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试论新生财产保险企业的发展战略
摘要:垄断 WTO和知识 经济 背景下的信息技术是 影响 当今我国保险业 发展 的主要外部因素。基础管理薄弱 经营方向不明 指挥系统不 科学 和文化建设流于形式是导致新生财产保险公司陷入亏损困境的内部因素,同时也是新生保险公司制定发展战略的数据。因此,公司竞争力建设的核心是专业化经营,并建立以核心专长为依托销售服务 网络 ,战略协作同盟,以市场创新为中心的强大的可持续 研究 开发能力以及以 电子 商务为核心的新型管理销售模式。

  当前我国的财产保险市场正处在转型期。垄断、WTO和信息技术是影响当今 中国 保险业发展的三大因素。新生 企业 要制定发展战略就必须要针对这三个因素进行。在严重的市场垄断和WTO的紧逼面前, 弱小的企业仅仅像竞争对手那样调配资源是无法获胜的,必须通过对战略的选择来改善自己的行业地位,除此之外任何战术性的调整都无济于事。所谓战略并非是很虚或很遥远的东西,把现实中正确的事长期坚持做下去,就是战略。企业必须认识到如果战略错了,则战术上无所谓对错;只有战略对了,战术上的对错才是经营上的焦点。战略决策是关系到企业发展方向的决策。企业必须要重视对发展战略的研究,掌控生存环境的发展变化的 规律 和趋势,借用先进的 理论 来指导企业的发展,根据战略科学合理地安排短中期目标,变被动管理为主动管理,树立战略致胜的新思维,看重战略目标的实现。“百年老店”是战略策划的结果,而非经营的结果。企业生存的寿命与企业思考的深度和广度成正比。要扭转长期形成的“宏观不管,微观管死”的旧管理模式,加强战略管理和控制,加大战术上的自主经营。

  新生的财产保险企业由于其诞生在国家经济转轨和全球经济一体化的特殊时期,更应该注意自己周边环境的变化以便能够制定出一套切合实际的发展战略和策略。产业组织理论认为,市场环境决定市场结构,市场结构决定市场行为,市场行为决定市场绩效。因此,要想比较准确的预测和制定企业的发展战略就必须深入地 分析 企业面对的市场环境。

  下面将从财产保险的产业环境入手分析一下新生财产保险公司(以下称新生企业)的发展战略。

  一、当今财产保险的产业环境

  (一)来自WTO的挑战

  当今全球经济一体化已成为不可阻挡的潮流和趋势。中国加入WTO是既定国策。国际竞争家门化已变为无法回避的实事。因此,不论新生企业愿意与否,都必须准备迎接来自国际保险业的挑战。由于 社会 、经济制度和文化存在根本性差异以及长期处于政府的政策保护和国有企业一家独霸的市场垄断之下,WTO对中国保险企业来说是相当陌生的。这种经济体制上的陌生性使我国保险企业所面临的挑战远比其它发展中国家保险企业在“入世”时所面临的挑战要大得多,风险 自然 也要大得多。如何抓住“入世”前最后几年的过渡期加速提高企业的竞争能力,充分做好迎接挑战的准备应是各家保险公司关注的焦点。

  WTO对中国经济最大的影响就是全球经济一体化背景下的国际分工,所有的中国产业都将在这一框架下重新定位,作为服务业的中国保险业也将随之重新界定自己的服务对象。随着产业的重新排序和分化,市场将会分为厚利市场(profitable market)和薄利市场(unprofitable market )。有可能出现外资企业据有厚利市场而把薄利市场让给内资企业的产业格局。因此,如果定位不清中国保险业在新的分工体制下可能会丧失今天在本国市场的主导地位,沦为附庸。这将是WTO带来的最大的威胁。所以,国内保险企业如何审视自己的优势和劣势,“师夷之长以制夷”,通过抓住再定位的机会来化解强敌的威胁,在特定的目标市场上牢牢占据主导地位是解读 WTO的关键。但是,这是一个复杂的组织再造工程,而不是简单地“认识” 问题 。《世界银行1998年发展报告提纲》在谈到是“搭上车”还是“落伍”的问题时指出“赶上并不是轻而易举,简单迅捷的事,需要的也不仅仅是资本积累”。

  面对国外保险企业的大兵压境和国内保险企业群雄逐鹿的局面,新生企业从诞生那一天起就必须要准备走一条不同寻常的发展道路和模式,尽快形成自己在新秩序中的特殊竞争优势,把这场中国经济发展史上的最大变革所带来的严峻挑战变成自己发展的最大机遇。

