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凤凰卫视新闻策略研究

  [摘 要] 凤凰卫视新闻竞争力的核心是具有中国本土明确的地缘优势,地处本土和两岸三地地缘交汇处,先天拥有大中华区信息集散和流通的优先话语权,利于在本土公众中形成某种中立性的立场暗示,对中国本土展开和而不同的媒介策略。同时,凤凰卫视新闻战略遭遇的现实挑战是:立足于本土区位边缘,人文语境、政治趋向同本土空气极有可能形成某种隐性疏离甚至是话语对立的倾向;在新闻评论话语方面面临和本土电视新闻同质化的危险;随着中国本土电视新闻话语空间和电视新闻形态的发展以及两岸三地进一步凝聚,凤凰卫视既在中国本土地区面临本土卫视群雄竞起的挑战,又在港澳台地区面临传统电视王牌媒体的挤压。而实现战略突围的两大基本策略在于:创新需求,构建跨地域的华人中产阶层连线;创新渠道:进军跨媒体领域,开启全媒介竞争时代。

   [关键词] 电视新闻;凤凰卫视;品牌;传媒运营;地缘

   1997年4月1日,凤凰卫视第一个新闻节目《时事直通车》开通,凤凰卫视由最初的娱乐定位逐步转向新闻立台,并在中国本土广受好评。近十年的时间里,凤凰卫视新闻解读策略稳健发展,说明了凤凰卫视已经形成某种高度对应性和适应性的运营体系,能够为公众提供具有可持续性的新闻解读形态,并在公众的欢迎之中印证和延续其先进性。这种电视传媒的系统行为,必然是在一定的环境、结构条件下产生的,它不是传媒经营管理者个人的行为,也不是新闻主持人个人的行为,而是传媒组织行为的一部分,只有科学的组织行为才能够为电视传媒带来稳定的绩效。同样,凤凰卫视新闻解读策略行为,也不是随心所欲的,而是必然受到其内部结构及所处环境特征施加的规定性影响。对于这种规定性影响所作出的适应性反应,构成了电视传媒的竞争力。

   通常说来,电视传媒运营都要不可避免地面对三大规定性空间。首先是政策空间。电视传媒作为现代国家的信息舆论工具,必然受到所在国家执政党和政府的深刻影响,执政党制定的行业政策、法规因素是一个非常重要的影响传媒运营行为的决策变量,它包括了对电视传媒的内容监管政策、资源分配政策、市场准入政策、传媒管理体制等等。第二、资本空间。资本是电视传媒运营的重要条件,任何一个电视传媒都离不开某种资本支持、政府拨款和市场收入。资本的规模和强度以及循环增值的幅度在相当程度上决定了人力资源、技术、设备等运营要素的水平。第三、内容创新带来的挑战性。电视传媒所提供的电视内容在很大程度上属于信息产品和精神文化产品,它具有多义性、流变性、易逝性的基本特点。近年来,电视传媒主体的扩展将一个“内容为王”的时代带到了我们面前,在激烈的媒介竞争环境中,电视传媒必须从内容和形式上不断创新,才能适应和满足公众不断增长和变化的信息需要和精神文化生活需要。同时,创新又不局限于内容创新,对于电视传媒而言,还必须包括管理创新、观念创新、策略创新、技术创新、服务创新等基本方面。政策、资本、内容创新三大维度之间又存在着深刻的博弈关系。有时候,资本的诉求未必同政治、政策的诉求达成一致,短视性的政策和政策的超稳定性可能会在一定程度上阻碍内容创新。在三者深刻联系而又深刻影响的复杂格局中,凤凰卫视新闻解读策略构成的竞争系统给出了明确而清晰的因应之道,创造了电视传媒运营的凤凰神话。

   首先,凤凰卫视新闻解读策略巧妙的利用了政策空间的限定性,将政策壁垒有效转化为现实的受众凝聚,将政策的规定性转化为受众的纯粹性,将空间局限合理转化为独家的媒介号召力。按照中华人民共和国颁布的国家广播电影电视总局第22号令的规定:“经广电总局批准,境外卫星电视频道可以在三星级以上涉外宾馆饭店、专供境外人士办公居住的涉外公寓等规定的范围及其他特定的范围落地。”按照传统的逻辑,包括华娱、星空等很多境外电视传媒都顺理成章地把这一政策法规看作是一种保护性壁垒,在“壁垒思维”的作用下,制定试探性的电视传媒运营策略,主要目标是培育中国本土市场,积聚力量等待时机,这一传媒策略是相当被动的。而从凤凰卫视新闻解读策略中可以看出,凤凰卫视主动适应政策空间,专门针对高档会所和公寓中的人群或家庭进行传媒内容投放和新闻体系设置,并通过对这一特定阶层的拉动有效聚集了华人的注意力。

