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中国轿车市场需求分析

中国轿车市场需求分析
 

轿车将成为未来汽车需求的主要构成
随着我国国民经济的迅速发展和居民收入水平的提高,汽车已经逐步进入
家庭。依据国际经验,当人均 GDP 达到约 1000 美元的时候,一个国家的汽车
消费时代将会到来,2003 年,我国人均 GDP 已经达到 1000 美元,未来几年内,
中国人均 GDP 将保持稳步增长,预计到 2010 年中国人均 GDP 将达到 1550 美
元左右,这标志着我国的汽车消费时代已经到来

另据统计,2003 年轿车销量占全部汽车销量的比重达到 44.9%,达到 1980
年韩国的水平,已经成为绝对主力。从汽车保有量来看,也能看出轿车是影响
汽车需求的主要构成,世界轿车占汽车保有量的比率五十年来始终稳定在
74~79%之间
[50]
。18
图 3-2 2000-2010 年轿车需求量及增长率
据分析,到 2010 年,中国的轿车需求量将达到 980 万台,保有量将达到
4450 万台
[37]
。由此可以认为,中国即将进入以轿车消费为主要构成的汽车消费
时代。
3.2 中国轿车市场分析
2007 年上半年,国内轿车生产企业加大了产品开发和升级力度,同时国产
轿车价格水平下降明显,因此,轿车市场继续保持较快增长势头。上半年,基
本型乘用车(轿车)销量超过 220 万辆,达到 228.69 万辆,同比增长 25.92%。
在轿车主要品种中,1 升<排量≤1.6 升系列轿车品种继续占据最大比例,上半年
该系列销量超过 120 万辆,达到 121.65 万辆,占轿车销售总量的 53.19%。此
外,1.6 升-2.5 升这一区间各轿车品种市场表现也较为出色,上半年累计销售
91.73 万辆,占轿车销售总量的 40.12%。然而,排量≤1 升系列需求仍较为低迷,
该系列累计销售 13.43 万辆,同比下降 28.87%。在基本型乘用车主要品牌中,
排名前十位的轿车品牌依次为:桑塔纳、捷达、凯越、凯美瑞、QQ、夏利、雅
阁、福美来、伊兰特、福克斯,上半年,上述十个品牌共销售 75.92 万辆,占
轿车销售总量的 33.20%。,自主品牌轿车共销售 65.98 万辆,占轿车销售总量
的 28.85%,其中排名前十位的自主品牌依次为:QQ、夏利、福美来、旗云、
F3、A520、骏捷、自由舰、奔奔和吉利金刚,上半年,上述十个品牌共销售 48.08
万辆,占自主品牌轿车销售总量的 72.87%
[36]

销量排名前十名的轿车生产企业依次为:一汽大众、上海大众、上海通用、
奇瑞、东风日产、广州本田、吉利、一汽丰田、东风神龙、天津一汽,与上年
同期相比,除一汽丰田和天津一汽略有下降外,其它企业均呈现不同程度增长,
其中一汽大众、上海大众和奇瑞增幅更为显著。上半年,上述十家企业共销售146.11 万辆,占轿车销售总量的 63.89%
[36]

3.3 轿车消费市场特点
轿车消费市场的结构“社会集团”和私人是我国轿车消费主体的两大构成
部分,公款买车一直是中国汽车的传统消费方式。其实,各国轿车工业起步都
是首先依仗了公费购车市场,我国也不例外。我国的公费购车市场确实支持了
轿车工业的起步,而且由于我国公务员的收入还低,公费购车市场还有存在的
必要。近来在一系列政策的影响下,集团消费在轿车市场中地位的日趋弱化已
成为了一种必然的趋势,公务用车占轿车市场总需求的比率在逐年下降,但目
前仍是我国轿车市场的重要组成部分。1998 年,集团消费占轿车总消费的 60%,
仍具绝对优势。近5年来,我国私人购车市场空前活跃。私人购车的需求量平
均增长幅度为 28%,而同期非私人汽车的需求量平均只增长 68%。2003 年,私
人购买轿车比例首次超过了商务轿车,到 2008 年私人轿车占到轿车消费比例的
2/3。
19不断发生变化以夏利、奥拓为代表的微型车市场份额先降后升,其市场份额从
1991 年的 30.33%下降到 1996 年的 25.88%。微型轿车由于其经济、实惠、省油
等优点比较适合我国的国情,在现阶段我国人民收入水平还不高的情况下,应
该是进入家庭的首选车型。但是近几年来,由于一些因素的影响,微型轿车的
市场占有率在有些年份还有所下降。
我国普通级轿车的市场份额增长比较快,1994 年为 6.49%,2002 年增长
56.08%。普通级轿车由于其自身特点,向上可以挤占部分中级轿车市场,向下
可以同微型轿车在出租用车和私人用车市场展开竞争,因此,市场跨度比较大,
被称为“黄金档次”轿车,近年来其飞速扩大的市场占有率就说明了这一点。
据有关资料显示,普通级轿车的用户结构明显集中于私人和出租车市场,同时
在公务和商务市场上也占有较大份额。
中级轿车是公务车市场的主体,随着我国政府机构改革的开始和公车制度
改革的启动,预计中级轿车的市场占有率将呈下降趋势。中高级轿车曾是我国
轿车市场的主体车型,但随着国家经济的发展,用户需求结构的变化,再加上
微型轿车、普通级轿车和中级轿车的飞速发展,以奥迪 A6、红旗为代表的中高
级轿车市场的份额逐渐下降。由于国家各级政府和企事业单位是国产中高级轿
车的主要消费者,其需求量始终受到国家有关政策的影响,因此可以预计,随
着国家机构改革的进行,中高级轿车的市场占有率在未来的几年内还将持续下

[19]

