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基于价值链整合的3G数据业务商业模式研究

[摘要] 3G数据业务的多元化和个性化,将促使产业价值链的不断拓展和延长。为了在3G时代建立业务创新的竞争优势,保证数据业务的持续健康发展,移动如何创新商业模式,控制关键价值链环节和关键的业务资源?本文从3G数据业务的梳理和分类切入,分析了业务价值链整合的趋势,在商业模式的创新上针对内容/应用、门户以及终端环节的控制提出了相应的策略建议。
  [关键词] 价值链 整合 3G 商业模式
  
  一、研究的背景和目的
  自21世纪初以来,中国移动的数据业务快速发展,收入年复合增长率成倍增长。但在2G/2.5G网络平台上,业务收入结构还相对单一,短信业务收入比重超过10%;并且GSM/GPRS相对于竞争对手CDMA的网络技术劣势,也在一定程度上制约了数据业务的推广。
  随着3G升级带来带宽上的飞跃,移动终端从基本通信功能向移动多媒体方向发展,数据业务将日益丰富多彩,移动通讯已经超越“通讯基础设施阶段”,正在从“IT基础设施”向“移动生活基础设施”发展。从国际上看,移动运营商们已经不再满足于“移动通道”角色,开始利用掌握的相对垄断的用户和网络资源向上游和下游拓展。
  因此,3G技术的跨越将为数据业务的发展提供良好的契机和保障,对3G数据业务的关注提到了前所未有的高度。但是如何拓展3G数据业务?又如何适应业务价值链的整合,创新商业模式,引领3G数据业务的持续稳定发展?针对以上问题,需要对3G数据业务进行细致的梳理,并在价值链整合的背景下对商业模式的创新提出合理的策略建议。
  二、3G数据业务的分类与梳理
  1.3G数据业务的分类与发展趋势
  一般来讲,在3G业务推广上,可以将个人数据业务1分为五类,如下表所示:

  信息类业务因其内容涵盖范围很广,形成了适合不同客户细分市场的多种业务,如新闻、天气、交通、股市、彩票以及位置服务等。
  从全球移动数据业务的发展来看,以照片多媒体信息和Email为代表的沟通类业务已逐渐成为全球性普遍受欢迎的业务,并且在3G平台上,沟通类业务仍将是未来最重要的数据业务类别,应用也会更加丰富多彩。以游戏和音乐为代表的手机娱乐业务在全球迅速发展,在亚洲表现尤为突出。从发展趋势来看,娱乐类业务将成为数据业务中的一个主要增长点。
  随着金融平台和解决方案的成熟和日益完善,移动交易类业务最终将在多媒体用户中实现增长,尤其是在亚洲地区。对于连接类业务,2004年全球通过多媒体手机访问互联网的用户比例平均接近50%,亚洲和北美地区均出现了较快的增长。
  2.数据业务的梳理和规划
  通过对移动数据业务的梳理,可以对上述五大类39项较为主要的移动数据具体业务按两个维度进行有重点地筛选。一个纬度是业务收入潜力,另一个是开展难度,如下表所示:


  依据这两个纬度进行分类,可以将数据业务大致分为3类,如右图所示。位于右上角的业务是最具有吸引力和发展前途的,而左下角则是当前对用户基本没有吸引力的数据业务,位于中间区域的业务介于两者之间,具有一定价值但优先级大大低于第一种业务(右上角业务)。移动目前要做的就是重点关注第一种业务,对2G/3G可以兼容的业务加大推广力度,对3G专属业务积极培育,加强开发和宣传力度。
  
