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论市场经济条件下的企业经营策略
   社会主义市场经济体制的建立和完善,使企业成为市场主体的经济法人。在激烈的市场竞争的条件下,效益好的企业得以生存和发展,效益差的企业遭到淘汰。这是市场经济竞争机制、优胜劣汰机制下的必然现象。因此,企业必须按照市场转换经营机制,在竞争中经受市场的考验和选择。近几年来,鲁啤虽享誉全国,但山东啤酒市场竞争却异常激烈。产品供大于求,严峻的销售形势使许多啤酒厂在“硝烟弥漫”的严酷竞争中纷纷翻身落马,陷入困境。而济南啤酒集团白马山啤酒厂却保持了产销两旺,产品畅销全国各大省市和地区,一直保持供不应求的势头。1993年,实现销售收入1.28亿元,创利税2010万元,经济效益综合指标跃居济南市属国有企业前十名。今年1~5月份,又完成销售收入6500万元,实现利税1106万元,各项经济技术指标均创历史最好水平。
     该厂之所以能在市场经济大潮中得心应手,劈波斩浪挂风帆,原因就在于企业面向市场,审时度势,在经营机制、经营策略、销售方式上进行了一系列改革,形成了“以效益为目标,以市场为中心,以用户为导向”的经营机制,促进了企业的快速发展。
     一、瞄准市场需求,产品以“新”取胜。
市场是企业的战场,效益是企业的生命。谁家的产品贴近市场,跟进市场,谁家就会竞争力强,效益好。作为市场主体的企业具有逐利的本质特性,追求利润最大化是企业经营活动的动力和目的,这就要求企业改变传统计划经济体制下的生产型经营局面,真正形成按市场经济要求运作的营销机制,一切适应市场,按市场的变化和需求,组织生产适销对路的产品,增强企业的产品市场竞争力。计划经济体制下,“计划”什么就生产什么,“计划”生产多少就生产多少,现在必须接受市场的指挥,市场需求什么就生产什么,市场需求多少就生产多少。该厂以市场为导向,把优化产品结构,不断开发研制符合消费发展趋势的新产品,作为企业长盛不衰的“强身剂”,现已形成了生产一代,储备一代、研制一代的产品机制,生产、科研多品种、快节奏、“一条龙”。首先是开发高档精品,形成拳头产品。技术含量低、效益差的产品终究要被市场淘汰。这是市场竞争中的一条规律。他们在中低档啤酒市场趋于饱和、产品滞销的情况下,瞄准市场空挡,超前研制开发了适应国内外两个市场,档次高的、充满竞争活力的“一帆风顺”特制“北冰洋”啤酒,投放市场后成为“抢手货”,迅速占领了省内市场,并以包装高档、酒质优良、多附加值的特点,荣获第32届世界精品评比最高金奖,成为最受消费者喜欢的啤酒。二是围绕开发系列产品做文章,努力使产品多样化。在提高产品质量的前提下,先后开发了16度北冰洋黑啤酒、11度清爽型啤酒(另外,生啤酒、干啤酒等产品也在试制过程中),从而增强了企业的市场竞争力。三是为方便不同层次用户的需要,在生产计划,包装装潢上做了较大改动,产品采用了适应市场需要的多种包装形式,深受消费者欢迎。目前,该厂新产品比重已逐渐上升到50%以上。“以需定产,以新促销”机制的运行,使该厂的经营机制变得更加灵活,与市场结合得更加紧密。
      二、摸透市场信息,扩大市场占有率。
      正确的决策是成功的先导。“商海竞争智者胜”,市场就是战场。要在激烈的国内外市场竞争中立于不败之地,必须具有强烈的竞争意识和高人一筹的经营策略。在实践中,该厂深深体会到:制定科学正确的经营策略,信息是关键。为了统揽全局,及时了解掌握市场行情,加强信息反馈。他们建立了与市场息息相关,环环相扣的信息调研网络,密切关注市场,变被动为主动,做好预测和超前决策工作;另外,为加强信息调研,掌握市场行情,及时了解竞争对手的情况,实行了驻外办事处和销售人员市场信息反馈月例会制度,并加强了对同行业的了解和联系;同时,为了更准确地把握市场需求,掌握生产经营的主动权,厂级领导同志亲自跑市场搞调研。