根据发达国家的经验,随着我国经济的发展和人民收入水平的提高,汽车市
场环境和使用环境的改善,各种不合理的政策的废除,轿车将不可避免地逐步
进入千家万户,经济型车必定会成为我国轿车市场的主流产品,中级轿车和中
高级轿车的市场占有率则不可避免地要相对下降。
3.5 影响轿车需求的主要因素
影晌我国轿车市场的因素从汽车产业的消费需求来看,汽车消费市场的扩
大主要受四个因素的影响,一是国家经济的发展和国民收入水平的提高;二是
刺激和鼓励私人购买汽车的消费导向政策;三是产品的种类增多和质量提高的
基础下价格逐渐降低;四是有助于汽车购买、保有、使用的配套设施和服务措
施。调查显示,目前消费者在购车时主要考虑的因素依次为,价格、服务、品
牌、车型、销售渠道、购车时的服务的逐步完善。22
达到年产量 30 万辆的经济规模,达不到经济规模必然导致成本加大.同时,部
分零部件仍依赖于引进也是导致轿车高成本的重要原因。二是长期以来我国汽
车企业一直处于产业政策的层层保护之中,国家制定的市场准入管制政策及一
些地方政府的保护和抑制性的消费政策等,造成了轿车定价的不合理,弱化了
市场竞争。加之近几年轿车市场火爆,使我国轿车业处于一种高利润的状态中。
国产轿车的高成本和高利润直接通过轿车的销售价格来体现,因而轿车的市场
价格一直维持在一个较高的水平。
3) 消费政策因素
政策因素包括新的然油税政策、新的消费税政策和汽车产业相关配套的一
些产业政黄的颁布将会对消费需求产生极大影响。从长期看,燃油税政策是贯
彻国家节能战略的重要途径,对抑制石油消费的过快增长、提商能源利用效率
的作用不可替代,尽而也是抑制汽车消费排量大型化倾向的最有效手段。
汽车消费政策包括购买阶段的政策、保有阶段的政策、使用阶段的政策。
随着私人购车比例的增加,汽车消费政策对汽车市场的影响越来越大。目前,
用户在汽车的使用过程中除负担正常的消耗费用外,还要承担不少杂费。比如
购宜附加费、车检费、入户费、保险费、年审费、养路费、交管费、过路费、
民工建勤费及各种地方性模糊收费。中国大约可以算是对私人购买和使用汽车
征收税费种类最多的国家,收费多、道、重,已是不争的事实。虽然我国《汽
车工业产业政策》中明确表示“国家鼓励私人购买汽车”
[35]
,但在实际操作上
宏观环境仍没有太大的松动,实行的仍是抑制政策。从我国现实情况来看,国
家各级政府应当加大力度清除不利的消费环境,否则不仅影响未来的汽车市场,
更重要的是将削弱甚至动摇汽车工业作为我国国民经济支柱产业的地位
[28]

4) 轿车的品牌和品种、规格等因素
据中国消费协会发布的《家用轿车消费调查》表明,目前有 67.7%的被调
查者在购车时主要考虑的因素是价格,有 39.3%的被调查者表示注重品牌。有
关调查研究表明,如果国产车的价格高于进口车,只有 20%~26%的消费者选择
国产车,当国产进口价格相当或稍低于进口车价格时,有 40%~47%的消费者选
择国产车,而只有国产车的价格低于进口车的 20%的时候,才有 77.5%~80%的
消费者购买国产车。
除了消费者的收入水平,购买能力增强,价格下降之外,很重要的原因是
由于汽车品牌的丰富,品种的多样化和产品的不断推陈出新,使得有能力买车
的群体有了充分选择的空间,消费潜能得以充分释放。因此,在一部分消费者
的需求得到满足后,要保持车市的稳定繁荣,必须及时培植新的消费群体,及
时生产适销对路的汽车产品满足潜在消费群体的不同需求和不同消费层次的个
性化需求。
5) 消费者用车费用因素23
消费者用车费用大,轿车消费税费种类繁多。价格以外的各种名目繁多的
税费制约了汽车消费。我国很多地区在购买轿车阶段,各种价格外收费占据了
买车费用的较大比重。我国有关汽车的各种税费的总收人竞高达 1500 亿元,远
远高于产业总利润。汽车税收和费用太乱、偏重、不合理,严重限制了汽车的
普及。汽油价格的不断上涨。汽油作为使用轿车的必需品,其价格变化必然引
起消费者的敏锐反应。轿车消费量的增加,必然导致汽油需求量的提高。而国
际市场原油价格的上涨,也必然引起我国市场汽油价格的提升,从而增加了轿
车消费者的日常消费支出。汽油价格变化是影响消费者购买轿车的因素之一,
据统计,汽油上涨平均给消费者每月增加 100~300 元的支出。目前,节油车型
已越来越受到消费者的青睐。一些油耗较大类型的轿车,在汽油价格上涨的背
景下,会逐渐走出消费者选购轿车的考虑范畴之列。
6) 消费者的心理预期因素
消费者的心理预期是,根据消费者自身的见解和经验对目前轿车市场的状
况做出分析,以此在自身面临轿车消费的时刻,在心理上做出自身认为合理的
预测。针对轿车消费,消费者心理主要是指对轿车的价格和技术的预期。由于
我国轿车业存在高利润,在轿车市场的激烈竞争中,各生产厂商都以降价作为
增加轿车销售量的手段。而消费者对轿车频繁的降价行为往往在心理上是从负
面接受,对见不到底的车价,感到茫然。消费者心理的失衡,使准购车者一次
次地暂时打消买车的念头,市场的潜在需求难于转化为现实的购买。
7) 其他影响因素
(1) 相关产品的影响
公共交通及家庭用其它交通工具等轿车替代品的价格及使用成本是影响潜
在顾客对家用轿车需求的因素。一般说来,公共交通越发达,家庭用其它交通
工具的价格及使用成本越低廉,消费者对家用轿车的需求就越小。
(2) 潜在消费的影响
来自潜在顾客对家用轿车的影响因素主要包括潜在顾客的当前收入水平、
将来的收入、消费预期和消费观念。目前,对于我国不少大中城市中等以上收
入的家庭和东南沿海富足地区的一些富裕的农民家庭而言,收入水平已经不再
是影响其对轿车需求的因素或主要因素。而将来的收入和消费预期成为影响轿
车需求的因素。一是因为许多家庭对未来可能得到的收入难以估计,为了稳妥
起见,不敢动用家里的存款去购置家用轿车;二是因为我国目前的社会保障体
系仍不完善,居民在子女教育、住房及医疗方面花销很大,未来究竞在以上三
个方面要花多少钱,一般人难以估计,对未来消费预期的模糊性直接影响了上
述家庭购置家用轿车的积极性
[13]
。再者,我国从古到今历来崇尚节俭,自己省
下来的钱留给子孙后代,更不花未来才能挣来的钱,这种消费观念对我国轿车
需求的影响很大。24
(3) 汽车信贷的影响
汽车信贷再开放有利于刺激消费增长。随着私人消费占据主导地位,消费
群体向普通家庭的扩散,汽车消费对信贷的依翰度将显著提高。如果信贷政策
重新松动,中期内对市场的刺激作用会相当显著。从长远看,积极推动汽车消
费信贷仍将是政府长期的政策取向。
(4) 售后服务的影响
随着汽车价格的大幅下调,使汽车销售从过去的暴利走向微利。在技术和
价格相差不大的情况下,售后服务对日趋理性的消费者消费行为有着极大的影
响。
因此我们不难分析,目前汽车市场低迷的主要原因是受金融危机的影响,
相当一部分有购买力的居民将持币待购;一方面是产能的扩大,另一方面是消
费的短期压缩,以及预期内的外国进口车的竞争,必然导致整车行业竞争的加
剧,车价将持续降低,尤其表现在轿车方面,同时,可能将造成行业整合的发
生;由于巨大的居民购买需求还没有完全释放出来,所以在可以预期的 2~3 年
内,当车价降低到位之后,以及国家政策、全球经济等因素明朗化之后,可以
认为,中国车市还会有一段高速增长期,然后趋于平缓。
3.6 中国轿车市场消费者行为分析
随着我国城市化进程加快,居民消费结构的升级,轿车市场已由集团购买
转向个人购买为主。目前私车需求稳步增长,个人购买比例上升到约 70%,个
别城市已达到 80%以上。在北京,私车普及率高达 11%,而平均价格水平仅为
13.9 万元;广州、上海因私车平均价格水平较高分别为 19 万元和 22 万元,私
车普及率只达 5%和 4%。
在当前的营销环境之下,私人购车的消费行为跟以往公务购车相比,有着
非常明显的不同。首先,购车者购买家庭轿车的一切花费均由自己承担,因此
他们对轿车价格的关注是公务购车者所不能比拟的,其次,在对车型的选择上,
由于购车动机和出发点都不同,对车型的要求自然也相差甚多。最后,在对轿
车的学习、评价、购买的方式以及对购买行为产生影响的因素方面,私人购车
也有着完全有别于公务购车的独特性。对于汽车生产企业来说,只有清晰明确
地了解消费者的行为和心理,只有认真分析消费者的需求特点,才可以更有效
的针对购车者的行为来制定营销模式
[9]

