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从跨文化交际视角看英文商标的汉译
 [摘要] 商标体现了一定的文化内涵。商标译者应从跨文化交际的视角把握商标词的翻译。本文结合商标翻译实例,介绍了商标汉译的原则和方法。
  [关键词] 跨文化交际 商标汉译
  
  商标代表着商品质量和企业形象。商标翻译的好坏直接影响到商品在本国以外地区的销售,甚至关系到企业战略发展的成败。由于不同的地域赋予商标不同的文化内涵,商标翻译实质上等同于一种跨文化交际。因此,译者应该从跨文化交际视角处理商标词的翻译,遵循目的语国家的文化传统和风俗习惯,使译文符合目的语国家消费者的文化心理。
  一、商标汉译的原则
  中西方政治经济制度、文化习俗、价值观念等方面的差异构成影响商标翻译的文化因素。要想让商标译文在中国流传开来,就要“入乡随俗”, 尊重中国的文化传统和风俗习惯,使译文符合中国人的消费心理和审美情趣。这是商标汉译必须遵循的原则。国际营销中很多成功的译例体现了这一原则。比如“Carrefour”和“Suntory ”分别译为“家乐福”和“三得利”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。
  二、商标汉译的常用方法
  1.谐音
  谐音即音译法,指根据英文商标的发音特点,直接选用汉语中发音与之相同或相近的文字来表述。如:Nike——耐克, Giant——捷安特, Skoda——斯轲达等。一般情况下,如果原语商标构不成意义,属新奇型或专有独用型,我们多采用音译法。采用音译法的最大优点是可以保留原商标名的音韵之美,体现商品的异国情调或正宗特色。但是音译也要考虑到所选汉语字词在中国消费者心目中产生的文化映射,如Yahoo译成“雅虎”,一个可爱乖巧,又气势威严的小老虎形象立刻赢得国内用户的喜爱,从此家喻户晓。
  2.减字
  商标只有简洁醒目,易读易记才能给人留下深刻印象。翻译时应将冗长难记的英语商标进行裁减,使之吻合中国人的文化心理和接受范围。瑞典手机品牌“Ericson”刚进入中国市场时,根据发音,译为“爱瑞克森”,冗长拗口,平淡无奇,营销效果甚不理想。后改译成“爱立信”,简洁明快,并有“真诚可信”之意。该译名很快深入人心,美名远播。此外,还有快餐店 McDonald’s 用“麦当劳”代替“麦克唐纳德”,英国名车 Rolls Royce 用“劳斯莱斯”代替“罗尔斯-罗依斯”等更简单明了的译名来促进销售。
  3.意译
  意译法是指根据商标原文的含义,直接选用汉语中的对等语表达出来。如:Crown——皇冠(轿车), Shell——壳牌(石油),Panda——熊猫(电视),Netscape——网景(浏览器)等.意译法可以保留原商标名的特点,也能够很好地体现原商标设计者的用意。但是采用意译法时,译者同样要考虑政治、文化、历史等因素导致的中国消费者的心理反应。例如法国塞诺菲集团中国分公司推出的“Opium”牌男用香水,本意是要借助“鸦片”的诱惑力,使中国男士迷恋上该香水。但是鸦片战争给中国人造成的巨大心灵创伤使得中国人对鸦片深恶痛绝。自然,该香水在中国上市时受到消费者的猛烈抨击,并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。
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