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新闻学论文:南方人物周刊的媒介经营探析

【摘要】《南方人物周刊》作为国内优秀的人物类杂志,是媒介营销的一个比较成功的范例。本文将以媒介经营的角度,从发展历程、受众定位、运营管理和内容分析这四个方面来分析《南方人物周刊》。

  【关键字】南方人物周刊 媒介 经营 

 《南方人物周刊》是南方报业集团的下属刊物之一,至今已经取得了广泛的影响力。本文将探讨该杂志经营之路。
  发展历程
  2001年,南方报业集团相关人员去美国时代公司访问,了解了美国最有名的杂志《时代》周刊的情况。位居美国周刊发行的第一位的《时代》周刊是以其人物报道为特色,每年的风云人物评选及各种人物榜都在业界引起较大反响,形成了它在读者中的影响力。时代公司其旗下的另一份周刊《人物》也占据着周刊发行市场的第二位,但营业收入则排在所有杂志的第一位。这对南方集团未来办一份人物类杂志产生很大影响。
  2004年,《南方人物周刊》正式诞生,填补了中国无人物类杂志的空白。
  2006年,被誉为中国最具成长性的媒体。
  受众定位
  随着媒介的日益发展,媒介定位受到越来越多的重视。媒介市场竞争激烈、受众需求多元化、受众地位的变化、媒介资源整合、广告经营的需求都是媒介定位受到重视的原因。如今,媒介市场细分已经成为了媒介发展的一大趋势,每个媒体都要选择自己的目标市场,也就是要找准自身的定位。要做到这一点,最重要的是要有精准的受众定位。
  《南方人物周刊》是一本具有新闻性的综合类人物杂志,关注那些“对中国的进步和我们的生活产生重大影响的人、在与命运的抗争中彰显人类的向善力量和深邃驳杂的人性魅力的人”。
  通过查找资料,以及自己的体验,我将《南方人物周刊》的受众定位总结于下:社会主流阶层和高端人群。这些人一般生活在大城市,拥有较高的知识水平,收入高,以大学生和中年人居多,主要从事商业、金融、IT、传媒、艺术、政府等行业。具体分析如下:
  (一)地理细分
  《南方人物周刊》隶属于南方报业传媒集团,总部设在广州。而广州是中国除北京、上海外的第三大城市,位于南方沿海地区,国际交流频繁,信息多,更新快,言论相对自由,因而出现了针砭时弊,关注弱势群体的南方报业集团。同时,广州经济、文化发达,是高端人群聚居的城市,《南方人物周刊》的定位正符合广州受众的需求。除了广州,该杂志还推向全国各大城市的市场,这些大城市也都是高端人群较多的城市。
  (二)人文细分
  在人文细分里,年龄、性别和收入、教育程度对受众定位的影响较大。
  年龄:年龄不同,受众的心理需求、信息需求、娱乐爱好都有差异性。在成人阶段,更加注重“自我实现”的信息获取。的《南方人物周刊》由于其内容的高端性,所以吸引的受众也是高端人群,这群人一般在事业上有所成就,因而大部分属于中年人,在35-40岁左右。当然,除了中年人,杂志还吸引了诸如大学生等知识分子,这也为杂志的受众群注入了年轻的血液。
  性别:一般来说,男女对媒介的需求是有差别的。女性倾向于感情诉求,喜欢轻松有趣的报道,例如生活服务、娱乐、情感。而男性则倾向于理想诉求,喜欢题材重大的报道,如经济、体育、新闻调查类。《南方人物周刊》主要以具有新闻性的人物报道为主,所以男性受众比例大于女性。但是,《南方人物周刊》除了新闻性的人物,也兼顾娱乐、艺术、体育等其他领域,也能吸引一部分女性受众。
  收入、教育程度:收入越高,受教育程度越高,对节目的品质要求就越高。《南方人物周刊》自述要做“好看、有品质的杂志”,就是旨在吸引收入高、教育程度高的受众。社会精英、知识分子都是该杂志的受众群。
  (三)心理细分
  在心理细分方面,决定《南方人物周刊》受众群的主要是社会阶层这个因素。
  根据财产状况、社会地位、谋生手段的不同,社会分为不同的阶层。从媒介形式来看,高层次的人偏向于报刊、杂志等纸质媒体,而低层次的人倾向于电子媒体;从媒介内容来看,高层次的人倾向于有关时尚活动、戏剧、艺术,而低层次的人倾向于观看家庭系列广播剧、玩猜谜游戏等。很显然,无论从媒介形式还是媒介内容来看,《南方人物周刊》都更符合社会上的高层次受众群。
  运营管理
  一个媒体的运营管理包括很多方面,在这里主要讨论以下几个方面:
  (一)品牌形象管理
  媒介的品牌形象对于它的发展来说具有至关重要的作用,它是消费者对于媒介的知觉性概念。《南方人物周刊》在媒介形象管理上,有以下特色:
  1.依托于南方报业传媒集团这个“保护伞”:
  南方报业传媒集团现拥有《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》、《城市画报》、《南方人物周刊》等一批知名报刊和杂志,在社会上已经形成了自己独特的“南方”品牌,致力于为高端人群提供信息,受到一批读者的喜爱。《南方人物周刊》依托于南方集团,可以有效地提升自己的媒介品牌形象。
  但是,《南方人物周刊》属于南方集团旗下的《南方周末》报系。由于《南方周末》以揭黑、深度报道和关注弱势群体为突出特色,而《南方人物周刊》则以具有重大影响力的人物报道为特色,二者的受众在一定程度上还是有区别的。将《南方人物周刊》归入《南方周末》报系旗下,会让受众产生杂志定位上的误解。