  (二)产业发展现状

  (1)发展阶段定位

  我们今天的保险业正处于产业化的初期。保险业作为 金融 业的一部分,早已存在于国民经济的活动之中,但其长期以来一直以传统的计划经济体制下一个“部门”的形式存在,无论是经营形式还是经营规模都不是 现代 市场经济体制下的产业。将当前我国保险业的发展阶段定义为“产业化初期”而不是保险业的发展初期,目的是想更准确地描述出其 历史 的继承性和现阶段的基本特征,即一方面旧的计划经济体制下的垄断经营已经相当成熟,而另一方面市场经济刚刚萌芽并正在遭到WTO的强大冲击。今天的中国保险业,既能看到萌芽阶段的特征,向国际化发展特征,也能看到成长阶段、成熟阶段、甚至是衰退阶段的特征。正是由于几个不同发展阶段的重叠造成了复杂的外部环境,使新生企业在制定各自的市场策略和发展战略时普遍感到非常困惑,在具体实践中不断出现摇摆。

  所以在现阶段无论是政府的行业指导,还是企业的发展战略都要分类实施,断不可一刀切。这既是中国特色,也是中国保险企业制定各自发展规划的立足点。明确这一点对新生企业来说是至关重要的,对指导新生企业制定各自的发展战略有非常现实的意义。

  (2)现存的行业状况

  我国的财产保险业不是从无到有的,而是从计划经济体制下脱胎而来的,其必然带有母体的很多痕迹。由于占市场主导地位的国有独资企业在向市场经济体制转化的过程中变化不大,所以整个市场环境的变化也不大。这主要反映在市场的准入制度上、市场的结构上、政府对市场的监管上和业内的文化体系上。

  从市场准入制度来看,由于保险业长期在封闭状态下运行,保险业已成为一个垄断程度相当高的行业。虽然随着我国社会主义经济体制改革的深化,特别是在WTO的推动下,金融保险市场也在逐步开放,但总的来说国家的控制力度相当大,政策准入门槛相当高,开发度很低,开放的进度也很慢。 目前 的市场主体还很少,竞争程度与其他行业相比还十分有限,已进入的企业可以充分共享行业垄断带来的利润。可以说现存的行业垄断保证了各家保险公司的生存并使大家基本上能和平共处,但它同时也导致了整个行业经营管理水平始终处于粗放阶段的状况,获利能力低下。1999年,财产保险的行业销售利润率只有4.4%,完全看不出朝阳产业的迹象。

  从市场结构上看,新生企业经营空间狭小:传统的保险市场基本上被瓜分完毕,潜在的新兴保险消费市场尚无能力问津。目前的市场结构是三个骨干企业的市场份额超过了90%,其中最大的一家市场份额达到70%以上,而其余的各家只拥有不足10%,存在严重的寡头垄断。新生企业的进入遇到了老保险企业在传统保险市场上的顽强抵抗。为了获取生存所必须的市场份额,新生企业不得不采取一种蛮力硬拚的策略,即价格战的策略强行开进,一进入市场便陷入了高成本、高强度的对抗。 “卖”保单变成了“买”保单,企业经营成本激增,利润下降,甚至亏损。

从政府对市场的监管上看,出于我国基本国情的考虑,政府监管政策和法规对现阶段财产保险市场影响较大的主要有两点,一是对主导企业的保护,二是对业内所有企业的自主经营权进行ot较大地限制。

  具体来说,前者由于垄断企业在行业中具有举足轻重的影响力,而其从计划经济向市场转轨又进行得比较慢,所以政府的监管政策在相当长的一段时期内不得不向其倾斜,以保证市场的稳定和国有企业的主导地位。因此,中国财产保险市场的基本格局和政策环境长期以来一直无大改变。以WTO为例,虽然WTO已迫在眉睫,但政府监管当局督促市场迅速向WTO标准靠拢的政策导向并不十分明显,力度也不很大。除非国家主动用行政手段拆散垄断,否则市场仍在原有的框架内按照自己的老节奏蹒跚前行。因此,新生企业在相当长的一段时期内还必须在这个框架内生存与发展,无法完全按照市场规律实施真正意义上的发展战略。后者因为保险行业在国民经济中的特殊性,国家一直对其实行较其他行业更为严厉的监管,保险企业自主经营权到位率很低,与自负盈亏的责任之间存在很大缺口,企业无法完全按照自己的意图在市场上运作,企业发展受到很大影响,特别是投资方面。但是鉴于我国各保险企业严重缺乏熟悉其它行业或业务的专门人才及经验,以及相关市场也处在形成阶段这一基本事实,完全放开,让企业自主经营权全部到位,也有很大风险。就拿保险资金进入证券市场来说,没有一个成熟的资本市场,全面开放投资亦是弊多利少。正是从这个意义上讲,政府对市场行为的强有力监管对新生企业来说又是一种保护。