3.6.1 购车者行为特征分析
购买动机是促使消费行为发生并且为消费行为提供目的和方向的动力,这
种动机以购车者本身对家庭轿车的需求为基础,随着外部条件的日益成熟,即
国民收入的提高、车价的下降、产品的丰富、服务的提升等等,这种需求逐渐
被激活而成为购车动机。购车者们的动机是多种多样的,每个人对购买家庭轿
车所带来的利益的期望可能都不完全相同。有些人是因为工作需要,有些人是21
图 3-4 购车者关心的要素
1) 消费者的收入水平因索
消费者的收入水平是影响汽车消费的最根本因素。从全国范围看,我国大
部分消费者收入不高,有些地区并不具备轿车进入家庭的经济条件。同时,贫
富比例的严重失衡,也阻碍了轿车进入普通家庭的步伐。汽车进入我国居民的
家庭,将遵循这样的规律:普及轿车的过程,从先富起来的群体,到一般群体,
再逐步扩散,经过一段较长的时间后,达到普及。所以,考察我国轿车市场的
消费能力,不要立足于考虑我国每一个家庭的购买力,而是考虑先富起来的一
部分家庭的购买力。收人水平的差异决定了消费能力的差异,据国外经验,当
人均 GDP 达到 1000 美元时,轿车进入中高收入家庭。2006 年,上海、北京、
天津等地区的人均 GDP 已经超过了 4000 美元,而在经济发达的广州和深圳等
地,人均 GDP 则已达到 6000 美元以上。因此,购买轿车的条件在经济发达地
区已经形成,而且大大超过了轿车进人家庭的临界点。而在广大中西部地区仍
需要一段很长的时间。
2) 轿车的价格因素
在目前的中国汽车市场上,过高的轿车价格是影响汽车消费的关键因素。
其原因不言而喻:中国是国民收入偏低的发展中国家,昂贵的价格必然制约消
费者的购买能力。我国轿车业在不断进行自我创新发展和同世界发达国家汽车
工业的合作中取得了快速发展,轿车也逐步进入更多的普通家庭。但是国产轿
车价格仍然制约着轿车的消费。造成轿车价位居商不下的原因,一是中国轿车
业起步晚、规模小、产量低、成本高。汽车工业是典型的规模经济产业,按国
际水平,一个汽车企业年产量为 20 万辆才能达到盈亏平衡点,30 万辆才具有
竞争力,250 万辆才不会有被吞并的危险。而中国轿车企业绝大多为数都没有25
因为生活需要,还有一些人可能是因为情感需要。而且对于家庭轿车这样的一
种高价值消费品,以及所带来利益的多样性,购车者的动机也可能有很多,而
其中除了购车者自己意识到或愿意承认的动机即显性动机之外,有可能还存在
着购车者未意识到或不愿承认的动机即隐性动机,目前我国家庭轿车消费者具
有代表性的购买动机大致有以下三种
[34]

(1) 交通工具
这是轿车产品最基本最核心的功能.越来越多的上班族希望拥有一辆自己
的家庭轿车,既免去了挤公车或地铁的烦恼,也大大既省了每天上下班的时间。
这往往也是经济型轿车的购买者最主要的购买动机。
(2) 寻求更高品质的生活
大多数消费都是为了追求更高品质的生活,轿车消费也不例外。为了享受
个人和家庭自驾游的自由感觉和乐趣,在目前国内轿车的购买和使用花费都还
很高的情况下,许多城市白领宁愿花比每天打车都昂贵的养车费用也选择购买
自己的家庭轿车就是一个很好的例证。
(3) 成就感或身份的象征
个人往往会用一些外在的东西来作为身份和成功的象征,除了住房之外,
把轿乍当作显示身份的标志是这些人的选择。这三种具有代表性的购车动机不
是相互孤立的,往往是兼而有之或是同时具备其中的两种。对于购车者来说,
动机对其购买行为有着唤醒和方向性两大功能,一方面它激活购车者的潜在需
求、推动他们的购买。另一方面,它会在购车者在对轿车产品的选择上起一个
方向性的作用,比如着重于代步需要的购车者可能更倾向于车的实用性和经济
性,而把追求生活品质放在首位的购车者则较注重轿车的舒适性和安全性,对
于那些用轿车来实现成就感的购车者来说,品牌和档次是他们所考虑的主要因
素。对于轿车生产厂商来说,如何让自己产品的特性与目标市场中购车者的动
机相切合,是产品受欢迎的关键
[15]

