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论析异质性心理原理及其在广告传播中的应用

  论文关键词:异质性心理;突然性;广告传播
    论文摘要:异质性心理原理是指外界事物的声音、外形、颜色、光线等作为一种刺激物作用于人的感觉器官,使人可以迅速感知事物,因感知经验和感知常性被违背而产生。广告传播中异质性心理原理的运用就是由于刺激物的时空突然性、变异产生的突然性和综合突然性等特征给人们带来深刻印象,达到良好的传播效果。

    置身于浩瀚的广告世界,人们仿佛进人了一个五彩斑斓的万花筒,目不暇接,眼花缭乱。突然,一个广告画面映人你的眼帘,锁定你的眼睛,刻人你的脑海,来去匆匆的你对它给予了特别的注意,并且久久不能忘记,这正是广告创作者的追求。广告创作者总是使广告与众不同,在准确地向受众传递有关商品信息的前提下,力图让越来越漫不经心和无动于衷的受众对之过目不忘。如何做到这一点呢?利用异质性心理是其中一个重要的手段。
    一、异质性心理原理概念
    引人注目,使人过目不忘,亦即强烈刺激人的感知器官,从而得到深刻印象。这种现象在心理学上被称为异质性心理现象。其原理是:外界事物的声音(包括有声语言、音乐、音响等)、外形、颜色、光线等作为一种刺激物作用于人的感觉器官(眼睛、耳朵、鼻子等),人可以迅速感知事物。一方面由于人脑具有记忆功能,可以使过去感知过的事物较长时间地保留下来,形成感知的延续性。另一方面,作为感知客体的外界刺激物具有相对的稳定性。这种稳定性使之有规律可循,即使有所变化,也不会变得面目全非。这样,人对客观事物可以多次重复地感知,不断积累感知经验。这是感知的恒常性。如果新的感知经验与过去的感知经验保持一定的联系,能够维持平衡,并且能由过去的感知经验顺理成章地推衍,接受新的感知经验,就会呈现出心理学上的同质性心理,这种心理一般不会引起心理上的巨大变化。
    而如果不同时间的感知经验发生联系时,破坏了感知的协调平衡,即不能由过去的感知经验顺利地实现向新的感知经验的过渡,那样就会出现异质性心理。当一个人受到突如其来的刺激时,其视听知觉就会一时失去平衡,使感性细胞发生物理变化,从而在人的感知中留下特别深刻的印象。其印象深刻程度同刺激强度成正比。例如,你在街上行走,突然目睹一场车祸,使处于平衡状态的人们的感知器官突然被刺激,尽管发生车祸之人与你无关,你都会对此事留下深刻记忆。又如、当我们第一次看到化成仙人球的话筒的照片时,那种金属的话筒柄与圆圆的仙人球连接在一起的奇特形象会使我们感到突然和吃惊,从而留下非常深刻的印象。我们把这类现象归为某一偶然因素的作用,视为偶然性现象。异质性心理的原理正是从对这些偶然现象的分析和研究找出它产生的条件和原因。
    二、异质性心理产生的条件和原因
    一般正常人对物的感知,仅指对可见物和有声物的感知,首先是通过眼、耳这些主要感知器官来进行。“眼观其形,耳辨其声。”人的感知过程包含思维过程。在这一过程中,它具有进行判断、推理以及可记忆的能力。感知的可记忆性和物的存在的相对稳定性及其发展变化的有规律性,给人的感知器官提供了能够对同一物进行多次感知的条件,同时还提供了在这种反复的感知过程中得到无数感知经验的可能。感知经验也称为过去经验,而在新的感知过程中得到新的经验,这些新经验总是与过去曾经感知而形成的各种记忆相联系。这种联系是维系感知器宫平衡的重要因素。如果没有这种联系就会使感知器官失去平衡,产生突然感、奇特感,从而出现心理异质现象。感知经验的存在是心理异质现象产生的条件之一;之二是感知常性的存在。人对客体大小、形状、颜色的感知在某些条件改变时保持一定恒定性的心理状态,称为感知常性。例如,一个成年人从近处走远时,在我们视网膜上的影像虽然相应缩小,却绝不会把他感知为儿童,这就是感知常性的作用。异质性心理现象产生的原因,就是感知经验与感知常性被违背。
    三、广告传播中异质性心理现象的特征及类型
    广告传播中异质性心理原理的运用就是创造广告传播与众不同的表现形式,给受众以突然性刺激,从而在受众记忆中留下深刻印象。简言之,广告传播中异质性现象的特征是:由于刺激物的突然性而带来的深刻印象,达到良好的传播效果。
  这种突然性可分三种基本类型:
    1.时空突然性。即物像出现的时间、空间不符合一般受众的感知经验。比如正在播放电视剧,当故事情节发展到极为惊险的时刻,突然出现广告模特在夏威夷的海滩畅饮冰爽饮料的镜头,观众紧张的神经一下子松弛下来,在心理上造成很大反差。
    有时,新的刺激物使接受者在毫无心理准备的情况下,在与感知经验没有联系的情况下强制性出现,会引起人的全神贯注,达到预期的传播效果。例如,在电视广告中,出现一个广告模特的特写,然后迅速地变幻出各种各样的人的面孔,表情也随之改变,在短短的几秒钟之内,受众接受的信息在时间安排上所经历的多次感知,都是过去的感知经验无法预测的。
    空间的突然性是按一般感知经验,某种现象不可能出现在某种场合或者某个地方,但是意外地出现了。比如一则轿车广告:在闹市中,突然出现一只庞大的恐龙,踩烂车子,当踩到一辆很小巧的车子时,车子却丝毫无损借以说明选购这种是明智的选择。在洗发水广告中,一头乌黑亮丽的长发不见了,取而代之的是怪亮的光头,以此说明该洗发水里有薄荷成分,洗完头真是凉爽到极点,令人产生不可思议的感觉。

