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移动通信“客户第一接触点”员工管理
“客户第一接触点”员工数量庞大,在零和竞争态势下,该类员工的工作热情、主观能动性的发挥对公司的业绩发展、服务质量均影响重大,成为决定公司能否在与竞争对手肉搏战取得胜利的关键所在。本文从“客户第一接触点”员工的意识提高,满意度调查,情绪感染理论浅探通信“客户第一接触点”员工的管理。
 1.前言
  随着3G牌照的发放和强劲对手的加入,移动通信市场已全面进入买方市场。在产品同质化、管理标准化的新形势下,保住老客户、争夺新客户等营销服务工作都更加依赖“客户第一接触点”员工的有效落地。
  “客户第一接触点”员工数量庞大,在零和竞争态势下,该类员工的工作热情、主观能动性的发挥对公司的业绩发展、服务质量均影响重大,成为决定公司能否在与竞争对手肉搏战取得胜利的关键所在。可是,现有的传统的绩效考核方法由于其本身的复杂性、逐级传递的衰减性,对该类员工约束或激励效应都不明显,员工感知较弱,生产部门工作的繁忙几乎使得对上百人的绩效指导流于形式,绩效杠杆作用难以发挥。
   2.“客户第一接触点”员工的意识提高
   2.1建立整体产品服务观
  “客户第一接触点”员工必须突破产品有形实体的概念范畴, 建立起整体产品的服务观念。服务经济的市场环境要求“客户第一接触点”员工必须明确自己的服务身份,并为自己找到合适的服务位置,竭尽所能以良好的服务理念,独有的服务方式,高度责任感的服务举措,去给客户创造温馨的购物环境,愉悦的购物体验和难忘的购物经历,最终才能以服务营销获取自身的竞争优势。
   2.2构建一体化服务:售前服务、售中服务和售后服务
  实践中“客户第一接触点”员工应做到不拘一格,围绕着以提高客户回头率和忠诚度为中心, 不断扩展售前、售中、售后服务的无形部分,加大服务力度,体现服务特色,使客户能切实感受到物超所值,以赢得竞争优势。特别是在情感消费日呈主流的时代,通信运营商必须明白,服务不仅与商品使用有关,而且与客户的情感联系相通,要想把客户的一次偶然购买行为变为多次必然的购买行为,由“买谁的都可”变为“非此不买”,经营者与客户的关系就不能仅仅停留在买卖层次上,而要进一步视客户为自己一生的朋友来看待,去努力培养出“自己人效应”。
   2.3实施营销服务方式———个性化服务
  美国消协主席艾拉。 马塔拉说:“我们现在正从过去大众化的消费进入个性化消费时代,大众化消费时代即将结束”。可以预见,个性化时代的到来,与众不同将成为众多客户追逐的时尚。对此,要求“客户第一接触点”员工服务必须强调以人为本,即要由“客户请注意” 的传统经营思想转变为“请注意客户”的现代服务营销理念。在个性化消费时代,“客户第一接触点”员工建立起与客户之间的“一对一”关系,根据不同价值的不同需求的客户喜好设计、定制他们想要的产品和服务, 凸现专门化、个性化特征,就能推动商品很快地普及和流行,从而提高通信运营商对市场的快速反应能力,赢得市场先机和厚利,自然也就为通信运营商带来了勃勃的生机与活力。
   3.提高“客户第一接触点”员工服务的满意度
  面对日趋激烈的市场竞争,如何加强客户服务,提高客户满意度,已经成为通信运营商的重中之重。为了提高客户忠诚度,树立品牌形象,通信企业纷纷开展客户满意度调查,特别是针对“客户第一接触点”员工的服务满意度的调查。
   3.1“客户第一接触点”员工的客户满意度
  客户满意度是客户对企业和“客户第一接触点”员工提供的产品和服务进行的综合评价,是客户对企业、产品、服务和员工的认可程度。作为测评服务质量的指标之一,客户服务满意度是衡量客户对服务认可程度的有效工具。客户服务满意度是以客户的体验来衡量员工服务水准的,服务水准越高,则客户服务满意度将会越高,反之亦然。“客户第一接触点”员工的服务直接反映了客户对员工的售后服务质量、服务态度、服务品牌等方面的认可程度。“客户第一接触点”员工的客户满意度可以分为外部满意度和内部满意度。
