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美国纸质报纸局限性探究及长期发展

【摘要】最近几十年,随着互联网兴起,美国纸质报纸销售量下降,于是各大报纸热衷于培养校园读者,发展NIE(报纸参与教育)工程。美国NIE经历了一个相当长的发展历史,目前已经发展到相对成熟的水平。美国纸质报纸NIE要与网络争夺年轻读者,但它又不能背弃网络,毕竟,纸质报纸面临新媒体的冲击,力量弱小呈现其局限性,通过纸媒和网媒的NIE相结合,能够加强传统报纸与青年读者的沟通,从而有可能实现其长期的发展。

本文旨在对美国纸质报纸发展局限性作出初步探究,通过其发展历程、阶段的介绍以及目前发展形势、面临的冲击等问题,力求对美国纸质报纸NIE有一个较为宏观的了解。通过与网络媒体的对比,挖掘其发展的劣势与不足,在此基础上,提出可行性建议,实现纸质版NIE与网络版NIE的广泛合作,另外,由于美国网络教育发展同样具有局限性,因此,美国纸质版NIE的长期发展是有可能的。

 

【关键词】  NIE  教育   纸质媒体  网络媒体

 

一、什么是NIE?

NIE是Newspaper In Education的英文缩写,辜晓进在其著作《走进美国大报中》将NIE翻译成报纸教育工程。NIE指的是美国各类报纸,特别是有一定影响力的日报,把触角伸向学校,通过与学校教育有机结合,创办辅助性刊物和印发相关资料,扩大报纸在学校的发行量,千方百计地培养青少年阅读报纸的习惯,使他们成为报纸的未来读者的做法和现象。[①]

由于美国新闻学家将报纸销量的减少的原因之一归结为,以网络为代表的新媒体吸引了大部分青少年读者,传统报纸受到严重的冲击。像美国这样历史悠久的报业大国,读者老龄化的问题更加突出,根据哥伦比亚新闻学评论的研究,发行量减少主要出现在年轻人和更加年轻的“婴儿潮”一代人身上。正如美国西北大学媒介管理中心主任Mary Nesbitt所说:“如果报纸没有满足年轻人的要求,这些年轻人将还会有更多的选择。”[②]

因此,各大报纸将触角深入学校,由报业与教育系统联合, 通过免费赠送或折价出售的方式将报纸引入课堂, 使报纸成为教科书或教学辅导读物。一些报社在办报过程中“ 紧密结合学校教育, 举办讲座, 创办刊物, 专门报道学生感兴趣的内容, 提供图文并茂的知识, 并鼓励教师们在课堂上引人报纸教学, 以培养学生们的读报兴趣, 培育未来的读者群, 扩大报纸的发行量”。[③]各大报业希望通过NIE 使学生时代就阅读报纸的人成为报纸的忠实读者,扩大未来潜在读者队伍,从而提高报纸的发行量。

 

二、美国纸质NIE的发展历程与阶段来阐明其发展的必要性

20世纪30年代,美国报纸最先开始涉及到教育。当时美国处于经济大萧条的时代,社会的危机增加了人们对下一代发展的忧虑,学校积极思考如何教育学生,让他们将来更好地为国家和社会服务。为了加强学生对时事和政治的关心和了解,纽约部分中小学与《纽约时报》建立了订阅关系,这种“送报入校”的形式成为美国报纸和学校的最初合作形态,也可以算是美国NIE和雏形。至今,美国NIE的发展已有七十多年的历史。

(1)美国NIE的早期发展阶段(1932年——1955年):在这一阶段,《纽约时报》等少数报纸开始进军学校,首先向老师免费提供教学参考资料,宣传报纸作为教学辅助工具的潜在价值,努力促成学校订报,培养青少年的读报习惯。

《纽约时报》曾经访问全美上百家学校,调查各校的时事教育情况,调查报告刊登在《时事和现代教育》杂志上。调查报告显示,学生通过讲座、报纸、杂志、宣传册、电影、收音机、电视等多种渠道接触时事。报告人总结:根据大多数教师的反映,有条件接触报纸及其它时事杂志的学生,普遍表现出更高的学习和参与活动的积极性;在讨论过程中,这些学生也表现出广博的知识面和更高的思考水平。因此,虽然时事不是独立的科目,但应该成为各学科的组成部分,对学生进行时事教育也是必要的。[④]

这些结论也坚定了报社“走进学校”的决心,为报纸版的“教学参考书”提供了编写和设计的依据。

(2)中期成长阶段(1955年到20世纪70年代):真正有组织的开展报纸教育,是以1955 年的衣阿华州实施的“中学生文字接触调查”为契机的。该项调查发现, 40%的男生和33%的女生在校外完全不与文字接触,对此当地的教育部门和媒体都大为吃惊。在美国教育协会的协助下,该州开始了“报纸进教室(NIC)”活动,后来发展成为报纸教育。这一时期报界和教育界展开合作,NIC得到资金和和业务上的全面支持,得以更为广泛的大幅度推广。