    此种类型的特征是其所属的感知过程在一定时间之内,并且是连续性和活动性的,突然产生的新经验与以前经验均无必然联系,刺激物对感知者以不带任何过程的强制性方式出现。
    2.变异产生的突然性。就是熟知物以完全不被知道的面貌出现,或者说是以非普通性面貌特征出现。前面列举的化为仙人球的话筒带来的现象就属此类。又比如,一头奶牛正在山坡上吃草,身上的花纹黑白分明,突然奶牛身上黑色的花纹飞了起来,原来是许多黑色的蝴蝶;一个人的头发通常是柔软的,自然向下的,但是在纽约疯狂艾迪电子连锁店的广告中,模特在说广告词时,头发突然变成辐射爆炸式,一根根向上竖起;一个孕妇的肚子被轻轻托起,肚子变成了地球,将地球人格化。经过这种变化,寻常的事物就会变得极不寻常,同时具有趣味性和吸引力。
    3.综合型突然性。除了以上两个基本类型外,还有综合二者的复杂型。它既带有时空反感知经验,又带有物像反感知经验的多方因素。这种综合型在现实生活中更为少见,因而产生的刺激更为强烈。从某种角度说,这种综合型是一种人工合成的类型,是对异质性心理特征的复合与运用,能在短时间内给人以深刻印象,因而在广告设计和传播中体现得比较充分。
    四、异质性心理原理在广告传播中的应用
    1.以物的变异产生的突然性方式的广告实例与分析。物的变异产生的突然性的运用,在广告传播中也被称为物的再创造。这种创造与自然科学中的合成有一定相似之处。这种变异并非是不同物体的随意组合,而是以一定的意念联想为基础,并通常是为再现一定的观念而为。从变异物体的数量来看,包括对单一物的变异和对多种物体的变异。其常用的手段有改变比例大小、反透视、物的自身变异以及组合物体变异以及物的反复等等。(1)改变比例大小,也叫反比例,就是对物与物之间的大小比例关系的再创造,使物像以违反客观实际比例关系的面貌出现。一般的摄影、绘画总是客观地表现事物,符合人们感知经验中事物正常的比例关系。而广告可以根据创作者的要求,对事物比例重新设计,进行大胆改造,甚至某些事物或情景在日常生活中不可能出现。

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