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中国传统元素与现代广告的关系
[摘要] 中国传统文化博大精深,其中涵盖着丰富的设计元素,而这些传统文化的精华是东方文化的宝贵财富,它题材广泛、内涵丰富、形式多样、流传久远,是其他艺术形式难以替代的。现代广告文化从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中,从创意元素中汲取中国传统文化得精髓,为广告灌注积极的文化内涵,构建了新的价值取向。
  [关键词] 传统文化 广告 影响
  
  一、中国传统文化
  文化是一个广义的东西,比如说,语言、心理、文学、哲学、生活习惯还涉及到服装、风俗等一些边沿化甚至是图腾符号化的东西。美国学者泰勒把文化的定义为:“文化和文明是一个复杂的整体,它包括知识、信仰、艺术法律,伦理道德、风俗和作为社会成员的人通过学习获得的任何其它能力和习惯。”
  中国的传统文化来说包括古文、诗、词、曲、赋、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、书法、对联、灯谜、射覆、酒令、歇后语等;包括中国传统节日以及各种民俗等;包括传统历法在内的中国古代自然科学以及生活在中华民族大家庭中的各地区、各少数民族的传统文化。
  二、中国传统文化对现代广告的影响
  在现代,广告业是一个文化产业,而文化是广告业发展的基础。
  现代广告不仅渗透于社会生活的方方面面,对人类的经济社会、文化社会、乃至政治社会也产生重要的影响;甚至在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式,直接影响着人们的社会价值观。广告文化成为了一种社会文化。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程,也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。
  中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏,民族文化是一个民族在漫漫的历史长河中逐渐沉淀下来的最为可贵、理当珍视的东西。在漫长的5000年中华民族文明文化形成与发展过程中,中华民族独有的价值取向、思维方式、信仰模式和审美趣味已渐渐深入国人的头脑。成功的广告往往蕴涵深厚的民族文化意蕴,同时也是时代进步文化的一面镜子。因此现代广告创意与传统文化相互促进:
  1.传统文化为广告创意带来个性特色;
  2.传统文化使广告创意更接近消费者心理;
  3.广告创意与传统民族文化相互制约,广告创意必须适应受众不同的民族文化心理。比如,丰田汽车的广告刚好举了一个反面的例子,引起国人抗议与抵制。卢沟桥狮子敬礼和文案极大的刺激了中国民众对那段国仇家恨的记忆。广告创意如果跳出了民族文化这个圈子就有可能不被人们所接受,更严重的是一旦一种广告中的创意元素违背了民族文化,伤害了消费者的民族感情,就会引起消费者的群起而攻之,大大影响了广告的信息传播, 削弱广告创意的力度,甚至起到相反的广告效果;因此,广告创意不能忽略民族文化的规约,绝对不可以侵犯一个民族的文化,损害民族的尊严。
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