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浅论广告传播与文化的互动

 [论文关健词]广告传播 文化;互动 心理结构
    [论文摘要]广告文化是从属于商业文化的亚文化,自身又包含着商品文化及营销文化。广告活动不仅仅是一种经济活动,还是一种文化交流。文化因素对广告创意产生着深刻的影响,同时,在知识经济时代,随着信息技术的高速发展和互联网的广泛应用,广告对文化也产生了一定的互动。
    文化已经渗透进当代社会生活的各个层面,成为含义最丰富、最常用的概念之一。人生活于社会之中,由于地理状况的差异、生产实际活动的不同、经济活动方式的不同,各民族也形成了不同的历史文化。不同的价值观念、思维模式、人生态度、情感方式等等,诸多的不同元素相互交织,融合成一个民族特有的文化心理结构。这种文化心理结构经历了从雏形胚胎到成形完整,再到发展变化的演进过程,在一代又一代的心灵中积淀下来。
    这种文化心理结构经历了从胚胎到成形完整,再到发展变化的演讲过程,在一代又一代的心灵中积淀下来。列宁曾描绘这种生物性遗传:“群众是在这个旧制度下教养出来的,他们在吃母亲奶的时候,就吸取了这个制度的原则习惯、传统和信仰。”荣格提出“集体无意识”,他承认或多或少属于表层的无意识无疑含有个人特性。对此,他称之为“个人无意识”。但是,这种个人经验,并非从后天获得,而是天生存在的。这一更深的层次,即是“集体无意识”。他强调选择“集体”一词是因为这部分无意识不是个别的,而是以所有个人皆有的大体相似的内容和行为方式,普遍地存在于我们每一个人身上。
    在文化学界,一些学者开始把广告称之为“第八种文化”,也就是继“小说、散文、诗歌、戏剧、影视、音乐、绘画”之后的文化—广告文化。有学者认为,广告传播归根结底是一种文化传播。广告是向更广泛的公众告知的以反映经济信息和其他社会内容为目的的文化传播形式。广告作为一种传播行为,从市场竞争的角度上看,成功的广告,也必须以精心选择所要传播的广告信息为前提。可以说,张扬产品个性、凸显服务特质,形成独特魅力的创意要求,是广告宣传的必然。广告在传播过程中释放着许多功能,体现出文化的特征。
    在现代社会里,广告的影响已越出经济领域,深人到社会生活的各方面,改变着人们的价值观念和生活方式,因而广告已成为一种文化现象。广告文化是与人类的精神生活相关的一种现象。“所谓广告文化,即是蕴含在广告运动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和,是以广告为载体、以推销为动力、以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。”
    广告文化中包含的价值观念和行为模式,主要是经过大众的消费观念,从改变其消费模式和生活方式,为企业赢得更多的利润。为了赢得更多的消费者,广告往往必须以大众的消费观念及其价值理念作为广告运作的标准来进行广告传播,唯有获得大众文化上的认同,广告才能带动产品的销售。在现代市场营销中,经常会出现一个产品的质量和服务都很好,但在市场中却倍遭冷落,这其中的一个原因是没有体现甚至违背了当地的风俗、习惯、信仰等文化和亚文化因素。
    广告文化是从属于商业文化的亚文化,自身又包含商品文化以及营销文化。广告是把企业产品或服务的信息传播给受众,是企业借以扩大市场,赢得消费者的一种传播手段。广告通过自身的策划、表现形式借助传播工具传播给我们。为了达到这一目的,广告必须要进行精心策划,美国的汤·狄龙认为:“一个指定的广告要达到竞争的目的,就一定要在潜在顾客的耳目之前放人不同凡俗的东西。”广告在传播商品的同时也传播着文化,其中包括广告本身的文化和商品中体现出来的文化。商品文化表现在广告中就是广告文化的一种存在,商品中反映出来的文化价值一定程度影响着人们的审美倾向以及精神享受。这也是广告与文化同时存在的原因。
    当今消费者文化性消费心态日趋成熟,在商品的消费过程中越来越强调文化品位和艺术格调。为了提高现代广告的有效性,需要从源远流长的民族传统文化和绚丽纷呈的文化中吸取营养,借助文化适应、文化融合、文化包装等策略,使文化与现代广告有机结合,有效地提高现代广告的文化品位,强化广告宜传活动的市场销售效果和形象塑造效应。
    广告活动不仅是一种经济活动,还是一种文化交流。文化因素对广告创意产生了深刻的影响。同时,在知识经济时代,随着信息技术的高速发展和互联网的广泛应用,广告对文化产生了一定的互动。
    一、文化对广告的影响是显而易见的。接受者从来不可能是洛克所假定的那种具有“白板”意识的纯净个体。人浸泡在文化之中,文化渗透在人的精神之内。文化是人创造的,同时这个“人”是总体上经历了许多世代地人,真正作为个体的人则塑造出“有色眼睛”来看待周遭的世界,世界的图景已经被蒙上了一层文化赋予的色彩。正如心理学所指出的那样,外在的文化长期熏陶、约束,渐渐地内化为人的自我,所以观众所欣赏作品的好坏、真实与否的标准,实际上是一个文化的标准。
    英国学者马林诺夫斯基对文化下的定义是意味深长的:“文化根本是一种手段的现实”。“为满足人类需要而存在,其所取的方式远胜于一切对于环境的直接适应……文化,人类的累积的创造物,提高了个人的效率的程度和动作的力量,并且它与人以这样的深刻的思想和远大的眼光……,文化深深的改变人类的先夭赋与。”因此,“只有把对于可能艺术及其接受的考察维系于对社会的文化类型的把握,才有可能透视到艺术接受现象所蕴含的复杂性和深刻性,从而进一步趋近对它所固有的文化机制的认识。也只有这样,才使我们对于艺术接受的现代性的分析及其未来性的超前感受获得一种可行性。

