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随着社会主义市场经济的发展,文化的生产和消费相应地也发生着变化。文化市场和市场文化的关系,成了当前文化界的一大课题。

  就目前文化界的状况看,文化的市场化日趋明显。市场化了的文化如何健康地发展,已成为广大文化工作者面临着、焦虑着的问题。这就促使我们要认真地、重新审视一下文化消费的性质,确定文化生产的对策与方式方法。

  商品经济的观念已为大家接受,文化产品〔文艺作品、理论著作、音像制品等〕也是推向市场的一种商品。我们必须辨明文化商品的特殊性质,才能正确对待文化商品市场,从而很好地从事文化商品的生产和引导消费。

  文化产品和物质产品

  本身具有的相对同一性和绝对差异性

  文化产品和物质产品,在生产和消费上具有同一性。生产和消费这一对矛盾中,是相互依存、相互制约、相互促进的,以一方作为另一方存在的条件。没有生产就谈不上消费;没有消费自然就不必生产。以产促销,以销促产,是必然规律。作家创作了作品,就是供读者阅读的。从这一点上说,文化生产和物质生产与两者的消费性质是一致的。

  文化产品和物质产品某一方面的同一性。文化产品本身属精神产品,可是它要通过媒体方能发挥作用。而书籍本身是物质性的。书籍〔以及其他形式如图片、音像制品等〕是精神产品和物质产品的复合物。文化产品的价值取决于作品本身的思想、艺术成就,而在市场流通过程中,又与物的经济价值相联系。书籍畅销与否,主要取决于作品为接受的需要,同时也受消费者经济承受能力的制约,社会物质消费水平和文化消费水平有一定的关系。

  文化产品和物质产品的同一性是相对的,一是类同性关系,一是附属性关系,由此可见,一部作品由产生到为读者购取,要经过这么一条生产“链”:写作­──出版──销售──阅读。作者和读者之间的中间环节,出版是物质生产性的,销售是商业经营性的,作家创作是精神性的,出版与销售是经济性的。精神产品主要是追求社会效益,作为物质产品主要考虑经济效益。如果两个效益得以兼顾,则该书易出,快出、多出。如果二者发生矛盾,往往会出现为了追求经济效益而不不顾社会效益的状况,势必抑制有价值的作品问世。为什么图书市场上,一度出现武打、言情小说热,一度出现警匪、宫帏作品热,一个时期热销处世术、钻营术一个时期又是占卜术、风水术,连算命打卦、求神问鬼等五花八门的东西也曾火了一阵子?有些书被盗版私印,一印就是十多万甚至几十万册。正因为这类书籍有销路,还出现了不少假冒货色。或盗用作者名字,或搞鱼目混珠,如有“金庸”,他署“全庸”有“古龙”他署“吉龙”,有“琼瑶”他署“崇瑶”,甚至署“金庸新”著,冒充金庸的新著。如此种种,也充分说明了这类作品的读者文化水平不高,知识贫乏,才会辨识不清。这些东西充塞文化市场,而正规的文学作品、学术著作、理论书籍却稀见罕闻,一般也只印一千册,有的根本不得出版,出版部门如重利轻义,完全以市场左右生产,必然出现这种反常现象。

  文化产品和物质产品的差异性是绝对的。这种差异表现在如下几方面。

  物质产品具有实指的功利性,文化产品具有发散的效应性。物质产品如饭菜可以充饥,衣服能够御寒,冰箱降温保鲜,空调调节气温,人赖以生存的实用性很强。而文化产品的作用主要在于激起消费者的心理反应。追求精神享受和物质需求有缓急、主次之分,甚至有可有可无之别。无食物则无法生存,不读书却不会死亡。缘此,文化产品对消费者来说,有很大的随意性,不是对所有的人都具有急迫的必要。

  物质产品适应人的自然需要,文化产品则适合人的精神享用。物质产品的消费不需要特殊的训练、特殊修养都能享用。一个普通的人会吃青菜萝卜,有机会也能大嚼鱼皮海参;一个富有的人住花园别墅,特殊情况下也在农家茅舍安宿,物质消费的档次,主要赖于经济能力。文化消费则要靠消费者的文化需求和欣赏能力来实现的。除了必备的阅读能力、文化水平,还因各人的修养、工作、经历、性格、兴趣、年龄等的不同,欣赏指向上存在着很大差异。

