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广告中女性形象定位的论析

【论文关健词】女性形象;成因;趋势   
  【论文摘要】大众文化如何表现女性是女性主义者一直关注的问题,而广告在大众丈化中占据着重要地位,因此,对广告中的女性形象进行研究,不仅有助于我们了解广告是如何塑造女性形象的,而且时我们从性别角度研究女性形象传播现象及规律,提供了新的视角。

  千姿百态的女性形象已经成为各种广告形式中不可或缺的一部分,她们如同一道奇异的风景线,吸引着受众的目光。有调查显示,在美国的广告中,女性单独或与其他女性一起作为广告形象的占70%,可见女性形象在广告中的重要地位。但是,仅仅从数量上去评价是远远不够的。本文结合文化传统和社会背景,对广告中的女性形象进行分析和研究。
    女性形象定位的偏见
    我们不难发现,护肤、化妆、洗涤用品的广告几乎无一例外地由女性来做,角色也常常被定位成年轻美貌、担当传统角色、在低层次职业中工作的形象。一项调查显示,广告中的女性职业角色有51.6%为家庭妇女,而男性职业角色中教科文卫及领导管理者为47%,家庭主“夫”一个也没有;广告中女性的出现地点51.5%在家庭,出现在工作场合的只占14.5%,而男性即使出现在家中,也多为娱乐(31.0%),做家务的男性只有5.3%。广告中普遍地存在着复制传统的性别角色,过分渲染女性年轻美貌的外在价值倾向。打扮人时的白领丽人步态款款地走来,亮出某种名牌保健用品,“现身说法”地介绍该产品如何使她在男性统治的职业世界里燕得了成功;千娇百媚的妙龄少女扭动着腰肢,吸引了一群小伙子爱慕的眼光,然后或是电视画外音,或照片配上文字:“某某洗发露/防晒霜,留住你的青春,留住他的目光,’;或者是一副贤妻良母相貌的家庭主妇向你推荐某种洗衣粉;或者是母亲打扮的妇女用某种调味品烹调了一桌美味佳肴,张罗着让全家人吃饭;或者是年轻的妈妈在哄着摇篮里的宝宝,做婴儿用品广告……这些广告无一不是在强调女性的被动、依赖与顺从等性格,并刻意塑造身体魅力或性的形象。正如学者杨瑞明所指出:“妇女的形象与事实常被新闻媒介为赚利目的而进行哗众取宠乃至夸张、歪曲、侮辱性的报道。女性报道对象成为媒介市场竞争和获取巨额商业利润的手段。女性形象可以在广告电影、肥皂剧、MTV、文化衫等等商业活动中被买和卖,女性形象不过是专门供消费用途的商业文化的具象符号。媒介控制者让社会消费女性文化符号,其最终目的是实现‘经济一一文化控制。”’可见,大多数广告中女性形象的定位仍然是带有偏见的固定形式。
  女性形象定位的深层原因
    早在20世纪七八十年代,西方的学者就对广告中的性别问题进行了严肃的讨论。他们不是停留在一般地指责广告对妇女形象的贬低,而是在承认广告的女性符号使用增加了广告吸引力这一历史现象的前提下,对广告何以有效地利用这种贬低来进行自己的商业宣传进行了深人的研究。sut Jhally就曾经明确指出,我们不能简单化地从“操作”和“阴谋控制”的层面上来理解广告的作用。广告作用发挥,是需要得到受众的支持的,其中有内在的文化力量在起作用。一则能为公众接受和影响公众的广告,其中的女性符号使用规则不是来源于广告制作者自己,而是来源于先广告而存在的文化。
    事实上,现代中国社会,尤其是城市社会,成年男女在就业机会方面比过去平等多了,而在广告中体现的却是男女社会地位的悬殊差别。出现这一现象的原因,从社会学角度分析,这实际上反映了一种男性统治的基本假设沮胃男性统治是指这样一种社会状态,即男性比女性拥有更多的权力和声望。男性统治并不表示所有的男人都故意压迫女性,或者个别女性不能改变她们的境况取得与男性同等的成就,而是指男性在社会中处在主宰地位,男性统治已经深深地植根于各种文化中,它潜移默化地塑造着社会成员的认知和日常交往。广告作为一种宣传商品、服务、理念的传播形式,也必然是这种统治的表现和反映。
  历史沿袭下来的性别观念和性别态度及行为方式是这种现象出现的根源。人类文明发展至今,男性在两性关系中的主宰地位一直有效的延续着,封建礼教所维护的是男人的权力和需要,并以双重的价值标准去束缚女性,使她们处于绝对从属地位。在这种背景下,女性无法把握自己的命运,也没有属于她自己的尊严。她像一道美丽的风景,只有靠男人的评鉴才能具有形形色色的价值。不可否认,这种评鉴有时候是公允的,富有良知的,但更多的时候则充满性别的歧视、傲慢和偏见。
    女性形象定位的趋势
    随着社会的发展,广告中的女性形象也在悄然发生着积极的改变。女性形象出现的广告类别范围扩大了,不再局限于美容用品和厨房用品,一些科技产品广告上出现了女性形象。广告上表现的女性形象也有了一定程度的进步,出现了自信的现代妇女。她们不仅追求美丽,还追求事业的成功、生活的自由。

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