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摘要:错综复杂的全球经济形势下,在2011年中国的经济增长应该会保持平稳运行,排除自然灾害等不可抗拒的外力因素造成的损失的,国家可能会继续实施的积极财政政策,这也将会给地方政府很大的投资能力,加上区域平衡和新兴产业的发展战略,中西部投资和部分新兴产业投资将构成新一轮的投资扩张。我认为传统媒体在2011年依然会保持稳定的发展态势。都市快报在2011年的发展应该参照大环境的因素基础上,结合2010年报刊广告市场的状态进行策略细分、政策调整。 

关键词:报纸 经营 都市快报 

中国媒体行业未来的趋势发展必然是传统媒体与新兴媒体两者之间的互通有无到分工合作。许多传统媒体都以自身为母体,发展全媒体、多媒体运营矩阵,远的如央视、各级卫视、报纸、杂志,都已经纷纷进军互联网,有些母体甚至已经和各种大型网站形成了实质上的合作,利用互联网的渠道传播优势传播自己的内容,把合作双方各自的资源优势发挥到极致。如《都市快报》在2010年初就提及并且开展全媒体的运营,就目前都市快报系的矩阵图上已经表明的媒体达到16个之多。其中有非常成熟的网站,也有报网联动的新兴网站,整个矩阵以都市快报为航母,同时派生、覆盖了报纸、电视、广播、网络和户外、杂志等六大媒体资源,并且可以在一个宣传主题下,有计划地设计各媒体相融合、相辅相成的宣形态,最终实现对目标人群立体、全面、全角度、全覆盖的宣传诉求。

 

(都市快报系全媒体矩阵图)

 

一、2011年广告趋势分析评估,传统媒体广告业务发展趋势良好

2010年全球金融危机依旧乌云密布,可喜的是中国经济仍保持着高速的增长。在2011年1月20日国家统计局发布的2010年经济运行情况数据显示:我国全年(国内)生产总值(GDP)增长10.3%,全年居民消费价格(CPI)12个月平均上涨3.3%。根据CTR 统计数据,2010年中国广告投放总额(不包括户外投放)超过7100亿元,与2009年相比,达到了10.8%的增幅,基本与本年度GDP增幅水平保持一致。实际情况却是2010年的中国广告市场还是有萎缩,环比数据其增幅对比2008和2009年的数据来看有所放缓。

对于中国广告业来说,广告的可测量被提高到前所未有的高度。传统媒体在这领域走在前列,全世界范围内,电视、报纸、广播都有成熟的测量标准,诸如收视率等,也有很多专业的调研公司提供专业的服务。所以自2008年金融危机后,广告主对传统媒体的信任度不断提升。另一方面,互联网等新媒体也被要求可测量,越来越多的投资被注入到测量这个领域内。更多的广告主已经开始为每一分钱计算效果,注重广告投放的投资回报率(ROI)评估,每一次投放都必须找出充足的理由,这在以前是从未有过的现象,也可以看出广告主的理智与谨慎。传统媒体的核心竞争力依然在内容优势上,“内容为王”始终是传统媒体发展的关键词。

 

二、全国广告市场报纸杂志网络情况的监测回顾

可以这么形容杂志报纸的情况:格局基本不变,增幅虚涨实降。在杂志广告投放花费的增长幅度逐年减缓,2010年比2009年只增长了7%,如果考虑基本通货膨胀(按最低8%来估计)等因素,2010年的杂志广告投放花费事实上已经开始下降。按照品类来看,化妆品、服装饰品及汽车品类成为杂志广告投放的主体,尤其是化妆品以及奢侈品集团在杂志的广告投放花费中名列前茅。从数据来看,大部分品牌削减了杂志广告投放的额度,但是汽车行业反而有所增加。从广告投放增长速度来看,宝马,上海通用和上海大众这3家企业在2010年的杂志投放同比2009年增长了超过60%。

所有数据看来报纸广告投放花费的增长幅度在所有媒体中是最低的,2010年比2009年增长仅为3%,且相比于2009年的5%增长更低,远低于GDP和CPI的增长。房地产商的广告投放占到报纸投放的首位,其次是零售服务行业,但从整体上来说他们在2010年的投放比2009年几乎没有增加。苏宁电器在2010年的报纸投放花费最高,取代了中国移动2009年的位置。同时,零售服务行业中红星美凯龙超过50%的增幅也值得关注。汽车产品在2010年的报纸投放同比2009年增长了接近30%。

互联网:领军总量增幅,汽车投放跃居第一。在2010 年互联网的广告投放花费增长接近50%,是所有媒体投放中增长最快的,其投放总量也达到了140亿,超过了广播和杂志在2010年的广告投放量。我们清楚的看到,网络服务商依然是网络广告投放的主体,但是其在2009年投放第一的位置在2010年被汽车广告主的广告投放超过,奥迪在2010年对于网络媒体的广告投放相比2009年增加了接近80%,许多知名网络服务商例如淘宝和世纪佳缘依然也在2010年保持了超过60%的广告投放增长。由于行业本身的关系,一些IT电子产品也较倾向于选择网络广告投放,例如英特尔和三星,其超过8000万的网络广告投放也较2009年有一定增加。

在消费者方面得到的说法是,网络媒体接触度高,电视媒体保持持平。从新生代市场监测机构CMMS的数据来看,除电视媒体的接触度多年来保持持平,消费者对于广播、杂志和报纸媒体的接触度逐年下降,而对于网络的接触度在2010年已经远超广播和杂志,并非常接近于报纸。从媒体使用程度角度来分析,电视媒体轻度-中度使用者比例极高。广播媒体的使用程度基本都在轻度以下。而在网络、杂志和报纸媒体的使用者中,中度、重度使用人群比例相对较高,具有较好的集中性。(数据来源:CTR央视索福瑞、Nielsen尼尔森、CODC中天盈信、iResearch艾瑞咨询)

