以使商人了解客户的个性或喜好的细节;其次,经营者的所有财务、经营状况等都装在他们的脑子里,即经营者有着丰富的信息;第三,经营者对以上的信息有着有效的评价能力,所以能够依据实际情况做出的决策。
但是,当我们所处的世界和商业日趋复杂化,商业信息超出了人们有效记忆和应用的范围,甚至用大量的账册和单据来记录也无济于事了。现在大部分的企业正处于信息的汪洋大海之中。尤其是竞争的日趋激烈,市场环境的变化越来越快,决策者再也不能凭借简单的判断来做决策了。当信息从人脑的内部走向外部,企业与商业环境现实之间的距离越来越远,也就是说,企业正在疏远自己的客户。
另一方面,客户的数量增加了,客户的需求多样化了;竞争对手可能采取的竞争手段也常常在吸引走我们的客户。所有这一些,都迫使企业采取逻辑化的态度对这种状况做出反应,开始对企业的客户和经营信息进行汇总和归纳,这种汇总和归纳渐渐地与市场中不断增长的复杂性相适应。
与营销思想演进相适应,企业逐渐认识到客户是最为宝贵的资源,营销必须要以客户为导向。于是,CRM(Customer Relationship Management,客户关系管理)的思想产生了。但是,企业希望与客户建立更为亲密的关系,却不具备存储和处理如此众多信息的能力。近10年来的IT技术的发展,诸如计算机计算能力的迅速增加、数据库技术、网络技术、存储能力、Internet技术、通讯技术的飞速发展等等,为CRM理念转为为实际应用、转化为企业真正的生产力提供了强大的支撑。
在今天复杂的商业环境中,CRM正试图重建与客户的最具价值的亲密关系。IT系统的本质是管理,但管理并不是IT系统。在CRM的理解上,这同样正确。CRM是一种管理的思想,其终极目的是了解所有关于客户的事情,并且所有的客户问题都能迎刃而解。CRM的思想早就存在,《孙子兵法》说:“多算胜,少算不胜,而况无算乎?”  这里就蕴含了CRM的朴素的想法,尤其在商业社会,企业家从来就没有放弃更好地满足客户的需求,提高客户的满意度,这里面同样包含了CRM的基本思想。随着竞争和环境的不断变化,直到在当今这个以客户为中心的经营时代, 客户关系管理(CRM)的概念开始深入人心。CRM就是客户关系管理,是一个通过详细管理企业与客户之间的关系来实现客户价值最大化的方法。客户关系管理(CRM)源于“以客户为中心”的新型商业模式,是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。通过向企业的销售、市场和服务等部门和人员提供全面,个性化的客户资料,并强化跟踪服务,信息分析能力,使他们能够协同建立和维护一系列与客户以及生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”,从而使企业得以提供更快捷和周到的优质服务,提高客户满意度,吸引和保持更多的客户,从而增加营业额,并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。CRM通过重视每个员工在业务上开拓、培养和维持多变而富于产出性的客户关系来提高客户忠诚度,使企业赢得竞争优势和长足利润。
所以,CRM不是一门技术,也不是数据库,CRM同样不是统计分析或者数据挖掘。任何技术和软件只能是一种工具,而任何工具都无法自动地去定义管理流程或者制定商业策略,更无法替代人的思考和行动。任何企业一定是先有人力、流程、策略和思考,才有CRM。
根据以上的分析,CRM与CRM系统是两个概念。CRM系统是利用IT技术,是将一定的CRM管理方法通过技术的手段或形式固化到软件中,它体现的还是人的管理精神。在本文中,为方便起见,在不易混淆的前提下,对这两个概念都用“CRM”来表述,不再特别说明。
实际上,CRM的定义本身就包含于CRM的这一术语中:管理与客户的关系,关键词在于“关系”。英国的斯通和伍德科克给出的定义是:“CRM是市场营销学、销售学、营销沟通和客户管理技巧与过程在以下方面的广泛运用:找到你所列出的每一个客户;建立公司与这些客户间的关系——一种在许多交易中都存在的关系;管理这些事关客户和公司利益的关系。”
卡尔松营销集团给出的定义:“CRM是通过培养公司的每一个员工,经销商或客户对该公司更积极的偏爱或偏好,留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。”
NCR的史威福特给出的定义:“CRM是指企业通过富有意义的交流沟通,理解并影响客户行为,最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。”  如果把CRM与IT技术联系起来,可能更为确切的表述为:“CRM是一个将客户信息转化成积极客户关系的反复学习循环过程,通过改善与正确客户的沟通,经由正确的渠道,在正确的时间,提供正确的内容(产品或服务),从而增加商机和竞争优势。”
第二节 国内外研究现状及发展趋势
客户关系管理(CRM)函盖了直销、间接销售以及互联网等所有的销售渠道,能帮助企业改善包括营销、销售、客户服务和支持在内的有关客户关系的整个生命周期。在新技术和新应用的推动下,全球CRM市场正以每年50%的速度增长,逐渐成为一个价值数十亿美元的软件和服务大市场。
 随着CRM市场不断发展,新公司的加入和现有公司以合并、联合以及推出新产品的方式重新定位,这一领域可谓日新月异,CRM解决方案呈现出多样化的发展。为便于快捷了解CRM的全貌,本文试图从几个角度对CRM进行分类梳理。但面对这个异常活跃的市场,我们的研究以及资料是不足的,疏漏与错误敬请谅解。

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