  当然,受到WTO的冲击和影响,政府监管模式将发生重大变化,逐步走向市场化,主要监管职能将从对市场行为的监管过渡到对企业偿付能力的监管。向国际惯例看齐将是保险监管的主要发展趋势。

  从文化上看,国有独资企业长期一枝独秀的局面造成了保险业根系一脉的结果,其后不论哪家公司成立都不同程度地打上了国有保险公司特有文化的烙印。其突出的表现是普遍存在重业务,轻管理;重业务人才,轻管理人才;重经验,轻理论;重短期经营,轻长期发展研究;重传统业务,轻创新等。文化的同宗同源造成了人才的同质性和思维方式的同质性,这是导致财产保险市场经常出现“过度竞争”的重要原因,也是本文将在计划经济向市场经济转轨过程中诞生的保险公司称为新生企业而非新兴企业的原因。新企业不等于就代表先进,老企业也不是落后的同义词。事实上老企业反倒是许多组织变革、产品创新的倡导者。这种现象值得新企业格外关注,万不可掉以轻心。目前各企业正试图从这个特定文化的体系中突出重围,并初步取得了一定的成果。

  (三)知识经济和网络经济

  二十一世纪是知识经济 时代 。在知识经济中,知识已从非独立因素变成了独立的因素,从潜在的生产力变成了现实的生产力。知识生产力正日益成为促进经济发展的关键因素。知识经济把信息和知识作为最重要的基础性资源,把人创造知识、运用知识的能力看作最重要的经济成果并以此导出信息化和智能化的新经济特征。知识资源的导入使经济获得了无尽的动力。对于生存在知识经济时代的企业来说,知识资产正在取代金融资产、固定资产而成为企业最重要的资产。在知识经济时代企业的成功与否取决于知识的开发、传播、研究、 教育 和培训,企业有无竞争力主要看企业自主知识产权的创造力,而不再是它有多少钱或多少固定资产,这是任何一个企业都必须正视的问题。那些能有效地开发和管理他们的知识资产并拥有比竞争对手更多的知识的企业将会发展的更好。人是知识的创造者和载体。因此,对人力资本和技术的高强度的投入是知识经济背景下企业运作的重要特点。

  信息技术及网络经济和文化的飞速发展是知识经济最突出的代表。信息技术向各个部门的广泛渗透,极大的提高了劳动生产率,加速了传统产业的升级和改造。所谓企业信息化,就是利用信息技术改写和重建现有企业的全部管理和业务基础,提高企业的竞争力。

  信息技术的巨大进步使经济发展进入“柔性生产”时代,也就是个性化生产时代。企业经营开始从传统的集中式生产经营走向分散式生产经营。借助信息技术人们已经可以在管理决策中心和营业终端之间实现实时管理。管理的跨距突破了传统理论的时空限制,可以延伸到任何地方,“贴近市场”的营销理论开始真正走入实践。如在传统经济时代,企业用集中来表现本企业的实力和地位,雄伟、豪华的公司总部曾给来访者留下深刻的印象,并使在这样的环境中工作的员工产生了极度的自豪感。但现在这种旧观念在分散经营的新经营理论的冲击下已让位给终端柜台的美观和现代化,让位给满足于顾客的效率感、方便感和信任感,让位给以整合顾客服务为中心的新的经营理念。OECD(经济发展和合作组织)在描述知识经济时指出过去人们把企业信息化的终点放到企业内部的整合上,着眼点都是推动管理的进化;现在的重点则是放在企业的外部,即放在为顾客的服务上。这一点对身为服务业的保险企业来说影响更为重大,将使现有的保险经营模式,特别是营销模式发生根本性的改变。新生企业应借助信息技术迅速建立起完全不同于老企业的经营结构,组织结构,和市场布局结构,按照前重后轻的新原则配置企业资源,竭尽全力贴近市场、贴近顾客,塑造新型的企业形象。

  互联网的兴起为经济转型起了决定性的推动作用。互联网打破了时空的界限,无限增加了企业与潜在客户的接触机会,提高了交易的速度和规模,降低了咨询和交易的成本,简化了交易的环节,使快速、便捷的个性化服务和自助式服务成为可能。保险业作为传统的服务产业毫无疑问也被“网”在其中,开始从资本劳动密集型向技术资本劳动密集型转化。在高 科技 时代,谁拥有技术,谁就拥有市场。虽然目前网上保险销售还存在许多问题,但这种新的销售模式正导致传统的保险销售方式出现一种革命性的变化,有着广阔的前景。