3.6.2 购车者群体细分
按照轿车购买对象的不同,可以将购车者群体细分为豪华轿车购买者、高
档轿车购买者、中档轿车购买者、经济型轿车购买者。
(1) 豪华轿车购买者
这个群体是 30 万以上价格区间轿车的主要购买者,豪华轿车的购买者通常
拥有雄厚的资产或很高的个人收入,他们的财产或收入足可以支撑他们对高档
轿车的需求。他们一般比较注重品牌,对价格的敏感度较低,把轿车当作显示
身份的标志,因此在对轿车进行评价时,对品牌的要求是远远领先于其他轿车
特性的,同时他们也坚信,高档品牌必然会有其价值,因此在购买时,选择范
围往往集中在奔驰、宝马、凌志、凯迪拉克等一些世界级品牌。
(2) 高档轿车购买者26
这个群体是 20~30 万价格区间轿车的主要购买者,这类轿车的购买者通常
是一些事业较为成功的人士,通常是国产高档轿车的主要消费群体,他们对轿
车的各种性能比如安全性、操控性、动力性、可靠性等等均较为关注,追求那
些整体性能优越的轿车,对价格的敏感度相对于超富裕阶层要高很多,但是也
愿意用较高的价格来购买自己认为性能更好的轿车。他们购买的对象一般集中
在奥迪、别克、雅阁等品牌。
(3) 中档轿车购买者
这个群体是 10~20 万价格区间轿车的主要购买者,也是整个家庭轿车市场
的最主要消费群体。通常拥有较好的工作和较高的个人收入,他们购买行为的
最大特点就是追求最高的性价比,一方面希望所购轿车能有较好的性能,另一
方面对价格非常敏感,因此在前期会对信息进行仔细和详尽的收集,在这个价
格区间的轿车品牌也是最多的,因此他们对轿车品牌和车型的选择充满不确定
性,完全取决于他们个体对各品牌的认识及生产厂家对他们的信息影响,如北
京现代索纳塔、一汽大众宝来、上海通用别克凯越等。
(4) 经济型轿车购买者
这个群体是 10 万以下价格区间轿车的主要购买者,这个群体对价格极其敏
感,在购车决策时往往将价格作为首要因素来考虑,而轿车的其他一系列性能
的表现则作为次要因素来考虑。在对轿车进行维修和保养时,也往往会挑选一
些价格便宜的路边店而不会去原厂家的维修点,购买对象有夏利、奥拓、桑塔
纳等。
总的来说,收入水平是目前影响购车者对轿车需求以及轿车档次选择的最
主要因素。不同收入水平的购车者的价格承受能力、购买动机和对轿车的具体
要求均存在着很大的差异,这些消费行为上的差异也将是确定家庭汽车营销模
式的重要参考因素。
3.6.3 汽车后市场对购车者的影响
从汽车下线进入用户群开始,到整车成为废弃物为止的全过程,都是汽车
后市场各环节服务所关注的范畴。随着近年来汽车大举进入国内普通百姓家庭,
汽车后市场日益呈现出前所未有的活力,消费者在轿车后市场的需求也呈现出
明显的变化。在公务车购买为主的阶段,购车者对渠道和服务方面的需求仅仅
停留在正规代理商处购车以及在一些有相关能力的特约维修厂家对车进行维修
保养等方面。而对于目前占市场主体的私人购车者来说,这显然是远远不够或
者是不适合的。近些年来,汽车后市场一个特别突出的变化是,人们在消费上
越来越注重汽车产品的附加值,包括服务、质量、品牌、文化氛围等因素。
(1) 服务
在汽车市场和汽车后市场领域,服务贯穿于消费者从产生购买需求到使用
结束的整个过程。这些服务包括购车者在产生对车的购买需求时的信息提供服务、购车时的接待服务以及购车后的保障和维修服务等等。随着我国家庭轿车
的消费者在轿车的使用过程越来越了解,对轿车服务的要求也越来越高,购车
者在进行购买决策评价时,服务己经成为一项重要的评价指标
[12]
。在对销售服
务的要求上,品牌定位不同的目标消费群体呈现出明显的需求层次,某些消费
者特别是低价值轿车的消费者往往只看重一些基本的保障服务如保险、维修、
保养等等,另一些消费群体则希望企业可以可供一些比较完善的如信息服务、
试乘试驾、汽车美容、二手车交易等,某些高价值品牌的消费者还希望企业增
加一些诸如汽车俱乐部 VIP 会员、主动上门检测保养等服务内容。而在汽车金
融服务方面,目前多数消费者还没有将此项服务内容作为主要考虑因素,但是
如果企业能推出真正吸引消费者的便利的金融服务措施,将会得到很大一部分
消费者特别是中低档轿车的消费者的积极响应
[10]

(2) 营销模式
由于轿车商品的特殊性,营销模式对消费者来说不仅仅意味着购车的地点,
还包括相应的一系列的售时、售后服务,包括接待、咨询、试车、办理购车手
续、维修、保养及其它服务。因此购车者对于经销商的硬件设施、接待阶段的
服务、接待人员的专业知识、定价及付款服务、提车环节以及售后服务的水平、
质量和费用等等任何细节都有自己的要求。
目前在我国私人购车者当中,对营销模式的便利性、经济性、服务性和正
规性等方面的要求越来越高,而对于硬件设施方面要求逐渐降低,这也是未来
几年内消费者需求变化的一个主要方向。根据调查显示,几乎所有的私人消费
者都对原来的层级代理制持否定态度,主要原因是不能提供一些相关服务以及
消费者感到多层次必然带来高价格,同时由于企业的控制力差,某些经销商的
违规操作也让消费者对渠道的正规性产生怀疑。对于近年来盛行 4S 品牌专营
店,消费者也由过去的新奇与热衷而变得逐渐理智,高成本、高价格、优质服
务使得这种模式更受众高档品牌轿车的消费者欢迎。那些对价格敏感的消费者
在目前则更倾向于集诸多品牌于一体、选择方便、价格低廉但服务与环境较差
的汽车交易市场。对于厂家开发新的营销模式,绝大多数消费者认为,只要可
以更好的满足自己对便利性、经济性和服务性方面的需求,是完全可以接受的
[17]

3.6.4 顾客满意度与顾客忠诚
消费者在购车以后的使用过程中,会经历一个对车辆的二次评价的过程,
其中包括对车辆各种性能的进一步深入了解、保养和维修的满意度、二手车的
处理等等。当二次评价达到或超出顾客对车辆的预期时,就可以产生顾客满意。
顾客满意是顾客忠诚的基础,但是对于家庭轿车行业来讲,要达到顾客忠诚非
常困难,因为轿车的使用年限太长容易使顾客在再次购买新车时有强烈的求新
心理,而且在一个成熟的轿车市场里,各大轿车生产企业的顾客满意率都是非3.6.5 购车者类型
购车者一般可以分为成熟型、普通型和欠缺型:
(1) 成熟型
这类购车者对于轿车产品的专业知识、各大轿车厂商和品牌、各种性能和
配置的意义都非常了解,有的还具有较多的购买和使用经验。在购买过程中,
这类购车者由于具有丰富的轿车产品知识或消费经验,加之有明确的购买目标
和具体要求,他们通常从整体和专业的角度对轿车进行评价,能正确辨别不同
品牌的优劣,理性的进行比较和选择。而且在整个购买决策过程中往往表现得
比较自信、坚定,自主性较强,能够按照自己的意志独立作出决策,较少受到
外界环境或销售人员的影响。
(2) 普通型
这类购车者的能力水平明显低于成熟型。他们在决定购车的初始阶段通常
具有一定的轿车产品知识和品牌意识,但是不足以来完成对轿车品牌的评价和
决策,也缺乏相应的购买和使用经验,因此会通过大量的信息收集来了解和认
知轿车产品和有关品牌。他们往往乐于听取销售人员的意见和轿车厂家的宣传,
经常主动向销售人员或其亲友、同事、邻居进行咨询,以求作出更全面的比较
和权衡。
(3) 欠缺型
这类购车者的能力和知识水平处于缺乏状态。他们对轿车的产品专业知识
了解很少,对品牌的印象也较为浅显,也没有相关的消费经验。在购买决策之
前,这类购车者往往没有明确的目标,仅有一些大概的意识和想法。而且由于
信息收集的不充分以及理解能力的偏低,对轿车产品及品牌的了解仅仅停留在
直觉和表面的观察上,对轿车的内在质量、性能、适用条件等均缺乏了解,因
而不能根据自己的需求和轿车的性能、适用性作出正确的比较和选择。在作出
购买决策时,经常犹豫不决,比较容易受到外部环境的影响和销售人员意见的
左右,其最终决策和购买行为常常带有很大的随意性和盲目性。中国轿车市场需求分析
3.1 轿车将成为未来汽车需求的主要构成
随着我国国民经济的迅速发展和居民收入水平的提高,汽车已经逐步进入
家庭。依据国际经验,当人均 GDP 达到约 1000 美元的时候,一个国家的汽车
消费时代将会到来,2003 年,我国人均 GDP 已经达到 1000 美元,未来几年内,
中国人均 GDP 将保持稳步增长,预计到 2010 年中国人均 GDP 将达到 1550 美
元左右,这标志着我国的汽车消费时代已经到来
[38]