  外部满意度是由通信运营商聘请专业调查公司,设计专业的调查问卷,通过计算机辅助电话调查完成。内部满意度是由员工的客户服务部门通过回访调查通信售后服务的各个环节,进行质量跟踪并经过数学加权平均得出的,内部满意度关注的是客户体验。
   3.2“客户第一接触点”员工内部满意度调查方法
  “客户第一接触点”员工进行内部满意度调查可以及时衡量自身的服务水平,监控各个服务环节,及时发现服务过程中的问题并给予补救,避免造成恶劣影响并争取再次激发客户的热忱,加深客户对于员工的印象,增加机会,为此,员工需要实时监测客户对于服务的满意程度。
  内部满意度调查方法有电话调查、手机短信跟踪、信件直邮、当面的问卷调查等几种方式。基于现在手机通讯的高度发达状况,以及电话调查方便、快捷、容易确认,双向沟通特点,大多数内部客户服务满意调查均采用服务后3 天之内的电话跟踪回访的调查方式。
   3.3“客户第一接触点”员工客户满意度指标管理与提升
  为了有效提高客户服务满意度,根据内部满意度调查结果,服务部门负责人应对服务部各岗位制定相应的内部满意度指标。对于内部满意度调查问卷的明细项目,需要结合外部满意度调查的劣势项目来确定。这样就可以更加有效地利用外部满意度调查结果。对于内部满意度指标管理,服务经理应制定外部满意度调查报告中各细分问卷的满意度指标,并落实到相应人员,应分别对前台主管、服务顾问、技术总监、客服专员等岗位制定满意度指标。对指标完成情况应定期进行分析,针对指标完成情况不好的项目进行原因分析,并采取相应的改进措施。客服主管应定期与服务负责人沟通,结合外部满意度调查结果中的劣势项目设计确定内部满意度调查的问卷。由客服人员在回访时做好记录,定期分析汇总客户反馈的意见,进行数理统计分析,编写《回访报告》。服务负责人要定期与相关人员沟通满意度调查结果及存在的问题,探讨改善措施,对于客户抱怨出现较多的项目制定针对性的改进措施。
   4.“客户第一接触点”员工的情绪感染理论运用
  情绪是心理学研究的一个重要领域,并且得到了营销学者的广泛重视。情绪是人们对客观现实的一种反映形式,是一种情感状态;情绪是与身体各部位变化有关的身体状态,是明显或细微的行为,它发生在特定的情境之中;情绪是一种多维度、多形态、多功能的复合体,是人们非常复杂的心理过程。由此可见,客户的情绪在其消费过程中发挥着重要作用。
 4.1 情绪感染理论
  Cacioppo和Rapson(1992)最早把这一现象上升为理论高度并加以研究,认为个体在交互过程中,会自动和持续地模仿和同步于他人的面部表情、动作、声音、姿势和行为等,并倾向于时刻捕捉他人的情感。他们把这一过程称之为“情绪感染”,并进一步将情绪感染定义为一种自动的模仿和同步于他人的表情、动作、声音、姿势和行为的倾向性,其结果往往使得情绪聚合并统一。
   4.2 情绪感染在服务消费中的理论解释
  客户模仿“客户第一接触点”员工情绪和行为的反应是人类的本能,是基于大脑基础结构的一种先天性适应功能。 “客户第一接触点”员工真实内在的情绪更容易被客户捕捉并模仿,僵化的职业化笑容并不能起到感染作用,只有从内心产生的真实情绪才能感染客户。另外,“客户第一接触点”员工内心真实的情绪也不能被隐藏,常常会通过自己的面部表情、语言、行为等表露出来,而这种情绪往往更容易被客户感知。个体间具有不同的情绪感染敏感度,而女性对他人的情绪状态更加敏感,男性更加理性,思维更具逻辑性,所以女性客户比男性客户更容易受到“客户第一接触点”员工情绪、行为等方面的感染。
   4.3 服务企业激发客户积极情绪的策略
  树立管理客户情绪的意识;加强“客户第一接触点”员工管理;将情绪感染理论运用于企业内部营销管理;培养良好的企业文化
 5.总结
  “客户第一接触点”员工数量庞大,在零和竞争态势下,该类员工的工作热情、主观能动性的发挥对公司的业绩发展、服务质量均影响重大,成为决定公司能否在与竞争对手肉搏战取得胜利的关键所在。所以要加强移动通信“客户第一接触点”员工的管理。
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