  知识经济及信息、网络技术时代的到来,给新生企业划了一条新的、平等的起跑线,使之有了跑赢大企业、老企业,甚至外资企业的机会和可能。但网络技术本身并不能保证新生企业一定会赢得下个世纪的竞争。获胜的机会在于利用新技术对企业再造的结果,即新的企业组织结构、规模和文化的形成,另外还取决于企业外部网络环境的成熟度。同时由于市场进入的科技含量大幅增加,行业准入的资本门槛也相应大幅提高,新生企业要有充足的思想准备和物质准备打好高科技战争。新生企业能否抓住这次战略机遇,赢得新经济时代竞争,避免被淘汰的命运,取决于初始的策略规划,而不是一两件新式武器或概念。

  (四) 当前新生企业效益不好的成因分析

  (1)基础管理的薄弱

  当前新生企业的一个共同特征就是没有历史,横空出世。换句话说就是大都没有经历过从小到大生存磨练,一上来就是几个亿甚至十几个亿的资产,除了钱和一张金融许可证之外基本上没有任何企业基础。因此先把企业的基本功练好然后再把保险业务的功课做好就成了必然的次序。首先要解决企业该如何办?这样一个极简单又深刻的问题,这是基础;其次才是在高科技时代如何办好保险的问题。目前各新生保险企业普遍面临的问题主要都是基础管理滞后造成的,而非保险技术不成熟造成的。从保险技术方面看,各家财产保险公司在保险技术上的差距并不是很大。在各家新生保险公司经营实践上,共同的特征是保险业务能力普遍强于管理能力,用业务管理代替了基础管理并普遍存在一种轻视基础管理和基础管理人才的浮躁文化。新生企业在基础管理未到位的情况下大规模上业务其结果是不言而喻的:最突出的是基础管理不到位诱发的内部道德亏损。

  (2)不利的市场竞争格局

  亏损的第二个成因是垄断状态下的市场竞争。垄断造成了新生企业生存与发展空间的过度狭小,为了拥有生存必须的市场份额,新生企业不得不牺牲属于自己的行业垄断利润来换取保费,即用价格竞争的方式作为主要的市场策略,这必然会导致市场次序进一步混乱。

  由于我国垄断的根源在于社会制度的存在基础,即社会主义的市场经济(以国有经济为主导的市场经济),因此,指望近期内通过上层建筑来从根本上改变这一现状是不现实的(调整是有可能的)。企业必须要面对现实并找到这个环境下的适合自己快速成长的方式和道路。

  (3)保险市场的特殊性

  由于保险企业的实力和无形资产在保险交易中的权重很大,新生企业在起步阶段一般只能选择那些费率高、标的小,风险分散、技术含量低和易上规模的险种切入市场。于是便形成了千军万马过独木桥的局面,在个别险种上产生了“过度竞争”。过度竞争导致企业成本居高不下。生存的问题一下子变成了新生保险公司面临的头号问题,发展的事自然无暇顾及,企业行为日趋短期化,十分被动地跟这市场走。

  (4)保险技术二重性的影响

  保险业务质量的好坏直接关系到企业的效益。保险业务质量评判主要取决于核保核赔技术的水平。造成许多亏损的原因是核保或核赔技术不过关。一般地说核保或核赔技术含两个层面,一是保险技术本身,二是对保险承保对象所处行业的风险识别?t前者可以通过理论 学习 和培训来提高,后者只能靠实践经验的积累来增强,即阿罗(K.Arrow)所说的“干中学”(Learning by doing)。一般地说,新生企业在第一个层面上并不很差,基本上处在社会平均水平上,有些甚至还要稍强些。但在第二个层面上由于新生企业大都采取大企业、老企业的经营模式,没有明确的经营方向,大乎隆式地什么都做,再加上社会经济发展迅速,行业更迭频繁,新生保险企业很难掌握承保对象的行业特征和防灾防损的节点,无法在短时间内获取足够的案例进行纵向积累,行业风险识别技能和承保经验积累非常缓慢,难以迅速形成有效生产力。许多交易都因无法充分利用过去的经验造成交易成本高于市场平均成本,导致行业垄断利润的流失。更严重的是由于各个行业的风险点不同,核保人员不可能什么都懂,这种情况往往使核保环节形同虚设,硬性承保就会埋下重大隐患。为避免出现这种结局,便会出现过度依赖再保险的现象--只要分得出去就保,把再保险变成了新的核保部门,把收取保费也变成了收取分保手续费,企业无法赚取承保利润。在核赔方面的窘境与核保基本类似,往往由于经验不够,不该赔的也赔了,导致利润的流失。另外由于这种经营模式无法有效地组织起企业的资源投入到新兴市场(有效需求率高的市场),新生企业不得不继续围绕着自己熟悉的传统市场(有效需求率低的市场)去与老企业、大企业抢市场。这不仅耗掉了企业应得的利润甚至造成了亏损,而且限制了新生企业的发展前景,使道路越走越窄。可以说,企业业务经验的积累速度和质量,以及将他们迅速转化为生产力的机制决定了企业的发展速度和盈利能力。