(3)逐渐成熟阶段(20世纪70年代至今):1971年以后,教育界逐渐弱化了对NIE的直接干预,停止了资金的援助。然而,也正是这一时期,网络等新兴媒体对传统报纸媒体发起挑战,NIE便成为各大报纸与新媒体争夺青少年受众的工具,在加上报社已经积累一定经验,能够脱离教育行会的扶植独立发展NIE,因此,NIE的发展依然呈现上升并且走向成熟的阶段。据美国报纸协会2002年统计,2000年全国有950 家日报定期开展NIE 工程。这些报纸向全国106000 所学校提供报纸,有381000位教师在课堂上使用报纸提供的内容辅导学生,当年美国日报的学生读者达1450万。[⑤]

根据美国报纸协会的统计,在美国几乎所有发行量在万份以上的报纸和大多数发行量在千到万份之间的报纸都开设了工程。其中,《纽约时报》、《华盛顿邮报》以及《华尔街日报》等,在工程方面都开展得很好。[⑥]

 

三、对比美国纸质NIE与网络教育资源

美国纸质NIE呈现出的是一种“大教育观”,是媒体与教育的融合,与传统的教学方法相比,“报纸走进教育”更能激发学生学习的兴趣,提高学生的综合素质。为了更好地吸引校园读者,各大报纸采用了不同方法来发展NIE工程。据《走进美国大报》中介绍,《纽约时报》专设了两个部门来负责此事:“下一代部”专门负责策划和设计,并编印适合青少年读者阅读的材料和设法与课堂教育配合;“学校部”则负责报纸在学校的有效发行。如今, 该报在全国大中学校的发行量达95000份,其中至少有10所州立大学的新生被要求阅读该报。雷恩斯举例说,美国西点军校的学生被要求每人订阅《纽约时报》校方要求未来的军官们把熟知当前时事置于与掌握军事技能同等重要的地位。我在大学新闻系听课时也发现,不少高校新闻系学生很看重该报,上课时几乎人手一份《纽约时报》。《华尔街日报》也有很好的NIE,在全国有很大影响,它设有专门机构精心编辑出版每月一期的“课堂版”,是随大报向校园读者免费赠送。报纸内容深人浅出,将身边生活与金融理财等知识有机结合起来,其可读性之强出乎意料。

然而,即使美国纸质NIE的发展取得了一定成效,各大报纸在如今这个网络媒体盛行的年代还是难免陷入危机。《圣路易斯快邮报》记者埃丽卡·史密斯的调查统计显示,2008年美国报业的失业人数已达1.5万人。根据美国发行量统计局的数据,甘尼特报业公司旗下的《今日美国报》和鲁珀特·默多克新闻公司旗下的《华尔街日报》的利润率也大幅下降,只能勉强维持运营。最近一个季度(2008年9—12月)美国报业的广告收入降幅已达18.1%,连续第6个季度走低。与此同时,网络广告的收益却在持续升高。而美国最知名的《纽约时报》上周也宣布将以2.25亿美元抵押其位于曼哈顿的新大楼,以应对信贷市场紧缩和利润下降引起的周转危机。[⑦]因此,无论是最早时事NIE工程的《纽约时报》,还是独具特色的《华尔街日报》,也都难逃互联网的冲击。

网络不仅能够提供更新更快的时事新闻,美国的网络教育资源也是极其丰富的。单就以相类似的媒体机构建设的教育资源网站来举例,如纽约时报的学习网和美国新闻和世界报道杂志的美国新闻网。纽约时报的网站有“每日教案”(Daily Lesson Plan),美国新闻的网站有“本周教师指导”(This Week’s Teacher’s Guide),都是结合当天和当周的新闻时事而设计的教案和资源包。这种紧密联系新闻时事,及时更新内容,设计教学资源的方法能充分利用人们对于新闻的关注,引发学生兴趣,提高学习的效果。[⑧]纽约时报学习网的教育资源相当丰富,它分为10个主题,包括美国历史、世界历史、公民、语言、数学和经济、科学和健康、艺术、社会学、地理、技术,整个网站中仅教案资源至少就有三、四千份。同样是教案资源,网络版与纸质版报纸相比确实有过之而无不及。

随着新兴媒体特别是网络媒体的迅速兴起,传统媒体特别是报纸受到了很大冲击。有学者打比方说,就像钢笔的出现逐渐代替了毛笔一样,经过几代人的时间,随着技术的不断进步和人们阅读习惯的改变,网络媒体必将最终取代传统的印刷媒体。虽然这种说法只是一家之言,反对者的声音也是不绝于耳,但现实似乎正在证明这种观点的合理性。根据最近公布的美国盖洛普民意调查结果,近年来美国报纸等传统媒体的新闻受众数量都出现下降趋势,惟独网络一枝独秀,因为越来越多的人通过网络获取新闻。这说明互联网作为新闻传播媒介的重要性在美国不断增加,网络新闻日益受青睐。[⑨]

因此,美国纸质NIE无论是在教育资源上还是在时事新闻上都受到网络等新媒体的挑战和冲击。但是同时,发展NIE工程又正是美国报业应对网络资源挑战,培养未来读者群的有力手段。