  2.活动传播:
  《南方人物周刊》凭借自身的公信力和影响力,在不同时期推出不同的主题活动,来提升自身的品牌形象。如“青年领袖”“中国魅力榜”“四川人是天下的盐”“江苏省品格男人评选”“博鳌亚洲论坛‘青年领袖圆桌会议’”,这些活动以传播主导型活动为主,不以盈利为唯一目标,而是通过活动彰显和增强媒介的市场价值和品牌价值,凝聚人气。
  3.企业文化:
  《南方人物周刊》以“记录我们的命运”为办刊宗旨,以“平等、宽容、人道”为理念,宣扬正义、良知、爱心、理性这些普适性价值观。可以看到,杂志不仅仅有娱乐、体育、经济等各界明星的报道,更有公益人物、新闻热点人物以及平凡但能彰显人性力量的人物的报道,这些报道都符合了杂志宣扬的价值观,逐渐形成了一种具有人文关怀和时代特色的企业文化。《南方人物周刊》希望杂志能为历史留存一份底稿,著名学者朱学勤教授对《南方人物周刊》有一种期待,他说,希望多少年后,当历史学家研究历史时,书案边有一本杂志,它就是《南方人物周刊》。这种历史责任感也构成了该杂志良好的品牌形象的一部分。这也使《南方人物周刊》的理念识别度较高。
  (二)广告营销
  1.自身推广广告营销
  广告也是媒介形象传播的手段之一,《南方人物周刊》为了推广自身,也在南方集团旗下其他媒体进行广告宣传,用一种直接的手段提升了自身的知名度。
  2.杂志客户广告营销
  由于杂志的高端受众定位,所以广告客户大部分也是高端产品,例如银行、航空公司、电子公司、高端酒等,而且广告的设计也具有艺术性,这都是为了迎合受众的口味。《南方人物周刊》吸引这种高端广告客户来投放广告,可以增加盈利,收取更多的广告费。
    内容分析
  (一)杂志板块
  《南方人物周刊》每期的板块设置是基本不变的,包括封面人物、观点、新闻、商业、专题、民间、公共、后窗、专栏。

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