  (5)大项目、高风险业务的不利影响

  对新生企业来说,大项目承保虽然有较好的经济效益和有形象宣传上的意义,然而大项目由于承保技术上的复杂性和展业层次过高也非轻易可以得手。承保大项目犹如攻城作战,城高沟深,非重兵不足以下。久顿兵于坚城之下则费用不足,锐气殆尽。企业易陷入进也不是,退也不是的窘境。从行销的角度看,大客户由于竞价力强,承保费率过低,在没有形成规模的时候,新生企业的风险也会很高。因此新生企业在实力有限的时候不宜将大项目作为主攻方向,而只能以奇兵相待。如果乱打一气,则会对初创期的企业发展产生不利影响。高风险业务也一样,由于新生企业的实力较弱,对高风险业务赔付的承受力差,为了分散风险,不得不过度依赖分保,企业费了半天劲,只赚了个吆喝钱,在基础管理不到位的情况下,还会出现赔钱赚吆喝的结果。大项目和高风险业务的利润积累慢,对企业初期成长贡献率低,并使企业用散了资源,错过了其他市场机遇,因此在创业初期不宜介入。

  (6)企业文化建设步入误区

  目前,新生企业在企业文化建设方面存在两大问题:一是很少从长远发展考虑,即统一价值观入手,而基本上着重于视觉形象和宣传,使企业文化建设流于形式,其结果是经历了数年的磨和之后,员工和企业领导人及投资人并没有在企业的理想和目标上达成一致;相反,在貌和神异的表面文章下,文化失去了它的凝聚作用和约束作用,企业理想受到普遍的蔑视和怀疑,利己主义恶性膨胀,短期行为成为主流。在基础管理不到位和文化约束力又很弱的情况下,道德风险导致企业亏损也就不足为怪。孙子说:“上下同欲者胜”。如果大家在企业基本目标上想法不同,各有所图,无异一群乌合之众,失败是早晚的事。其实企业文化是企业上层建筑建设最重要的部分,属于 政治 范畴。对于一个新企业来说,政治的稳定直接关系到企业长远发展,因此一定要把企业文化的建设提高到政治的高度认识。企业文化的核心是企业政治,政治的核心是权威,权威的核心是价值观,价值观的核心是理想。理想是创建企业文化的源泉。企业的理想就是企业领导人的理想,可以说企业领导人有什么样的理想,就会有什么样的企业文化。换句话说,理想有多大,事业就有多大。企业领导人必须是企业理想的化身,必须言行一致。如果一个企业领导人表面上目标远大而实际上无时不在为自己的私利打小算盘,该企业的文化也必然是以私利为价值取向的文化,因为言行的差异会通过组织系统层层自上而下的传导。当然,在功利主义泛滥的今天,这样的要求是很难达到的。但是“非立大志自拔于流俗者不能成大器,”一个企业要想做好就必须与众不同,必须要有长远考虑。二是在政治决策的模式上存在失误。民主和独断是两种政治决策模式在社会经济发展的不同阶段起着不同的作用。采用何种模式的利弊并非可以用科学或不科学这样简单地划定,而是对不同阶段利弊轻重的权衡。决策的科学与否主要取决于领导人的个人素质和决策机制的设计。一般地说草创时期宜用独断的方式,民主是适应发展起来以后的决策模式。在企业草创时期即实行民主决策方式会延缓价值观的统一过程,甚至会使这一努力瓦解。如经营上的分歧和利益上的分配往往会使人们根据隶属关系结党,进而演化为派系之争。派系的出现导致了管理上的不公平,是非没有标准,最终导致指挥系统的崩溃。因此,在企业创立初期就要把保持政治稳定当成一项战略任务来抓。要保持政治稳定就要建立政治核心。具体说就是要树立第一经理人的概念,统一政令,避免出现双头政治和多头政治的权力格局。上层建筑对经济基础有巨大的反作用力。上层建筑质量的好坏将直接影响企业的生存与发展。虽然受到我国国情的限制有些理论并不能完全在现实付诸实施,但经过努力还是可以建立起基本上符合企业运作实际的企业文化,使企业能够按照自己的特点和规律运行。
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