三、都市快报的广告回顾与2011年的广告展望

都市快报是浙江省第一平面媒体,都市快报能够一直保持着强劲的动力,我们的市场环境比较特殊,在浙江省虽未做到一报独大,但却领先浙江。为此我们在努力,一直未放松,采编团队与经营团队时刻保持警惕。今年更是都市快报的份额之争的一年。下面我们分享一下,2010年都市快报的喜人成绩。 

《都市快报》连续三年位杭州报纸广告市场第一位,展现出良好的发展持续性。


(数据来源:慧聪邓白氏)

 

从2010年月度增长的趋势上看,《都市快报》2010年广告额增长呈现了前低后高的态势;下半年广告额增长率高于上半年,给2011年的发展奠定了良好的基础。

 (数据来源:慧聪邓白氏) 

杭州报纸媒体广告前十行业中,《都市快报》结构非常合理,发展均衡,占有率基本在25%上下;房地产广告在一定程度上可以体现媒体发行的实力,《都市快报》在该行业市场占有率领先其他媒体。 

重点品牌的媒体选择能够体现媒体的受众优势以及广告客户对媒体的信心。2010年杭州报纸市场前100位大客户中有15个品牌对《都市快报》的贡献度超过了50%。

在中国的各类媒体正步入高度分化的时代,对于以前不考虑中国报刊市场的西方广告主而言,针对中国报业目前的形势与环境,西方广告主有了更大的选择。

近几年,奢侈品品牌纷纷加大广告投放力度。从2004—2009年,奢侈品在我国大陆平面媒体的广告投放额(刊例价)增加了2.6倍,从13.8亿增加到了50.4亿(刊例额)年平均符合增长率29%。奢侈品广告在向大版面发展。报纸上的奢侈品广告半数以上采用了正版或者更大尺寸的广告。大尺寸广告半数的增长幅度呈持续上升状态。

根据中国高端人群消费行为和媒介研究数据,97.6%的高端人群经常接触报纸,在各类媒介中接触率为最高。同时报纸成为奢侈品品牌平媒广告花费排名第二的媒介形式,几年来奢侈品在报纸上的广告投放年平均增长超过15%,超过大陆平媒广告总量的年平均增长速度。

时间

20101-9

2009全年

报刊

广告额

市场份额

同比增长

市场份额

同比增长

杂志

267358.47

73.29%

15.04%

70.64%

19.41%

报纸

97460.34

26.71%

13.71%

29.36%

-13.56%

总计

364818.81

100.00%

14.68%

100.00%

7.39%

                                           数据来源:CHC2010

这些数据最真实的反映出在未来的一年里,奢侈品抢占中国二线城市市场的大战将展开,奢侈品广告对于报纸的青睐度将达到新的顶峰。

商务部部长陈德铭称中国奢侈品消费量已居全球第二,随着奢侈品市场的不断“膨胀”,中国正成为奢侈品品牌抢分的巨大蛋糕。慧聪邓白氏研究预计未来5年,中国奢侈品消费将以年均20%的速度增长。2010年《都市快报》奢侈品广告实现了两位数的增长达到14.87%,《都市快报》正以其强大竞争力和影响力成为奢侈品广告的优秀载体。下图为2010年《都市快报》广告额占有率在50%以上的奢侈品品牌,这些品牌投放额均在50万元以上。14个品牌中有5个选择在《都市快报》独家投放。

我们可以看一下金融方面的相关数据。2010年伴随中国农业银行在上海和香港两地上市,四大国有银行上市的进程走完最后一步,中国银行业以及金融体系在形式上与市场经济接轨。中资银行在整体形象、金融产品品牌的打造方面,开始了与外资银行的新一轮竞争。2006年国内银行市场向外资银行开放后,以往银行业“朝南坐”的笃定派头发生转变,品牌营销意识初步浮现,甚至出现了“组团上央视”这样的广告大手笔,企业形象类的广告投入也不断提升。

我们来看看CTR方面所提供的监测数据。2010年中国平安保险广告投放异军突起,以106%的同比增长超越所有银行品牌,坐上年度金融行业广告投放头把交椅,较去年同期排名上升6位。平安旗下的“平安电话车险”将目标消费群体锁定有车一族,在主要城市的电台媒体大规模投放由葛优代言的产品广告,形成品牌“集群”效应,并引发业内同行的“跟风”。而汇丰银行作为外资银行的代表,首次进入行业广告投放TOP20榜单,体现出外资银行欲与中资银行抢占品牌高低,在营销策略和广告宣传力度上的新变化。


不过,目前国内的金融企业品牌建设尚停留在“认知”阶段,品牌营销同质化严重,缺乏区隔与其他品牌的个性特征。根据CTR媒介智讯的广告监测数据显示,与过去几年相比,2010年金融业广告投放进入“低速增长”期,传统的电视广告投入占整体广告预算的比重较2009年明显下降,报纸、电台比重上升,媒介投放分布更显丰富多样。

在高端消费品领域,中国市场的表现让奢侈品的表现让奢侈品巨头们欣慰,中国已经成为世界奢侈品的福地。2010年中国消费者对奢侈品的消费热情不简,奢侈品消费在中国将呈现不断更新换代的趋势,顶级品牌更加中式在中国市场的宣传,广告支出将增长。总而言之,奢侈品广告是都市快报的抢滩方向之一,策略重在维护。在整个市场看来都市快报的发展,我认为奢侈品类广告与金融广告类可以双管齐下。

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