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电视在公共外交领域的传播价值和策略

摘要:电视公共外交作为外交的一种形式,借助电视媒体的个性表达,影响国际舆论,树立国家形象,提升外交公信力。随着公共外交的崛起,电视公共外交也受到了各国重视,得到了长足的发展。本文主要研究电视媒体在公共外交中发挥的作用,以及电视公共外交采取的策略,这有利于我们认识和了解中国电视开展的公共外交活动,从而使电视媒体走出国门,发挥更大的外交作用。

  关键词:电视 策略 舆论 公共外交

 

 电视公共外交(Television public diplomacy)是利用电视进行的公共外交。它以电视为载体,向国外民众传递外交信息,设置舆论议程,拓宽外交渠道,从而达到媒体公共外交实现的目的。在传统的认识中,公共外交被简单地等同为宣传和政策的创可贴,集中化的大众传媒是主要手段。非政府组织及其网络的兴起标志着“新公共外交”的崛起。新公共外交强调双向对话,将公众视为意义的共同创造者与信息的共同传递者,是“巧实力”武库中的重要工具。本文所要探讨的就是电视媒体在“新公共外交”中发挥的作用,使用的策略和产生的意义。
  一、电视公共外交的兴起
  电视媒体在发挥对外的信息传播和文化表达的作用上有着天然的优势,可以通过公共外交更直接地面对外国公众,减少外国媒体传播中对本国形象的扭曲和片面性,创造良好的国际环境。各国都积极加强国际卫星电视的建设,争相通过本国的国际频道加强自身在全球的话语权,从而提高公共外交中的软实力。电视在公共外交中发挥的作用主要体现在以下几个方面:
  1、加强国家关系,塑造良好形象
  电视在公共外交方面发挥的作用主要表现在非政府外交领域,随着全球化、信息化程度的加深,电视媒体已经成为主要的信息载体与表达平台,在公共外交领域可以通过释放信息、影响舆论、塑造良好的国家形象等方式在其他国家的民众中建立信任、获得支持以及增强联系,达到推动国际间的交流与合作的目的。2011年3月14日,中国国务院总理温家宝在两会的中外记者招待会进入尾声时, 突然提出“有话对日本记者说”。他一字一顿地表达了对日本经受特大地震的关切,并承诺中国愿意根据日本的需要,继续提供必要的帮助。这意外的举动让世界关注起中国对邻邦日本受灾的态度。通过CCTV国际频道直播,让国外民众特别是日本民众了解了中国政府和民众对于受灾邻邦的关心,电视媒体新闻报道的加入,使这次灾难外交的契机不仅能加强两国在政治、军事等方面的互信,还能增进中日民众之间的民族感情、化解矛盾、促进中日企业间进行更广泛的交流与合作。可见,电视媒体在加强国家关系方面发挥着重要的作用,它不仅能够为公共外交信息传播提供一个强有力的媒介,更重要的是能够增进不同国别民众之间的理解和互信,以其鲜活可感知的信息符号载体,可以在语言不同的情况下穿越国界达到良好的文化和情感诉求,推动舆论的走向和公共外交的发展。
  2、多领域全方位推动互信加强合作
  电视公共外交大大拓展了外交渠道,能够多领域的构建合作的沟通桥梁,以其强烈的视觉冲击力和个性情感的表达方式减少传播的阻力,从而使公共外交能够顺利的开展。与政治为主的政府外交不同,电视公共外交能够涉足经济、人文、环保、旅游、体育、军事等领域,能够更加全面的贴近他国人民的生活,以丰富生动的形式深入到传播对象,大幅度提高传播效果。历时四年,由CCTV和BBC联合拍摄的第一部表现中国野生动植物和自然人文景观的大型电视纪录片《美丽中国》,使用航拍、红外、高速、延时和水下等先进摄影技术,记录了大量珍贵、精彩的画面,呈现出前所未有的立体角度,向世人展示了中国“天人合一”思想的独特魅力。借助电视媒体的传播,让国外的观众了解了中国的自然和人文风貌,提升了对中国的了解和感知度,可谓在自然人文领域对中国形象的宣传,开展了形象化的公共外交。此外,电视在体育领域公共外交发挥的作用,不论是北京奥运会还是在上海举行的中国F1大奖赛,都成功的提升了中国的形象,让更多的外国观众认识和了解中国。但是,举国体育运动体制仍然在国外观众的心里留有偏颇情绪。而最近电视体育公共外交呈现出了更加贴近生活,更加贴近人心的方式,如6月4日结束的备受关注的法国网球公开赛上,中国选手李娜横扫卫冕冠军,成为第一个捧起网球大满贯赛单打冠军的亚洲选手。在电视媒体的报道中,更加展现的是一个中国职业选手自信顽强的个性特征,以及她从容大方的用英语结束国外媒体采访的形象,这些报道不仅能够打造当今中国体育新名片,而且能够加深国外观众对中国人的认识和了解,消除国外媒体的一些歪曲和不实报道,从而提升公共外交的软实力。

 二、中外电视媒体合观:扩大并提升民间公共外交影响力与传播力
  从传播特色和价值来看,国际传播是大众媒体与生俱来的一种功用和能力,在报纸依赖通讯社提供国际新闻的早期,西方的四大通讯社不仅控制着全球的新闻传播,也在一定程度上推动了非政府公共外交影响力和传播力。随着社会经济的发展,电视媒体的传播能力逐渐增强,传播范围逐渐扩大,国际影响力也与日俱增,因此在扩大非政府外交方面的影响力和传播力也开始快速提升。以下我就以电视媒体为例来审视中外媒介在提升非官方公共外交影响力和传播力方面所产生的方式和策略:
  1、不断改善传播技巧和手段
  在公共外交方面,电视媒体在初期是通过新闻节目中结合评论,采访,等言论节目来表达自己的政治态度,从而塑造国家形象和引导国际舆论。1984年,随着卫星电视在国际上的普及,美国新闻署及时创办了国际网络卫星电视节目,通过直播领导人的电视对话、官员访谈、学者辩论等形式针对欧洲受众展开沟通交流。美国新闻署意识到美国内部发生的事件对其国际形象有着重大影响,在小石城事件、三里岛核放射泄漏事件和艾滋病爆发后,率先报道,争取了主动,提高了公共形象,保住了公信力。
    现阶段,电视媒体在提升非政府外交传播力方面采取更加多元化的方式,如2010年由美国好莱坞著名影星乔治克鲁尼发起的名为《海地希望》,为发生强烈地震的海地人民筹集善款的全球电视募捐晚会,经由美国广播公司、哥伦比亚广播公司、全国广播公司、有线电视新闻网等30多家电视台同步播出后,获得了全球舆论的支持,仅晚会后的一天就筹集到了来自世界各界的5700万美元的善款,开创了电视募捐晚会筹款的新纪录。CCTV电视诗歌散文《太阳花》则利用中国文学的样态,结合电视媒体声画结合的特色,讲述了德国光明使者萨布瑞亚帮助西藏盲童的故事,特别能打开人心中真挚的内心情感,提升了德国人在中国电视观众心目中的形象,从而帮助德国提升了公共形象,提升了公共外交信息的传播力。

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