另据统计,2003 年轿车销量占全部汽车销量的比重达到 44.9%,达到 1980
年韩国的水平,已经成为绝对主力。从汽车保有量来看,也能看出轿车是影响
汽车需求的主要构成,世界轿车占汽车保有量的比率五十年来始终稳定在
74~79%之间
[50]
。18
图 3-2 2000-2010 年轿车需求量及增长率
据分析,到 2010 年,中国的轿车需求量将达到 980 万台,保有量将达到
4450 万台
[37]
。由此可以认为,中国即将进入以轿车消费为主要构成的汽车消费
时代。
3.2 中国轿车市场分析
2007 年上半年,国内轿车生产企业加大了产品开发和升级力度,同时国产
轿车价格水平下降明显,因此,轿车市场继续保持较快增长势头。上半年,基
本型乘用车(轿车)销量超过 220 万辆,达到 228.69 万辆,同比增长 25.92%。
在轿车主要品种中,1 升<排量≤1.6 升系列轿车品种继续占据最大比例,上半年
该系列销量超过 120 万辆,达到 121.65 万辆,占轿车销售总量的 53.19%。此
外,1.6 升-2.5 升这一区间各轿车品种市场表现也较为出色,上半年累计销售
91.73 万辆,占轿车销售总量的 40.12%。然而,排量≤1 升系列需求仍较为低迷,
该系列累计销售 13.43 万辆,同比下降 28.87%。在基本型乘用车主要品牌中,
排名前十位的轿车品牌依次为:桑塔纳、捷达、凯越、凯美瑞、QQ、夏利、雅
阁、福美来、伊兰特、福克斯,上半年,上述十个品牌共销售 75.92 万辆,占
轿车销售总量的 33.20%。,自主品牌轿车共销售 65.98 万辆,占轿车销售总量
的 28.85%,其中排名前十位的自主品牌依次为:QQ、夏利、福美来、旗云、
F3、A520、骏捷、自由舰、奔奔和吉利金刚,上半年,上述十个品牌共销售 48.08
万辆,占自主品牌轿车销售总量的 72.87%
[36]

销量排名前十名的轿车生产企业依次为:一汽大众、上海大众、上海通用、
奇瑞、东风日产、广州本田、吉利、一汽丰田、东风神龙、天津一汽,与上年
同期相比,除一汽丰田和天津一汽略有下降外,其它企业均呈现不同程度增长,
其中一汽大众、上海大众和奇瑞增幅更为显著。上半年,上述十家企业共销售146.11 万辆,占轿车销售总量的 63.89%
[36]

3.3 轿车消费市场特点
轿车消费市场的结构“社会集团”和私人是我国轿车消费主体的两大构成
部分,公款买车一直是中国汽车的传统消费方式。其实,各国轿车工业起步都
是首先依仗了公费购车市场,我国也不例外。我国的公费购车市场确实支持了
轿车工业的起步,而且由于我国公务员的收入还低,公费购车市场还有存在的
必要。近来在一系列政策的影响下,集团消费在轿车市场中地位的日趋弱化已
成为了一种必然的趋势,公务用车占轿车市场总需求的比率在逐年下降,但目
前仍是我国轿车市场的重要组成部分。1998 年,集团消费占轿车总消费的 60%,
仍具绝对优势。近5年来,我国私人购车市场空前活跃。私人购车的需求量平
均增长幅度为 28%,而同期非私人汽车的需求量平均只增长 68%。2003 年,私
人购买轿车比例首次超过了商务轿车,到 2008 年私人轿车占到轿车消费比例的
2/3。
19不断发生变化以夏利、奥拓为代表的微型车市场份额先降后升,其市场份额从
1991 年的 30.33%下降到 1996 年的 25.88%。微型轿车由于其经济、实惠、省油
等优点比较适合我国的国情,在现阶段我国人民收入水平还不高的情况下,应
该是进入家庭的首选车型。但是近几年来,由于一些因素的影响,微型轿车的
市场占有率在有些年份还有所下降。
我国普通级轿车的市场份额增长比较快,1994 年为 6.49%,2002 年增长
56.08%。普通级轿车由于其自身特点,向上可以挤占部分中级轿车市场,向下
可以同微型轿车在出租用车和私人用车市场展开竞争,因此,市场跨度比较大,
被称为“黄金档次”轿车,近年来其飞速扩大的市场占有率就说明了这一点。
据有关资料显示,普通级轿车的用户结构明显集中于私人和出租车市场,同时
在公务和商务市场上也占有较大份额。
中级轿车是公务车市场的主体,随着我国政府机构改革的开始和公车制度
改革的启动,预计中级轿车的市场占有率将呈下降趋势。中高级轿车曾是我国
轿车市场的主体车型,但随着国家经济的发展,用户需求结构的变化,再加上
微型轿车、普通级轿车和中级轿车的飞速发展,以奥迪 A6、红旗为代表的中高
级轿车市场的份额逐渐下降。由于国家各级政府和企事业单位是国产中高级轿
车的主要消费者,其需求量始终受到国家有关政策的影响,因此可以预计,随
着国家机构改革的进行,中高级轿车的市场占有率在未来的几年内还将持续下

[19]