 

四、美国纸质报纸NIE长期发展的可能性

2005年,NAA (Newspaper Association of America,美国报业协会) 基金会针对NIE工程的效果进行了一项大型调查,发现在课堂中将报纸作为课程的一部分使用过的学生成年后,有62%的人都长期阅读日报。反之,则只有38%的人成年后读报。这一调查结果乐观地证明了报界“放长线,钓大鱼”的努力[⑩]。

由于开展NIE工程的报纸会定期增设校园栏目或教育版、课堂版,同时会通过调查统计,根据学生的兴趣爱好来设计,有专门的彩色印刷,版面灵活,内容贴近学生。报社还会印发教师指导手册,具体指导教师在课堂中如何运用报纸开展形式多样内容生动的教学。开展NIE 工程的一个重要目的就是拓展学生视野,使学生更了解社会,因此报社还会组织人员对参与NIE 的教师传授如美国文化、健康生活方式、毒品认知和预防以及个人理财等特殊教育领域的知识,并经常邀请当地的专家学者为学生们作演讲。

同时,许多参与NIE 的报纸还设立专门的网站,鼓励学校、家长和社区共同参与,加强彼此间的合作,提出有利于NIE 发展的建议和意见,使更多的老师和家长成为NIE 的支持者。例如,美国NIE世界网[11]上,针对学生、教师、家长、家庭生活分别设立了不同的板块来提供丰富的资源以及征集意见。报纸内容也非常充实,有新闻、体育、休闲、户外活动指南、个人理财、旅游向导、健康信息等,很受教师和学生欢迎也受到广大家长的支持。

据默多克透露,华尔街日报正准备为读者提供三个层次的在线内容——可免费获取新闻、订阅服务与定制高端服务。[12]在美国,一些报纸为了更好地掌握自己的读者,推出了所谓“编辑部透明计划”,包括利用报纸网站的意见征询系统了解读者的需求从而制定新的选题策划,通过网上论坛了解读者对报纸报道的反馈从而改进工作,甚至从网站的热心网民中筛选出志愿者直接参与新闻的采编活动等,可以使采编策划更有针对性,也使报纸与读者的关系更加紧密,从而达到扩大发行,增加广告收入的目的。这便是“报网融合”的良好效应,美国的NIE长期发展战略中也不能错过借助网络这一环,并且应该更加广泛,更加全面地将网络媒体运用于纸质媒体,例如发展NIE的电子版,丰富NIE网站等种种方式。世界已由小变成微小,网络成为抹平世界的工具,网络工具可以让每位消费者依自己的喜好做产品,而聪明的大公司是把业务尽可能变成一张自助餐台,也就是创造出让每个客户自己为自己服务的平台。[13]

美国报业的NIE工程目前还是重在培养未来潜在的读者群,吸引青少年受众,实现媒体与教育的融合,从而树立媒体形象,扩大销售量。同样,建立多媒体形式的平台,更有助于在青少年受众中树立报纸的品牌。美国报业协会读者关系部副总裁兰迪• 班尼特说,“ 年轻读者是由各种媒体形式‘喂养’长大的,因此要通过主报、依托主报的针对特定读者群的出版物、网站、邮件提醒和其他数字媒体形式,把年轻人吸引到主报的品牌上来。”[14]

因此,美国纸质报纸NIE的发展需要实现“报网结合”,以一种更多元方式真正走进学校。

                                             曾晨 新闻2班 2008202229

 

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[①] 辜晓进.《走进美国大报》[M].广州市:南方日报出版社,2003.

[②]  Leon Lazaroff, “ Newspaper Publishers Roll Out Edgy New Papers to Capture Youth Reader Market”, Chicago Tribute (IL), 10/22/2003.

[③] 祝寿臣《美国报业扫描》,载《参考消息》2004年12月9日

 

[④] Sullivan, Betty Louise.《A study of credit-granting courses on the use of newspapers for instruction》[D].Columbia University Teachers College:DAI-A 53/05,p.1487,Nov 1992;第8页

[⑤] 金勇陈华《当今西方报纸媒介的发展趋势与启迪》

[⑥]辜晓进.《走进美国大报》[M].广州市:南方日报出版社,2003.

[⑦] http://cjr.zjol.com.cn/05cjr/system/2008/12/21/015102760_01.shtml 中国新闻传播学评论《美国报业陷入严重危机 将目光转向互联网》2008年12月21日

[⑧] 吴振华《美国网络教育信息资源的现状及发展成因研究》

[⑨] 《网络新闻在美国日益受欢迎》,解放日报网,2004年12月23日

[⑩]  李青藜 《美国报纸如何应对困局吸引青年读者》

[11] www.nieworld.com

[12] Murdoch Scolds "Misguided Cynics ": "Newspapers Will Reach New Heights In 21st Century".

[13] 汤马斯• 佛里曼《世界是平的》,雅言文化出版股份有限公司2005年版

[14] 转引自刘鹏《竞争时代的报纸策略》, 山东人民出版社2005年版

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