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浅议体育名人广告传播的风险及控制

论文关键词:体育名人广告 体育营梢 传播 风险 控制
  论文摘要:选择体育名人作广告,可以展示企业的实力,可以借助名人的力量提高产品的附加值,可以增加目标消费群对产品的信任感。但体育名人广告在运作中存在资金风险、效果风险、表现风险和形象风险等。可通过详实调查、懊选体育名人、讲求创意、科学规划和法规监管等措施来防  范体育名人广告风险,有效发挥其积极的传播效应。
  选择体育名人作广告,可以展示企业的实力,可以借助名人的力量提高产品的附加值,可以增加目标消费群对产品的信任感。然而,一般来说事事有利也有弊,企业在付出高昂代理费之后,是否都能收到应有的传播效益呢?笔者拟通过分析体育名人广告存在的主要风险,提出企业有效发挥体育名人广告效应的措施。
    一、体育名人广告的效用
    所谓名人,是指在社会上有较高的知名度、对社会公众有较大影响力的公众人物。体育名人广告就是请体育名人作为商品形象代表或商品推荐者的广告。名人广告取得成功的心理基础是示范功能和从众效应。在市场经济条件下,商品极为丰富,在为公众带来极大方便的同时,也可能给他们带来困惑。面对着一大批从外观形态到内在质量、技术含量都极为相似的产品,消费者常常感到做出独立判断和选择的困难,而在必须有所选择的情况下,最简单的办法就是接受别人的示范。体育名人广告就是利用体育公众人物具有的号召力和影响力,起着“意见领袖”的作用,他们在广告传播中的意见常常影响受众行为。例如,在1936年的柏林奥运会上,阿迪达斯赞助的杰西.欧文斯拿下4枚金牌,让世人难以忘怀,同时他脚上的那双阿迪达斯跑鞋也随之载人史册,成为世界著名品牌。
    二、体育名人广告存在的主要风险
    1、体育名人广告的资金风险
    体育名人广告让商家在商战中所向披靡,但它也是一把双刃剑,一不小心也会让商家伤痕累累。高投人的体育名人广告也伴随着高风险。一方面,名人往往身价惊人,出场费少则几十万,多则上千万。另一方面,根据广告费用分配比例,高昂的名人代言费只占到企业全部广告费用的10%以内,还有近80%的媒介费等需要企业支付。某些企业邀名人作代言,导致后期推广费用不足,起不到广告传播的效果;还有些企业不惜血本运作名人广告而背上了沉重的债务负担。高昂的名人广告不是一般企业可以承受的。
    2、体育名人广告的效果风险
    由于体育竞技的不确定性与残酷性,所以使得体育名人广告的风险凸现。2004年雅典奥运会前,361度运动休闲系列曾让国家羽毛球队主教练李永波代言过广告,讲的是:当时国家队人强马壮,甚至连在里面打扫卫生的清洁工都实力不俗,一句“教练,我能去雅典吗?”让人印象深刻。应该说,这个广告在创意和表现上都相当不错,可惜的是最后雅典奥运会上,中国羽毛球男子项目铎羽而归,结果这个广告的效果可想而知。
    3、体育名人广告的表现风险
    各行各业都有名人,但名人的影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于萃萃学子,歌星之于歌迷,体育健将之于体育迷一类,脱离这一领域,名人效应就会锐减甚至荡然无存。比如:步步高复读机与好莱坞影坛硬汉阿诺德·斯瓦辛格的组合便让人觉得别扭,真不知这位大汉是要学英语还是要学汉语,硬汉形象与复读机浓厚的书生气无法统合起来。
    4、体育名人广告的形象风险
    一方面许多名人不顾自身形象,频繁转换角色,过度曝光。从服装到家电,从通讯产品到化妆品,从药品到食品,等等,似乎可以成为所有产品的忠实消费者。由于名人频繁转换角色,过度曝光,长此以往人们很难再相信其证言具有真实性,不但无助于广告效果,而且也稀释了品牌含金量,名人自身的价值也会受到贬损。另一方面名人“生命周期”日趋缩短,“长江后浪推前浪,一代新人换旧人”。在明星的舞台上,不断涌现着流星式的名人,企业若将自己的产品“捆”在这类名人身上,其产品也将如流星般很快消失在市场上。

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