根据发达国家的经验,随着我国经济的发展和人民收入水平的提高,汽车市
场环境和使用环境的改善,各种不合理的政策的废除,轿车将不可避免地逐步
进入千家万户,经济型车必定会成为我国轿车市场的主流产品,中级轿车和中
高级轿车的市场占有率则不可避免地要相对下降。
3.5 影响轿车需求的主要因素
影晌我国轿车市场的因素从汽车产业的消费需求来看,汽车消费市场的扩
大主要受四个因素的影响,一是国家经济的发展和国民收入水平的提高;二是
刺激和鼓励私人购买汽车的消费导向政策;三是产品的种类增多和质量提高的
基础下价格逐渐降低;四是有助于汽车购买、保有、使用的配套设施和服务措
施。调查显示,目前消费者在购车时主要考虑的因素依次为,价格、服务、品
牌、车型、销售渠道、购车时的服务的逐步完善。22
达到年产量 30 万辆的经济规模,达不到经济规模必然导致成本加大.同时,部
分零部件仍依赖于引进也是导致轿车高成本的重要原因。二是长期以来我国汽
车企业一直处于产业政策的层层保护之中,国家制定的市场准入管制政策及一
些地方政府的保护和抑制性的消费政策等,造成了轿车定价的不合理,弱化了
市场竞争。加之近几年轿车市场火爆,使我国轿车业处于一种高利润的状态中。
国产轿车的高成本和高利润直接通过轿车的销售价格来体现,因而轿车的市场
价格一直维持在一个较高的水平。
3) 消费政策因素
政策因素包括新的然油税政策、新的消费税政策和汽车产业相关配套的一
些产业政黄的颁布将会对消费需求产生极大影响。从长期看,燃油税政策是贯
彻国家节能战略的重要途径,对抑制石油消费的过快增长、提商能源利用效率
的作用不可替代,尽而也是抑制汽车消费排量大型化倾向的最有效手段。
汽车消费政策包括购买阶段的政策、保有阶段的政策、使用阶段的政策。
随着私人购车比例的增加,汽车消费政策对汽车市场的影响越来越大。目前,
用户在汽车的使用过程中除负担正常的消耗费用外,还要承担不少杂费。比如
购宜附加费、车检费、入户费、保险费、年审费、养路费、交管费、过路费、
民工建勤费及各种地方性模糊收费。中国大约可以算是对私人购买和使用汽车
征收税费种类最多的国家,收费多、道、重,已是不争的事实。虽然我国《汽
车工业产业政策》中明确表示“国家鼓励私人购买汽车”
[35]
,但在实际操作上
宏观环境仍没有太大的松动,实行的仍是抑制政策。从我国现实情况来看,国
家各级政府应当加大力度清除不利的消费环境,否则不仅影响未来的汽车市场,
更重要的是将削弱甚至动摇汽车工业作为我国国民经济支柱产业的地位
[28]

4) 轿车的品牌和品种、规格等因素
据中国消费协会发布的《家用轿车消费调查》表明,目前有 67.7%的被调
查者在购车时主要考虑的因素是价格,有 39.3%的被调查者表示注重品牌。有
关调查研究表明,如果国产车的价格高于进口车,只有 20%~26%的消费者选择
国产车,当国产进口价格相当或稍低于进口车价格时,有 40%~47%的消费者选
择国产车,而只有国产车的价格低于进口车的 20%的时候,才有 77.5%~80%的
消费者购买国产车。
除了消费者的收入水平,购买能力增强,价格下降之外,很重要的原因是
由于汽车品牌的丰富,品种的多样化和产品的不断推陈出新,使得有能力买车
的群体有了充分选择的空间,消费潜能得以充分释放。因此,在一部分消费者
的需求得到满足后,要保持车市的稳定繁荣,必须及时培植新的消费群体,及
时生产适销对路的汽车产品满足潜在消费群体的不同需求和不同消费层次的个
性化需求。
5) 消费者用车费用因素23
消费者用车费用大,轿车消费税费种类繁多。价格以外的各种名目繁多的
税费制约了汽车消费。我国很多地区在购买轿车阶段,各种价格外收费占据了
买车费用的较大比重。我国有关汽车的各种税费的总收人竞高达 1500 亿元,远
远高于产业总利润。汽车税收和费用太乱、偏重、不合理,严重限制了汽车的
普及。汽油价格的不断上涨。汽油作为使用轿车的必需品,其价格变化必然引
起消费者的敏锐反应。轿车消费量的增加,必然导致汽油需求量的提高。而国
际市场原油价格的上涨,也必然引起我国市场汽油价格的提升,从而增加了轿
车消费者的日常消费支出。汽油价格变化是影响消费者购买轿车的因素之一,
据统计,汽油上涨平均给消费者每月增加 100~300 元的支出。目前,节油车型
已越来越受到消费者的青睐。一些油耗较大类型的轿车,在汽油价格上涨的背
景下,会逐渐走出消费者选购轿车的考虑范畴之列。
6) 消费者的心理预期因素
消费者的心理预期是,根据消费者自身的见解和经验对目前轿车市场的状
况做出分析,以此在自身面临轿车消费的时刻,在心理上做出自身认为合理的
预测。针对轿车消费,消费者心理主要是指对轿车的价格和技术的预期。由于
我国轿车业存在高利润,在轿车市场的激烈竞争中,各生产厂商都以降价作为
增加轿车销售量的手段。而消费者对轿车频繁的降价行为往往在心理上是从负
面接受,对见不到底的车价,感到茫然。消费者心理的失衡,使准购车者一次
次地暂时打消买车的念头,市场的潜在需求难于转化为现实的购买。
7) 其他影响因素
(1) 相关产品的影响
公共交通及家庭用其它交通工具等轿车替代品的价格及使用成本是影响潜
在顾客对家用轿车需求的因素。一般说来,公共交通越发达,家庭用其它交通
工具的价格及使用成本越低廉,消费者对家用轿车的需求就越小。
(2) 潜在消费的影响
来自潜在顾客对家用轿车的影响因素主要包括潜在顾客的当前收入水平、
将来的收入、消费预期和消费观念。目前,对于我国不少大中城市中等以上收
入的家庭和东南沿海富足地区的一些富裕的农民家庭而言,收入水平已经不再
是影响其对轿车需求的因素或主要因素。而将来的收入和消费预期成为影响轿
车需求的因素。一是因为许多家庭对未来可能得到的收入难以估计,为了稳妥
起见,不敢动用家里的存款去购置家用轿车;二是因为我国目前的社会保障体
系仍不完善,居民在子女教育、住房及医疗方面花销很大,未来究竞在以上三
个方面要花多少钱,一般人难以估计,对未来消费预期的模糊性直接影响了上
述家庭购置家用轿车的积极性
[13]
。再者,我国从古到今历来崇尚节俭,自己省
下来的钱留给子孙后代,更不花未来才能挣来的钱,这种消费观念对我国轿车
需求的影响很大。24
(3) 汽车信贷的影响
汽车信贷再开放有利于刺激消费增长。随着私人消费占据主导地位,消费
群体向普通家庭的扩散,汽车消费对信贷的依翰度将显著提高。如果信贷政策
重新松动,中期内对市场的刺激作用会相当显著。从长远看,积极推动汽车消
费信贷仍将是政府长期的政策取向。
(4) 售后服务的影响
随着汽车价格的大幅下调,使汽车销售从过去的暴利走向微利。在技术和
价格相差不大的情况下,售后服务对日趋理性的消费者消费行为有着极大的影
响。
因此我们不难分析,目前汽车市场低迷的主要原因是受金融危机的影响,
相当一部分有购买力的居民将持币待购;一方面是产能的扩大,另一方面是消
费的短期压缩,以及预期内的外国进口车的竞争,必然导致整车行业竞争的加
剧,车价将持续降低,尤其表现在轿车方面,同时,可能将造成行业整合的发
生;由于巨大的居民购买需求还没有完全释放出来,所以在可以预期的 2~3 年
内,当车价降低到位之后,以及国家政策、全球经济等因素明朗化之后,可以
认为,中国车市还会有一段高速增长期,然后趋于平缓。
3.6 中国轿车市场消费者行为分析
随着我国城市化进程加快,居民消费结构的升级,轿车市场已由集团购买
转向个人购买为主。目前私车需求稳步增长,个人购买比例上升到约 70%,个
别城市已达到 80%以上。在北京,私车普及率高达 11%,而平均价格水平仅为
13.9 万元;广州、上海因私车平均价格水平较高分别为 19 万元和 22 万元,私
车普及率只达 5%和 4%。
在当前的营销环境之下,私人购车的消费行为跟以往公务购车相比,有着
非常明显的不同。首先,购车者购买家庭轿车的一切花费均由自己承担,因此
他们对轿车价格的关注是公务购车者所不能比拟的,其次,在对车型的选择上,
由于购车动机和出发点都不同,对车型的要求自然也相差甚多。最后,在对轿
车的学习、评价、购买的方式以及对购买行为产生影响的因素方面,私人购车
也有着完全有别于公务购车的独特性。对于汽车生产企业来说,只有清晰明确
地了解消费者的行为和心理,只有认真分析消费者的需求特点,才可以更有效
的针对购车者的行为来制定营销模式
[9]