  物质产品的效用专一,文化产品具有身心需求效应的泛化。衣服供人御寒,当然也起美化躯体的作用,杯子供人饮水,也可盛其他饮料,或作为水勺,而它们作为载体、盛器的功能还是比较单一的。文化产品作用于人的心理,有着认同作用、启迪作用、象征作用、净心作用、震惊作用、愉悦作用、猎奇作用,且对不同的人其功率也不同。文化产品必然成为人们生活的组成部分,且拥有广泛的消费者。

  物质产品的效应明显,文化产品的效应潜在。物质产品的效用直接为人感知和享用,文化产品却往往不是立时可以见效的。有个文艺评论家说读鲁迅的《阿Q正传》的过程:看第1遍:我们会笑得肚子痛;看第2遍:才咂出一点不笑的成分;第3遍:鄙弃阿Q的为人;第4遍:鄙弃化为同情;第5遍:同情化为深思的眼泪;第6遍:阿Q还是阿Q;第7遍:阿Q向自己身上扑来;第8遍:合二为一;第9遍:又一次化为你的亲戚故旧;第10遍:扩大到你的左邻右舍;第11遍:扩大到全国;第12遍:扩大到甚至洋人的国土;第13遍:你觉得它是一个镜;第14遍:也许是警报器……(见冶秋《阿Q正传》读书随笔)一篇《阿Q正传》对同一个读者来说,反复阅读其感受不同。有的作品产生时很轰动,时过境迁就销声匿迹了;有的作品诞生时默默无闻,几十年或几百年后,忽然又大红大紫起来。

  文化产品与物质产品的差异性是绝对的,因而作家、学者、文艺工作者既要把握文化市场的规律,又要按照文化产品的性质进行生产,不能急功近利,目光短浅,更不能见利忘义,要使文化产品成为营养丰富的美食,有益于社会机体的发育成长。

  文化产品和物质产品

  在市场运作上的相对同一性和绝对差异性

  文化产品和物质产品本身的属性,决定了它在市场运作上的相对同一性和差异性。

  马克思在《<政治经济学批判>导言》中说:“生产、分配、交换、消费因此形成一个正规的三段论法;生产是一般,分配和交换是特殊,消费是个别,全体由此结合在一起。”生产与消费的整个过程是从普遍性到特殊性再到个别性的过程,文化产品也合于这一过程。

  文化产品和物质产品在市场运行中的同一性表现为:消费者对市场的调节作用。产品适销对路,畅销就能促产。而差异性却是绝对的,物质产品可以说“顾客就是上帝”,消费者的需求决定着生产和供应,而文化产品要考虑市场需要与消费者需求,可是不能以此完全决定生产与供应。文化产品的消费,首先不像防暑降温般是人人所需;其次,不完全取决于经济能力为依据的选择,还有着兴趣爱好、修养情操等因素的导向,各人选择不同品种、不同内容、不同形式、不同风格的作品。这就使文化生产要研究消费群体的文化程度、鉴赏水平、接受心理。更重要的还在于物质产品只顺应消费者的需要,而文化产品则不仅顺应消费者的需要,还有改造、改变消费者需要的问题。马克思曾说:“艺术对象创造出懂得艺术和能够欣赏美的大众。”(《政治经济学批判》导言)这说明文化生产不是纯被动地受消费者节制,它有责任、有必要调控文化产品市场。文艺家生产的目的不是追逐利润,而有着改善、丰富人们的精神生活,提高民族的文化心理素质,加强社会主义精神文明建设的社会责任,以自己的作品去感染人、启示人、教育人。这是一个主动的施教过程,而非纯被动的任选择过程,因而文化产品的生产要了解顾客、研究顾客、尊重顾客,而不是去迎合顾客、献媚顾客、讨好顾客。它必须对顾客的需要作分析研究,分别高雅的还是低俗的、有益的还是有害的、正道的还是邪门的,从而决定自己的取舍和用力的多少。

  我们从文化产品和物质产品在市场运作上相对的同一性和绝对的差异性,可见物质产品是物质性的;文化产品是社会性的,其物质性是一种载体或媒体。我们无视文化产品的商品性质、市场规律是不对的,轻视文化产品的特殊性,主动调控市场的责任性,更是错误的。不发展高品位、主旋律的文化产品,任低俗的、庸俗的、灰色的、黄色的,甚至黑色的作品泛滥,不仅污染了文化市场,而且会葬送纯正的文化,甚至会沦为民族的罪人。