    广告能否被认同、接纳,关键看这种广告本身能否体现该群体或文化圈的共同经验、价值取向,能否折射与渗透出一种社会文化的安排和群休共同的价值目标。海德格尔在《存在与时间》一书中把理解不仅仅看作方法,而是看成对象得以存在的本质,看成是对事物本体存在的探询。海德格尔认为理解发生的先决条件是“前理解”。他所说的“前理解”是由先行具有、先行见到、先行掌握三个要素构成。海德格尔所说的“前理解”也叫“前结构”。这里所说的“前理解”或者“前结构”包含了历史、传统、价值观念、风俗习惯、语言范式等等内容。现代人对客观事物,也包括对广告的认识都是在前结构基础上的理解的存在。

 
    广告在定位时,不仅要使广告内容显示商品本身的特点,更重要和更关键的是展示一种文化,表达一种期盼,体现一种精神,提供一种满足,从文化角度定位正可以实现这种广告目标和宗旨。根据这一点,在广告创意上应该透射和流淌着浓重的文化意蕴。奥美广告公司的台湾籍副总经理湛祥国先生在接受记者采访时如是评论:“文化太大了,把它缩到一个广告点上来谈很不容易。但文化的魅力和效用真是在发挥着很大作用。比如在台湾,广告越是跟文化扯上关系,就越受消费者欢迎。看了有意境的广告,消费者会说:‘哇,这个拍得好有气势,那正是我向往的意境’,或者‘我要是那样该多好’。”


    广告成功来源于对广告的正确理解,而这种富有意义的理解直接产生于一定的广告文化。人们的生活经验、管理经验、经营意识、消费意识、思想观念等等属于文化内涵的范畴,共同地综合地影响着广告事业和广告活动的理解。社会生活习俗是人们在长期的共同劳动生活中自然形成的文化规范,虽不具有很强的约束力,但在一定程度上仍然制约着人们的言行、观念等,不同的社会习俗对广告的影响很大。美国广告创意人彭巴克为金龟汽车作广告时就是发挥了广告的引导功能取得了成功。美国公众在二战以后由于经济上的成就,追求豪华气派。在这个背景下,彭巴克提出了“简朴才是财富”的文化理念,取得了广告上的成功。


    广告文化基于大众传播媒介而得以运行,并且作为大众传媒的一个部分它已经强制地介人了大众的生活空间,因此,广告文化中包含的价值观念和行为模式,主要是经过大众的消费观念,从改变其消费模式和生活方式,为企业赢得更多的利润。为了赢得更多的消费者,广告往往必须以大众的消费观念及其价值理念作为广告运作的标准来进行广告传播,唯有获得大众文化.上的认同,广告才能带动产品的销售。
    广告信息必须反映当地的文化,广告运动中的广告主、广告内容,广告受众、广告表现手段等基本要素无不受制于特定时期、特定区域的文明程度,在不同时期内有不同的依托对象和显示途径、生成方式广告无一不随着具体的时空情境而及时调整自身在文化形态中的位置。所以,所有的广告元素都在不同程度上带有社会文化的时代痕迹。


    社会心理包括朴素的社会信念,流行的社会价值观,社会情趣以及社会道德观等,是一种自发的日常经验性文化,反映一定社会现象及人们在社会生活中的直接需要。广告是一种文化,是文化的传播者和塑造者。广告文化虽然有其自身的独特表现,但作为当代文化整体中的一部分,必然有其文化的民族性和融合性的特征。“创建一个全球性广告主题,必要时对特定市场要进行当地化”,以适应当地的消费心理。

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