3.6.1 购车者行为特征分析
购买动机是促使消费行为发生并且为消费行为提供目的和方向的动力,这
种动机以购车者本身对家庭轿车的需求为基础,随着外部条件的日益成熟,即
国民收入的提高、车价的下降、产品的丰富、服务的提升等等,这种需求逐渐
被激活而成为购车动机。购车者们的动机是多种多样的,每个人对购买家庭轿
车所带来的利益的期望可能都不完全相同。有些人是因为工作需要,有些人是21
图 3-4 购车者关心的要素
1) 消费者的收入水平因索
消费者的收入水平是影响汽车消费的最根本因素。从全国范围看,我国大
部分消费者收入不高,有些地区并不具备轿车进入家庭的经济条件。同时,贫
富比例的严重失衡,也阻碍了轿车进入普通家庭的步伐。汽车进入我国居民的
家庭,将遵循这样的规律:普及轿车的过程,从先富起来的群体,到一般群体,
再逐步扩散,经过一段较长的时间后,达到普及。所以,考察我国轿车市场的
消费能力,不要立足于考虑我国每一个家庭的购买力,而是考虑先富起来的一
部分家庭的购买力。收人水平的差异决定了消费能力的差异,据国外经验,当
人均 GDP 达到 1000 美元时,轿车进入中高收入家庭。2006 年,上海、北京、
天津等地区的人均 GDP 已经超过了 4000 美元,而在经济发达的广州和深圳等
地,人均 GDP 则已达到 6000 美元以上。因此,购买轿车的条件在经济发达地
区已经形成,而且大大超过了轿车进人家庭的临界点。而在广大中西部地区仍
需要一段很长的时间。
2) 轿车的价格因素
在目前的中国汽车市场上,过高的轿车价格是影响汽车消费的关键因素。
其原因不言而喻:中国是国民收入偏低的发展中国家,昂贵的价格必然制约消
费者的购买能力。我国轿车业在不断进行自我创新发展和同世界发达国家汽车
工业的合作中取得了快速发展,轿车也逐步进入更多的普通家庭。但是国产轿
车价格仍然制约着轿车的消费。造成轿车价位居商不下的原因,一是中国轿车
业起步晚、规模小、产量低、成本高。汽车工业是典型的规模经济产业,按国
际水平,一个汽车企业年产量为 20 万辆才能达到盈亏平衡点,30 万辆才具有
竞争力,250 万辆才不会有被吞并的危险。而中国轿车企业绝大多为数都没有25
因为生活需要,还有一些人可能是因为情感需要。而且对于家庭轿车这样的一
种高价值消费品,以及所带来利益的多样性,购车者的动机也可能有很多,而
其中除了购车者自己意识到或愿意承认的动机即显性动机之外,有可能还存在
着购车者未意识到或不愿承认的动机即隐性动机,目前我国家庭轿车消费者具
有代表性的购买动机大致有以下三种
[34]

(1) 交通工具
这是轿车产品最基本最核心的功能.越来越多的上班族希望拥有一辆自己
的家庭轿车,既免去了挤公车或地铁的烦恼,也大大既省了每天上下班的时间。
这往往也是经济型轿车的购买者最主要的购买动机。
(2) 寻求更高品质的生活
大多数消费都是为了追求更高品质的生活,轿车消费也不例外。为了享受
个人和家庭自驾游的自由感觉和乐趣,在目前国内轿车的购买和使用花费都还
很高的情况下,许多城市白领宁愿花比每天打车都昂贵的养车费用也选择购买
自己的家庭轿车就是一个很好的例证。
(3) 成就感或身份的象征
个人往往会用一些外在的东西来作为身份和成功的象征,除了住房之外,
把轿乍当作显示身份的标志是这些人的选择。这三种具有代表性的购车动机不
是相互孤立的,往往是兼而有之或是同时具备其中的两种。对于购车者来说,
动机对其购买行为有着唤醒和方向性两大功能,一方面它激活购车者的潜在需
求、推动他们的购买。另一方面,它会在购车者在对轿车产品的选择上起一个
方向性的作用,比如着重于代步需要的购车者可能更倾向于车的实用性和经济
性,而把追求生活品质放在首位的购车者则较注重轿车的舒适性和安全性,对
于那些用轿车来实现成就感的购车者来说,品牌和档次是他们所考虑的主要因
素。对于轿车生产厂商来说,如何让自己产品的特性与目标市场中购车者的动
机相切合,是产品受欢迎的关键
[15]