  正视文化市场现状,谋求发展市场文化的出路。毋庸讳言,目前的文化市场状况虽然较早几年大有改观,但仍存在不少问题。图书市场上那种武侠、言情、宫帏、内幕、政坛秘闻、占卜风水、权谋方术之类的东西大为减少,但尚未绝迹,而有的同一作品几家同时出版,还有改易书名、盗版偷印等,一印动辄数万或几十万册,而反映现实生活、歌颂光明正义、描写人生百态的作品出版率极低,尤其学术著作更难付梓。很多优秀之作原稿封存压仓,或留在著作者身边,难以面世。即使有些较好的作品得以出版,也是通过买书号、作者包销的办法解决的。买书号、包销售所出的书中不乏佳作,而大多数的质量难以保证。因为这种出版的前提条件之一是钱。佳作作者能筹到钱可以出,而能筹到钱的人又不等于手上拿的是佳作。滥竽充数也在所难免。有人评说如今的出版业,开国以来从没有现在出的书多,也从没有出的书质量这么不整齐。这话并不怎么夸张,要解决这种状况,根据文化产品的特殊性,发展市场文化,我们认为必须考虑如下问题。

  首先,出版部门要发挥宏观调节作用。出版社是文化产品推向市场的重要渠道,是生产者〔作者〕与消费者〔读者〕的中间环节。出版社是负载着精神产物的物质生产单位,它不同于印刷厂的纯物质生产性质。而出版社又是一个单独的经济核算单位,不可能不考虑自身的经济效益问题。出版社在选题、编稿时,首选社会、经济效益兼优的作品,对格调高、品位高、价值高的作品,绝不能因其经济效益低而一概拒选。这一方面要争取国家对这些作品出版的扶助,一方面以畅销书之利补此类书之亏。国外对高档的文化、科技书籍也都予以资助,我们为了社会主义精神文明建设,提高整个民族的文化素质,也责无旁贷地要给予一定的经济投入。只有不断地出版高品位的书籍,才能逐步提高人们的欣赏兴趣和鉴赏能力,使“曲高和寡”向“曲高和众”转化。从整体考虑、长远着想都必须付出一定的代价。如果追求一时之利,而影响一代人的素质,那是得不偿失的,当然,现在各出版社未尝不认识这一点,只是涉及到经济来源和发行订数问题,有的编辑甚至感慨取此下策是“逼良为娼”。

  要解决这个问题,国家要制订相应的方针政策,还要大力改革发行渠道与方式方法,例如设“文学、学术著作出版基金会”,资助优秀书稿出版,第一次少量印刷,待投入市场后看反响,再按实际需要增加印次与印数。拓宽发行渠道,不局限于新华书店征订一途。由于有些地方新华书店采购人员素质较差,难以通过书名与“简介”判断图书价值与需求情况,凭一己的兴趣与往常习惯估测,往往不选实际上很好的书。像有些学术著作,可以直接与高校相关教研室、科研机构联系。出版社选题定了,稿子审了,可以如香港出版业那样搞一下“市场预测”,对该书作宣传介绍,如订数达到基本开印标准,即投入出版。现在是书稿清样出了才征订,加之只发征订单,不作宣传,读者不了解讯息,书店不了解书的价值,往往不得不开机付印,形成积压与浪费。为什么现在“出书难,卖书难,买书难”就在于出书的和买书的不得沟通,中梗于卖书的一关。台湾的学术著作第一次上市,各书店仅有几册样书,读者发现后就预订,数日内便可加印出来。

  其次,要革新一些陈旧观念,研究文化消费的对象,生产更多适销畅销的产品。前一个时期曾有高雅文学、通俗文学,纯文学、俗文学之争。其实,“高雅”系指内容、格调,“通俗”乃为形式、手法。《诗经.国风》中大多数为陌上之曲、里巷歌谣,应该说是通俗作品,可是后来成了“经”归入高雅之列了。词最初是歌筵舞榭中娱情遣兴之作,自曲子词起就是民间通俗歌曲,起初还有“诗庄词媚”之别,后来像苏轼、辛弃疾、陆游等人之作,再不能称之为通俗作品了。元代小令、杂剧、宋话本等无一不自通俗来。《三国演义》、《水浒传》、即就是文人创作的《红楼梦》,不也留存着章回体通俗语的形式吗。