  针对移动的业务发展和市场情况,第一种业务主要包括10项具体业务。这些业务包括:点对点短信、彩信、即时通讯、增强型Email、视频电话(沟通类);动态位置服务(信息类);高品质音乐下载、游戏下载、网络游戏(娱乐类);PC上网(3G数据卡)(连接类)。在以上十种业务中,7种业务是2G/3G的兼容业务,3种业务,包括音乐下载、视频电话和3G上网卡是3G专属业务。由于技术条件和业务发展阶段的不同,针对这些业务,需要在切入的时间点、营销力度上,进行有针对性的营销推广。
  三、移动数据业务价值链的整合
  3G时代移动数据业务开发体系的建立和发展,要求运营商从封闭、统一的业务形态、单一提供业务,向开放的、个性化多元化的业务体系以及多方合作参与提供业务的方向发展,不可避免的使通信价值链不断延长和升级,内容提供商、服务提供商、门户、终端制造商等多个环节不断加入,新一代产业价值链上所涉及的环节之多,是过去业务难以企及的。
  在业务价值链中,内容和应用是3G数据业务成功的关键,与内容/应用提供商的合作也就更加紧密,依赖于过去“单打独斗”式开发市场已不现实,进一步构架合作联盟将是市场发展的必然要求。以韩国SKT为例,与SKT合作的第三方包括400多个内容网站、2000多家内容与服务提供商,SKT的移动网络成为整个价值链运作的业务平台。基于这个平台,SKT及其合作伙伴为用户提供了6300多种服务。在整个价值链中,SKT充分发挥了运营商的枢纽和领导作用。此外,SKT还形成风险投资推动合作伙伴发展的模式,通过评估的合作伙伴将得到SKT提供的风险资金,用于新服务和新内容的开发。
  门户作为客户接触各种业务的窗口,直接关系到客户的体验,对数据业务的发展特别是业务启动的初期,将起到非常重要的作用。门户为运营商提供了大量的目标客户,降低系统投入和运营成本,并且门户捆绑的ICP将为享受ISP服务的用户提供丰富的增值服务,大大拓展业务应用。韩国SKT自2004年11月份推出数字音乐门户Melon以来,在7个月的时间里吸引了47万用户,并预计将在年底之前吸引80万用户。中国移动在5月份也推出了移动梦网音乐频道,开辟“MTV音乐专区”。运营商逐渐向移动媒体平台转变,要更加注重对门户的控制或合作,加强用户体验的管理。

 
  3G终端是影响数据业务发展的关键环节。手机终端是最直接体现业务的载体,3G业务对终端的依赖性将远远大于2G时代,终端的价格、品种、质量和功能将直接影响运营商的业务量。在欧洲,手机进入市场未能跟上,造成了3G业务的推迟,而在日本3G发展中,设备制造商和运营商的密切合作,成为成功的典范。日本KDDI在推广3G业务时之所以会比DoCoMo后发先至,取得市场上的主导地位,有一个非常重要的原因就是与终端提供商的合作问题。在推出业务时,手机以运营商的品牌为主导,而不是制造商的品牌。在提供业务之前,先由KDDI决定将要向市场提供什么样的服务,手机需要什么样的功能配合,然后把这些信息提供给手机生产商,由他们自己去选择相应的技术进行生产。
  基于以上分析,为引领3G数据业务的健康发展,在价值链整合的背景下,运营商必须对商业模式进行创新,对关键价值链的环节,包括内容/应用、门户和终端进一步加强控制。
  四、基于价值链整合的商业模式策略
  1.对内容和应用加强控制与合作,向价值链上游拓展
  移动拥有上千家CP和SP,为了在3G时代增强对内容和应用的控制,必须加强对合作伙伴的分级管理。根据移动的实际情况,可以采取三种不同的业务模式与内容/服务提供商合作,积极向价值链上游进行拓展。
  (1) 合作联盟型
  适用的业务:业务开发和推广的风险较大,技术较为复杂,SP占据明显的优势,而业务又是移动重点发展的业务。
  采用合作联盟型的理由:
  a.对于风险大、技术复杂,但应重点开发的业务,移动自身难以独立开发,需要与战略性的服务提供商合作共同推广。
  b.有些业务SP有较强的既有优势,例如像QQ这样强大的既有客户群,应充分加以利用。

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