3.6.2 购车者群体细分
按照轿车购买对象的不同,可以将购车者群体细分为豪华轿车购买者、高
档轿车购买者、中档轿车购买者、经济型轿车购买者。
(1) 豪华轿车购买者
这个群体是 30 万以上价格区间轿车的主要购买者,豪华轿车的购买者通常
拥有雄厚的资产或很高的个人收入,他们的财产或收入足可以支撑他们对高档
轿车的需求。他们一般比较注重品牌,对价格的敏感度较低,把轿车当作显示
身份的标志,因此在对轿车进行评价时,对品牌的要求是远远领先于其他轿车
特性的,同时他们也坚信,高档品牌必然会有其价值,因此在购买时,选择范
围往往集中在奔驰、宝马、凌志、凯迪拉克等一些世界级品牌。
(2) 高档轿车购买者26
这个群体是 20~30 万价格区间轿车的主要购买者,这类轿车的购买者通常
是一些事业较为成功的人士,通常是国产高档轿车的主要消费群体,他们对轿
车的各种性能比如安全性、操控性、动力性、可靠性等等均较为关注,追求那
些整体性能优越的轿车,对价格的敏感度相对于超富裕阶层要高很多,但是也
愿意用较高的价格来购买自己认为性能更好的轿车。他们购买的对象一般集中
在奥迪、别克、雅阁等品牌。
(3) 中档轿车购买者
这个群体是 10~20 万价格区间轿车的主要购买者,也是整个家庭轿车市场
的最主要消费群体。通常拥有较好的工作和较高的个人收入,他们购买行为的
最大特点就是追求最高的性价比,一方面希望所购轿车能有较好的性能,另一
方面对价格非常敏感,因此在前期会对信息进行仔细和详尽的收集,在这个价
格区间的轿车品牌也是最多的,因此他们对轿车品牌和车型的选择充满不确定
性,完全取决于他们个体对各品牌的认识及生产厂家对他们的信息影响,如北
京现代索纳塔、一汽大众宝来、上海通用别克凯越等。
(4) 经济型轿车购买者
这个群体是 10 万以下价格区间轿车的主要购买者,这个群体对价格极其敏
感,在购车决策时往往将价格作为首要因素来考虑,而轿车的其他一系列性能
的表现则作为次要因素来考虑。在对轿车进行维修和保养时,也往往会挑选一
些价格便宜的路边店而不会去原厂家的维修点,购买对象有夏利、奥拓、桑塔
纳等。
总的来说,收入水平是目前影响购车者对轿车需求以及轿车档次选择的最
主要因素。不同收入水平的购车者的价格承受能力、购买动机和对轿车的具体
要求均存在着很大的差异,这些消费行为上的差异也将是确定家庭汽车营销模
式的重要参考因素。
3.6.3 汽车后市场对购车者的影响
从汽车下线进入用户群开始,到整车成为废弃物为止的全过程,都是汽车
后市场各环节服务所关注的范畴。随着近年来汽车大举进入国内普通百姓家庭,
汽车后市场日益呈现出前所未有的活力,消费者在轿车后市场的需求也呈现出
明显的变化。在公务车购买为主的阶段,购车者对渠道和服务方面的需求仅仅
停留在正规代理商处购车以及在一些有相关能力的特约维修厂家对车进行维修
保养等方面。而对于目前占市场主体的私人购车者来说,这显然是远远不够或
者是不适合的。近些年来,汽车后市场一个特别突出的变化是,人们在消费上
越来越注重汽车产品的附加值,包括服务、质量、品牌、文化氛围等因素。
(1) 服务
在汽车市场和汽车后市场领域,服务贯穿于消费者从产生购买需求到使用
结束的整个过程。这些服务包括购车者在产生对车的购买需求时的信息提供服务、购车时的接待服务以及购车后的保障和维修服务等等。随着我国家庭轿车
的消费者在轿车的使用过程越来越了解,对轿车服务的要求也越来越高,购车
者在进行购买决策评价时,服务己经成为一项重要的评价指标
[12]
。在对销售服
务的要求上,品牌定位不同的目标消费群体呈现出明显的需求层次,某些消费
者特别是低价值轿车的消费者往往只看重一些基本的保障服务如保险、维修、
保养等等,另一些消费群体则希望企业可以可供一些比较完善的如信息服务、
试乘试驾、汽车美容、二手车交易等,某些高价值品牌的消费者还希望企业增
加一些诸如汽车俱乐部 VIP 会员、主动上门检测保养等服务内容。而在汽车金
融服务方面,目前多数消费者还没有将此项服务内容作为主要考虑因素,但是
如果企业能推出真正吸引消费者的便利的金融服务措施,将会得到很大一部分
消费者特别是中低档轿车的消费者的积极响应
[10]

(2) 营销模式
由于轿车商品的特殊性,营销模式对消费者来说不仅仅意味着购车的地点,
还包括相应的一系列的售时、售后服务,包括接待、咨询、试车、办理购车手
续、维修、保养及其它服务。因此购车者对于经销商的硬件设施、接待阶段的
服务、接待人员的专业知识、定价及付款服务、提车环节以及售后服务的水平、
质量和费用等等任何细节都有自己的要求。
目前在我国私人购车者当中,对营销模式的便利性、经济性、服务性和正
规性等方面的要求越来越高,而对于硬件设施方面要求逐渐降低,这也是未来
几年内消费者需求变化的一个主要方向。根据调查显示,几乎所有的私人消费
者都对原来的层级代理制持否定态度,主要原因是不能提供一些相关服务以及
消费者感到多层次必然带来高价格,同时由于企业的控制力差,某些经销商的
违规操作也让消费者对渠道的正规性产生怀疑。对于近年来盛行 4S 品牌专营
店,消费者也由过去的新奇与热衷而变得逐渐理智,高成本、高价格、优质服
务使得这种模式更受众高档品牌轿车的消费者欢迎。那些对价格敏感的消费者
在目前则更倾向于集诸多品牌于一体、选择方便、价格低廉但服务与环境较差
的汽车交易市场。对于厂家开发新的营销模式,绝大多数消费者认为,只要可
以更好的满足自己对便利性、经济性和服务性方面的需求,是完全可以接受的
[17]

3.6.4 顾客满意度与顾客忠诚
消费者在购车以后的使用过程中,会经历一个对车辆的二次评价的过程,
其中包括对车辆各种性能的进一步深入了解、保养和维修的满意度、二手车的
处理等等。当二次评价达到或超出顾客对车辆的预期时,就可以产生顾客满意。
顾客满意是顾客忠诚的基础,但是对于家庭轿车行业来讲,要达到顾客忠诚非
常困难,因为轿车的使用年限太长容易使顾客在再次购买新车时有强烈的求新
心理,而且在一个成熟的轿车市场里,各大轿车生产企业的顾客满意率都是非3.6.5 购车者类型
购车者一般可以分为成熟型、普通型和欠缺型:
(1) 成熟型
这类购车者对于轿车产品的专业知识、各大轿车厂商和品牌、各种性能和
配置的意义都非常了解,有的还具有较多的购买和使用经验。在购买过程中,
这类购车者由于具有丰富的轿车产品知识或消费经验,加之有明确的购买目标
和具体要求,他们通常从整体和专业的角度对轿车进行评价,能正确辨别不同
品牌的优劣,理性的进行比较和选择。而且在整个购买决策过程中往往表现得
比较自信、坚定,自主性较强,能够按照自己的意志独立作出决策,较少受到
外界环境或销售人员的影响。
(2) 普通型
这类购车者的能力水平明显低于成熟型。他们在决定购车的初始阶段通常
具有一定的轿车产品知识和品牌意识,但是不足以来完成对轿车品牌的评价和
决策,也缺乏相应的购买和使用经验,因此会通过大量的信息收集来了解和认
知轿车产品和有关品牌。他们往往乐于听取销售人员的意见和轿车厂家的宣传,
经常主动向销售人员或其亲友、同事、邻居进行咨询,以求作出更全面的比较
和权衡。
(3) 欠缺型
这类购车者的能力和知识水平处于缺乏状态。他们对轿车的产品专业知识
了解很少,对品牌的印象也较为浅显,也没有相关的消费经验。在购买决策之
前,这类购车者往往没有明确的目标,仅有一些大概的意识和想法。而且由于
信息收集的不充分以及理解能力的偏低,对轿车产品及品牌的了解仅仅停留在
直觉和表面的观察上,对轿车的内在质量、性能、适用条件等均缺乏了解,因
而不能根据自己的需求和轿车的性能、适用性作出正确的比较和选择。在作出
购买决策时,经常犹豫不决,比较容易受到外部环境的影响和销售人员意见的
左右,其最终决策和购买行为常常带有很大的随意性和盲目性。

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