   国家统计局北京美兰德信息公司早在1999年8至9月在中国大陆为凤凰卫视做的普及率调查就曾经显示,凤凰卫视中文台在中国大陆已经有4 178万户收视家庭,接近14 700万收视人口,占全国电视家庭户的13. 1%。其中,在各主要城市北京、上海、广州、成都等地的观众量达到2 823万户,共9 040万人,普及率达20. 2%。据AC尼尔森调查公司在中国30个城市做的新世纪调查报告显示,凤凰卫视观众家庭中的15%的月收入超过4 000元人民币,比其他本土电视观众家庭收入高出87%。43%的凤凰观众教育水平在大专以上,比本土电视观众的同等程度高出34%。42%凤凰观众是经理/专业人士/政府官员,在不同层次上掌握不同程度的权力。凤凰卫视观众对品牌认知度高, 20. 4%凤凰观众愿意为品牌付更高价钱,而一般电视观众只有16. 5%愿意付更高价钱购买品牌。由此可见,凤凰卫视的观众无论在家庭收入、教育水平及工作岗位方面均高于一般电视观众,他们具有一定的消费能力和消费需求,必然是广告客户首选的目标观众。

   其次,开放品牌聚集多元资本:打开任意季度的凤凰中文台节目单,很多新闻资讯类节目都有不同的企业品牌冠名,例如:《昆仑润滑油特约之鲁豫有约: 说出你的故事》、《康明斯动力凤凰冲击播》、《TCL 王牌凤凰全球连线》、《潍柴动力凤凰大视野》等。这些品牌电视新闻栏目和企业品牌进行合作的运营方式表达出的是一种全面面向市场的、灵活的电视传媒策略。与之相比,很难想象,在中国大陆的电视新闻栏目中,会出现海尔之新闻联播,七匹狼之新闻调查。

   早在1998年,凤凰卫视的广告额就已经达到3亿,它最大的广告客户都是来自中国大陆。在当时紧缩性的电视政策管控之下,还不到300人的凤凰员工从内地电视市场聚集3亿的广告额,这样的奇迹背后必然是适应性的媒介策略支撑和实施的结果。2004年,凤凰卫视把旗下中文台、资讯台40个栏目的广告面向社会广告代理公司以独家代理的方式售卖,由社会各广告公司广泛参与竞争,创下三天签约6. 1亿元的成绩。仅开幕当天,就有多家广告公司与凤凰卫视签下3. 72亿元的广告代理合同,《凤凰快报》、《娱乐串串烧》等一批栏目当场定下合约。凤凰卫视对包括电视新闻栏目在内的一系列品牌内容向企业品牌开放冠名,既为企业品牌的拓展提供了通道,又为传媒运营注入了可观的资金,而且,雄厚资本经费支撑的电视新闻栏目将趋向品质精良,也必将受到广大观众的欢迎。

   再次,重视以主持人品牌为核心展开内容创新,打造立体化、全视野的新闻解读空间,全面弥合受众的信息视阈。高度重视主持人品牌的塑造,是凤凰卫视的一个基本策略。据招股书资料显示,凤凰卫视在向包括2位公司董事、4位高管以及140多名其他员工的授出股份中,位列承受人第10位的是窦文涛,获得1 064 000股,许戈辉和陈鲁豫获得的股权数量与他相当,而吴小莉竟高达1 596 000股———他们获得的股权数量仅次于凤凰少数几位高管人员。对主持人进行品牌塑造并对包括主持人在内的员工开放股权,显示了凤凰卫视的机制优势和对机制优势的有效释放。

   以品牌主持人为核心展开新闻解读,在新闻解读进程中有效构建立体化、全视野的信息空间,是凤凰卫视新闻解读的重要特征之一。在《军事全接触》等专题评论栏目中,经常有专业嘉宾和非专业领域的主持人合作进行新闻信息解读。

   如军事知识丰富的专业评论员马鼎盛加上一名知性女主持人,一个代表了军事发烧友,一个代表了对军事感兴趣的业余人群,在新闻解读进程中始终满足着两个层面观众的信息需求,获得了双重覆盖的媒介效果。其他新闻评论类栏目中,董嘉耀经常采访国际政治素养精深的阮次山或曹景行,而阅历广博的杨锦麟身旁也是经常守候着一位虔诚的美女,虚心的青年加上睿智的长者,沧桑的前辈加上俏红颜,新闻解读过程中交织行进着非专业人士和专家、长者和后生、老人和少女的双重视点,构建了最大化的信息交互空间。而《锵锵三人行》则将代表不同立场、阶层,具备不同个性的主持人话语贯穿在形态之中,持有精英立场、思辩精神和平民气息的梁文道,市民特色和移民特色的窦文涛,感性的本港红颜孟广美,市民立场和精英立场莫衷一是、个性化的观点和公共性的取向互相缠绕、感性体验和理性思考汇聚一堂,启动了立体对话空间,完成了对目标受众的无缝覆盖。