  通俗,不能偏狭地理鲜为武侠、言情小说,而是具有中国作风、中国气派、适合民族传统欣赏心理和习惯的作品,其内容为广大民众喜闻乐见,易于接受。目前人们的文化程度、欣赏水平还低,要彻底改变绝非短时间的事。这就迫使整个文化消费近期内要花大力去满足这部分文化销费者的需求,并通过综合努力使之逐步向高层次的文化销费靠拢。文化产品销售预测时,多考虑受众的文化水平与接受心理,才能适销对路。

  随着历史的发展,社会的变化,今天文化消费的内容与方式也相应有了改变。人们的业余生活中,除了阅读文艺书籍外,电影、电视、戏剧、网络以及各种文化娱乐设施占了人们享用文艺的时间和费用,直接影响图书的消费。这就迫使作家、学者、诗人不能再闭门写作,而要在了解文化市场的情况下,以竞争意识进行创作和著述。

  再次,以法制手段保障文化消费的社会效果。像《上海市青少年保护条例》第5章第21条规定:“影视、文化、出版以及其他有关单位和个人要为青少年创作、出版、发行、展出、演出、播放适合青少年特点,有利于他们身心健康的影视、录音、录像、书籍、报刊、照片、图画、文艺节目和其他精神产品。凡向青少年提供精神产品的单位和个人,都应对产品的内容、情节负责;内容、情节不适宜青少年观赏、阅读、有害青少年身心健康的,不得向青少年堤供。”对于青少年的文化消费品要严格把好质量关,对于社会上所有的人也未尝不存在这个问题。中央继“扫黄”清理文化市场之后,又堤出“<五个一>工程”激浊扬清,扶正祛邪,都是以法制、行政手段保证健康的文化产品的生产和消费。

  又次,运用经济手段予以调节。文化产品进入市场,市场规律与经济杠杆挂上了钩。为了体现国家对文化产品特殊性的处置,应对不同类别的文化产品课以不同的税收。对优秀之作可以减、免税收。甚至免征作者的个人所得税以示奖励。商品按质论价,书稿也得按质论酬。文化产品是脑力劳动的成果,按劳付酬顺理成章。可是如今买书号、包销售,还有刊物发表学术论文,作者反而要付版面费,这怎么能促进学术繁荣?对于出了低劣作品的,当课以重税或罚款。以经济手段奖优抑劣,也是突出文化产品精神因素的一个办法。

  最后,加强文化消费的舆论引导。群众性的文化消费,需要各种传媒手段指导和引导。一方面针对消费者的心理和水平作一些辅导,以科学的鉴赏理论堤高大众的鉴赏能力,使之辨优劣、识正误,具有选择读物的导向性;另一方面对优秀之作予以评介、鉴赏,及时提供这方面的出版讯息,进行导购,激起读者以欲睹为快、先睹为快的愿望。但一定要防止误导,像前一个时期那样大炒歌星和“明星”写隐私之作,那只能混乱文化市场,戕害精神文明。

  目前整个文化市场有种种不如人意之处,有文化产品自身的原因,更有其外部原因:市场经济发展后,经济活动增多、加块,占了人们一定的时间和精力。一段时期拜金主义、唯利是图、追求物质享受的思想抬头,忽视思想、精神上的追求,致使精神产品受到冷落。新的“读书无用论”抬头,一些人的价值取向向物质利益倾斜,觉得作家辛苦忙三夏还不如商人忙一夜;出40万字的学术著作还不如大款摆上一桌。加上“教授卖馅饼”之类的错误宣传,导致一些作家、学者“下海”。这种种现象使精神产品的生产者心态失衡、失常、失态,不甘清贫,不安寂寞,也想到商海中一试身手。这怎么能促进这方面的生产力提高呢!因此,认识社会主义精神文明产品的作用与意义,正确对待义和利的关系,以国家、民族利益为重,同时适当调整方化政策、分配制度,使全社会逐步形成好学上进的风气,文化市场也会改观。

  文化产品不足、不佳的现象是暂时的,是由计划经济向商品经济过渡尚未完全摆脱旧轨转上新轨,或两轨交错的短暂过程。商品经济发展过程中,同时要提高人们精神文明程度。经济发达后,仍然要有高度的文化修养。人创造了像人一样的机器,不应使人成为机器一样的人。人的需要,随着经济、物质条件的提高,相应地也应有高尚的精神境界。当前,我们一定要研究文化市场的现状,找出问题的症结,探讨市场文化的规律,加速社会主义文化市场的繁荣,更好地发展中国特色的社会主义事业。

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