去年下半年,该厂几个厂级领导带领业务人员,兵分四路,行程万里,在全国范围内进行了广泛市场调研,摸清了市场行情和消费发展趋势,获得了第一手市场资料,为科学决策打下了坚实而有力的基础。这个厂在正确地进行市场需求、市场占有率、市场发展预测的基础上,通过对同行业产品品种、产品质量、产品价格销售服务、销售渠道、推销力量的综合对比,根据企业自身能力,制定了“历时三年,拿出魄力,全面打入全国各大中城市,广开出口渠道”的经营战略。此外,确立了“以大城市、大市场为主,以发达地区为主,以高级宾馆为主,以高档饭店为主”的供货服务对象。由于市场信息抓得准,决策快,并通过强化管理,因而迅速打开了市场,产品在省内外市场已基本无空白点,省外市场已占30%,并远销东南亚地区。
     三、改革营销策略,提高经济效益。
     市场是企业的依托,效益来自市场。办企业,销售是“龙头”。再好的产品,销不出去也不会产生效益。在啤酒市场竞争加剧的严峻形势下,这个厂通过多种形式、多种渠道,在全厂职工中灌输市场经济知识,强化竞争取胜的意识,在全体职工中形成了“车间是一线,销售最前线”的共识,一切围绕市场转,以销售为中心,全厂一切服从于营销,并在营销方式上进行了一系列改革。
     ——对销售部门实行特殊政策,对业务人员实行包干责任制,实行地域、任务、报酬三承包,以销量、货款回收、销价等十多项指标来计发销售人员的工资和奖金,对特殊贡献者给予重奖。特殊的政策使销售部门成了全厂经济分配领域的“特区”,调动了他们的积极性。此外,为强化销售力量,还公开向社会招聘高素质业务员10多人,充实了销售力量。通过对销售环节的改革,逐步适应了市场对产品销售的要求。
     ——严格遵循价值规律,充分发挥价格杠杆的作用。价值规律使企业不能盲目地追求高价格,而是要求根据市场变化、供求关系和用户选择以及企业的实际,科学灵活地制定产品价格。对老市场,严格执行价格规定;发展重点户,采取灵活方式,执行倾斜政策;对新开发市场,则实行优惠价格,充分调动各经销环节的积极性,扩大了市场占有率,提高了企业的经济效益。
——强化产品宣传,充分运用促销策略和手段,提高产品知名度,促进产品销售。他们除常年坚持提高新闻媒介进行企业宣传和产品广告宣传外,还利用新闻发布会、产品品评会、鉴定会、酬宾活动、争创名牌等多种形式,大力开展产品促销活动,提高产品知名度和信誉度,扩大产品社会影响力
——转变经营作风,为消费者提供优良服务。市场经济条件下,为用户提供全面和周到的服务,是产品销售的主要环节和争取用户的重要手段。他们实行产品售前、售中、售后服务“一条龙”,成立了用户服务小组,为前来洽谈业务者专设休息室,坚持三班发货,为拉酒用户免费供应午餐,并对产品实行包退、包换、包损失,把服务直接做到消费者家中,使用户高兴而来,满意而归,巩固了老用户,增加了“回头客”。
——在市场经济条件下,随着改革开放的深入发展,办企业不能只盯着国内市场,还必须放眼世界,参与国际市场竞争,打入国际市场,才有竞争活力。为实现这一目标,这个厂在全国九大城市设立了办事处,大力开拓市场,广泛进行业务联系,边贸洽谈、合资合作,采取多口岸、多形式、多渠道的方法,在开拓国际市场上下了一番硬工夫。其中广州、昆明、哈尔滨办事处直接面向国际市场,为企业走向国际市场奠定了有力基础。
总之,该企业适应市场竞争机制的需要,根据市场竞争态势,确立灵活的经营策略,促使企业出现蒸蒸日上,蓬勃发展的良好局面,既取得了可喜的企业经济效益,也取得了良好的社会效益,其产品赢得了广大消费者的好评和欢迎。
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