   新闻传播和新闻解读形成有效传播的前提是要在公众心目中形成权威性和客观性,凤凰卫视新闻解读进程没有像本土的政治经济新闻形态一样启用经过正规训练的新闻播音员,而是主持人带着些许仓促的状态甚至有的会带着稚气的笑容“说新闻”,记者和主持人口音南腔北调,却又有着某种原始、质朴、未加工的心理暗示,让人直观的感觉到一股清新的气息,形成了独特的亲和力。对于短消息报道,急促、粗糙的新闻解读状态巧妙的转化为一种新闻现场感和时效性;对于深度报道和新闻盘点,凤凰卫视新闻注意境外报刊信息的收集和比较,形成了与本土电视新闻差异化的信息形态;对于新闻评论类栏目,正在谋求访谈嘉宾的品牌化,将个性化的专家型嘉宾(主持人)推上电视新闻解读的前沿;在资讯类栏目中,用普泛的时尚化、娱乐化定位拈连处在不同地域的受众,也起到了很好的效果。而反观大陆电视新闻媒体,有的缺乏个性化的节目形态、个性的评论声音;有的新闻理念滞后,片面的追求时效性而忽略了信息解读;还有的由于体制的弊端,无法形成大编辑部对新闻源进行综合加工和最大化利用,浪费了大量媒介资源。
  凤凰卫视在特定的历史时期,能够充分利用时代境遇,通过科学的电视新闻解读策略,巧妙地将政策限定转换为专门化的收视凝聚,全面释放自己的媒介竞争力,进而在中国本土一元化新闻体系格局中独辟蹊径,有效建构了品牌特质,奠定了强势媒介地位。十年争锋,亢龙有悔。首先,通过分析凤凰电视新闻解读的基本模式和规律,可以看出其所谓优势、策略和经验都具有很高的可复制性,事实上其中有大量诀窍确实正在被大陆电视新闻所普及。其次,属于凤凰的时代正在过去,今天中国本土的信息开放程度和电视新闻话语空间已经大为改观;再次,中国本土电视新闻栏目已经今非昔比,从《新闻调查》到《南京零距离》,从《阿六头说新闻》到《第一时间》,电视新闻形态百花齐放,在各个层次上产生了一批代表性的品牌栏目,其发展势头大有取代某些凤凰电视新闻栏目之势;此外,随着中国本土的开放和发展,香港地区已经不再神秘,其品牌号召力和战略作用正在下降。

   由于没有新闻审查制度对于时效性的拖延和对于特定新闻题材的规避,凤凰卫视对于香港回归、“9·11”等重大事件的反应经常领先于中国本土,受到本土观众的追捧。凤凰卫视新闻信息量大,快速及时,敢于涉及对于中国本土新闻媒体而言不宜报道的事件,在相对封闭的媒体环境中显得尤其珍贵和亲切。但是时过境迁,今天的中国电视新闻空间已经相当的开放、透明和宽容,从《三山访谈》到《伊拉克战事全程追击》,本土公众经常被电视新闻背后的锐气和勇气而震撼。在校园,很多大学生已经不再欣赏吴小莉、许戈辉,而是将频道选票投给了真诚而机灵的马斌和质朴亲和的欧阳夏丹。即使是对于娱乐节目,香港制造的超级宝座旁边也悄然加上了湖南卫视、电影频道、光线娱乐和CCTV 的椅子。一旦本土电视新闻空间解冻,凤凰卫视抢占第一时间的可能性将面临挑战。不但如此,传媒技术的同质化已经把更多电视新闻媒体置于同等的起跑线上,著名的神舟飞船返回地面,最先在苍穹捕捉到光亮的就是东方卫视。

   在抢占电视新闻竞争的第一落点已经越来越难的局面下,很多电视新闻围绕第二落点展开竞争,即所谓的电视新闻解读视角竞争,在这方面,凤凰卫视一度成为领头羊。但是鉴于电视新闻视角的话语主体处于自由和开放的状态,人才不可能永远都属于凤凰电视新闻制作团队,一位专家学者不止可以接受凤凰卫视的访谈,当然也可以接受来自竞争对手的访问。在人力资源之外,电话联线、电话访问的时代已经过去。在这种局面下,凤凰卫视虽然已经减少电话连线、电话访问的频率,转而采用网络摄像头等各种手段传输嘉宾访问影像,但是没有从根本上解决嘉宾话语的专属性问题。在不久的将来,凤凰如果能够延续采用资本召集的手段,独家捆绑电视新闻访谈嘉宾,对于其建构媒介话语特质将起到很关键的作用。

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