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河北移动通信公司整合营销战略

河北移动通信公司整合营销战略


   

    【摘要】:研究移动河北移动通信公司整合营销战略的制定、实施、评价

    【关键词】:整合营销 IMC 4C

    【引言】:本文首先结合河北移动通信有限责任公司实际情况,对河北移动通信市场现状进行简明扼要的阐述,同时通过与主要竞争对手在市场份额、收入占比等方面的对比,对河北移动市场竞争环境进行有效的分析与说明。根据当前河北移动通信公司市场营销现状,公正、客观地分析了河北移动通信有限责任公司在市场竞争中的优势,以及在营销过程中存在的问题。最后针对公司现行市场营销策略中存在的不足,提出实施整合营销战略,并从网络、品牌、广告宣传等六个方面进行具体论述。

    【正文】

     市场营销是企业的基本职能之一,市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费者的消费需要,实现企业目标的商务过程,包括市场调研,选择目标市场,产品开发,产品定价、渠道选择、产品促销、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。企业的利润及其他目标能否实现,企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展,最终都要取决于消费者是否购买该企业的产品,因此市场营销学的全部研究都是以产品试销对路,满足消费者需求和提高市场占有率为中心而展开的。这就要求企业必须面向市场,面向消费者,必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应。本文运用现代市场营销理论,结合河北移动通信有限责任公司现行市场营销状况,分析、研究公司在营销过程存在的问题,提出移动通信企业如何制定并实施整合营销策略,从而建立合理、规范的、与现代企业要求相接轨、直面市场与客户需求的营销体系,打造河北移动核心营销能力。

    一、河北移动通信市场现状及竞争环境

    (一)、河北移动通信市场现状

    河北移动在短时间内实现了“衔接、起步、腾飞”,走上了规模型、效益型发展之路。进入2005年以来,我国国民经济进入了新一轮增长期,国家对产业结构增长方式进行了有效调整,国内电信业整体上正在向做大做强迈进,移动通信和互联网仍是电信业的热点。分析河北经济形势和移动通信市场环境,河北移动有着十分难得的发展机遇:一是河北经济继续保持快速增长。2005年河北省继续坚持快速发展的总体战略,确定今年全省生产总值保持10%的增长率,高于全国两个百分点,为河北移动通信的发展奠定了良好的经济基础和社会氛围。二是全省移动通信发展还有较大潜力。河北人口众多,目前电话普及率仍低于全国平均水平,发展潜力和空间仍很巨大。政府也非常重视电信行业的发展,要求各运营商继续加快发展步伐,努力提高全省电话普及率。同时河北省内经济的持续繁荣,重点项目的开工投产,形成巨大的产业链,使更多的农民脱贫致富,增强了个体的消费能力。

    但由于我国通信行业长期处于垄断阶段,使得许多业内人士麻痹大意,没有市场危机感,现阶段市场营销还处于为完成短期销售目标而采用广告、公关、捆绑销售等促销手段为主的促销导向型阶段,短期行为太多,缺乏长远统一的规划。

    (三)河北移动竞争环境分析

    随着新技术的演进、3G技术的逐渐成熟以及各种新技术的不断发展,应用市场逐渐升温,对传统电信业务形成了巨大的冲击。如今,网络优势正在逐渐缩小,特别是在城市和其他发达地区,竞争各方的网络质量已经没有明显的差异。同时,我们的竞争对手无论是在用户数量,还是从实力上,都不再象以前那么弱小。自1994年成立以来,中国联通得到了政府和信息产业部的大力扶持和政策倾斜,市场份额不断扩大,并获得了CDMA经营许可证,其业务差异优势日趋明显,使其竞争实力逐步提高,已构成对中国移动的强劲竞争。近年来,固定电话大力开拓“移动市话”业务,新的竞争对手中国网通的“小灵通”的加入已经使我们的大部分低端客户流失。

    小灵通在全省县区全面开通,并利用捆绑赠机、捆绑固话月租、话费优惠包月套餐等抢夺低端客户,造成部分客户游离于我网与竞争对手之间。到2005年,河北移动通信市场格局大体为:移动网上用户数为1100余万,联通GSM网的网上用户数约为350余万,CDMA网的网上客户数为90余万,小灵通网上客户数为120余万。

    从网上客户数来比较,做为河北省的第三大城市唐山,2005年上半年移动通信市场分额以及收入占比分别如下两图所示:

   

   

    唐山通信市场格局大体为:移动网上用户150余万,联通网上用户70余万,其中CDMA用户25万,网通“小灵通”用户50余万,移动市场占有率约60%以上。

    二、河北移动通信公司在市场竞争中的优势以及营销过程中存在的问题

    美国著名市场营销专家菲利普.科特勒所说:“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的,这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力”,市场营销及竞争环境的变化给企业的营销活动或提供机会或带来危机。通信企业应善于发现和分析竞争环境中有利因素及不利因素,从做好前期信息收集分析工作开始,做到知已知彼,继而制定并实施传播整合营销策略,才能利用有利于企业发展的机会,避开环境及竞争对手的威胁,谋求长足发展。

    下面以做为全省网上客户数第三名的唐山移动分公司为例,详细分析一下目前河北移动在通信市场竞争中的优势以及营销过程中存在的问题。

    (一)、河北移动通信公司在市场竞争中的优势

    1、服务与业务双领先优势

    几年来,唐山移动分公司追求自身的全面协调和可持续发展,在企业的发展进程中,不断创新经营、服务工作思路,加强精细化管理。2003年通过创建“用户服务年”,开展“用户满意服务”活动等,为客户提供零距离,全方位,个性化服务,拉进了企业与客户的距离,实现了用户从买产品到买服务的转变。现在,唐山移动已建立了完善的服务体系和规范的服务制度,一支精干的服务团队,为全市150万客户提供着个性化的优质服务。为了提升客户满意度,唐山移动不断创新服务思路,根据客户的职业特点,个性爱好和文化层次设置服务方式和服务内容,在满足客户需求的基础上创造客户需求。首先建立了“全球通”俱乐部和会员卡制度,为“全球通”客户提供了3A服务,免费为“银卡”以上客户提供备用SIM卡,同时推出用户消费积分计划,关心和回报老客户和高消费用户,定期实施积分兑奖;对“贵宾卡”以上客户,设立VIP服务专柜,实施客户经理一对一服务,极大的满足了高端客户个性化需求,提升了服务标准;针对集团大客户,定期上门走访,密切企业间的关系,为集团客户提供一系列的整体解决方案。2004年,率先推出“话费误差,双倍返还”;针对集团客户大力推广集团E网业务,实现了新业务的快速增长,在经营服务上,围绕“圈地运动”实施圈耕并重,以耕为主的经营方针,深入开展集团客户“四大工程”,有效的巩固了核心存量市场。力求在市场竞争中理性竞争,避免与竞争对手展开大范围的价格战,初步遏制了资费快速下滑趋势。这是优势之一。

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