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基于客户满意度的营销成本管理研究

基于客户满意度的营销成本管理研究

第一章绪论
研究背景及意义
研究背景
随着市场化改革的深入及竞争的加剧,我国许多企业已逐渐意识到提高客户满
意度培养忠诚客户的重要性,逐渐关注并实施了 Cs(CustomerSatisfaction,客户满
意)战略。在竞争激烈的市场环境下,客户是决定企业生存和发展的决策变量,一
切围绕客户满意为中心是企业经营的核心理念。企业必须掌握客户的心理,全方位
满足客户的需求,以争取本企业在市场竞争中的优势。但是在成本竞争为主体的产
品质量无差异的市场竞争中,企业不仅要想方设法提高客户满意度,还需要在合理
控制企业经营成本的情况下使客户满意度最优。谁成本最低,决定了企业在竞争中
的优势;谁客户满意度最高,决定了谁的市场占有率最高。因此基于客户满意度的
营销成本管理是决定企业生存空间、提高生存能力的重要手段。如何在提高客户满
意度的基础上合理控制营销成本、提高自身利润是当前企业营销管理中的一个难
题。
客户满意和成本控制本是一对矛盾,企业为了使客户更加满意,必须要加大成
本投入,降低成本则有可能降低企业的服务品质,影响客户的期望和质量感知。如
何使这对矛盾得到对立统一,是企业营销管理水平的重要体现。很多企业为提高客
户的感知效果,采取很多方法改善服务软硬环境。但是,从营销的战略高度讲,在
客户可感知价值不断提升的同时,客户的期望会随着服务质量的变化,在与同行业
的服务感知比较后发生变化,这就需要企业从客户关系的角度出发,重新审视客户
期望,避免企业提升服务质量与客户提高服务期望相互追逐。企业需要重新认识客
户,站在客户的立场上而不只是在企业的立场_卜去了解客户的需求和期望;需要用
科学的方法去分析,在满足客户需求的同时进行企业营销成本的管理。
产品生产出来后,制造成本就成了一个客观事实,但不等于成本管理结束。生
产成本己被企业广泛重视并加以管理,较为成熟,成本优化的空间相对较小;因为
降低成本的目的是增加利润,所以还必须考虑营销成本,降低营销成本是增加企业
利润和价值的一条重要途径。营销成本由于其外向性,相关理论研究相对较少。目
前我国企业的间接费用数额急剧增大,成本管理主要以传统成本管理为主。传统成
本管理有两个特点,一是以生产为导向,其管理的日标是如何以最小化成本来实现
企业利润的最大化,主要手段是通过提高企业内部各工序效率来增加价值,缺乏前
向一体化、后向一体化等优化供应链的思路和实践。二是传统成木管理的手段主要
是针对生产过程中单一价值活动的控制,侧重于事后的执行而非科学的战略规划,
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资、信息、技术等资源全方位的优化组合,科学整合、高效利用企业资源,以此来
提升企业的竞争力。
(2)为我国企业实施营销成本管理提供一个具体可操作的流程框架。通过借
鉴营销成本管理己有研究成果,发掘和改进我国成本管理中的营销成本管理的思路
及具体实践,本文尝试构建一个系统的、思路清晰的流程,来解决营销成本管理理
论与实施之间存在的应用对接问题。
(3)营销成本管理是企业走向精细化管理的必经之路。企业实施精细化管理,
对于提升企业盈利能力具有重要的意义。精细化管理逐渐贯穿于企业生产经营的全
过程,实施精细化管理要求企业细化成本费用指标,量化企业成本费用标准,实现
责、权、利相结合的考核,保证企业实现口标利润,而营销成本管理正是企业走向
精细化管理的有效途径和必经之路。
.2国内外研究动态
.2.1营销成本管理的国内外研究动态
营销与管理会计虽然师出同门,同属管理学领域,却似乎是两个毫不相丁的学
科。这种分野由来己久,传统管理会计是在成木会计的基础上发展起来,因而主要
将目光放在企业内部制造成本的控制上,对企业的营销环节考虑不多。按照“公认
会计原则”(GAAP),多数营销成本都被归入期间费用,作为损益表上的一个扣减
项目。而传统的营销则强调销售量与销售收入。这样,营销的职能在于“开源”,
而管理会计的职能在于“节流”,两者似乎可以各司其职。这种职能上的明确分工
迎合了大众化营销时期的要求,通过规模生产来降低成本,通过推销手段来实现销
售。
然而,营销环境正在经历革命性的变化,这些变化对成本会公卜和管理会计领域
提出了挑战。现代市场己经从卖方转向买方,现代营销也从生产、销售观念转向营
销观念。这种新观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定日标市场的需要和
欲望,并且比竞争对手更有效地传递目标市场期望满足的东西。现代营销的实质是
需求管理,企业通过创造和满足客户的需求来获得利润。实际上,现代营销的定义
已经是如此之广,它已经融入到企业的各个职能部门当中去,这是一种“全员营销”
的思想川。现代营销的新趋势要求管理会计跟上变化趋势,允分发挥其职能。Ross
和Andrew[z]将战略管理会计划分为四个领域:战略、营销、制造和人力资源管理。
目前对战略和人力资源管理的研究已经逐渐深入,而对营销领域的研究还不多,特
别是营销成本管理方面。营销成本预算,则有较多的文献关注。预算决策包括三种:
营销成本总额决策,营销组合决策,个体营销工具决策。Lynch和Hooley[3]区分了
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户满意与客户价值的关系。文献[20]明确客户满意度和企业定制化成本之间的联系,
薛伟等人[2’一24]将客户满意度与质量成本控制相结合,提出优化质量成本策略。
2.2客户满意度理论的国内外研究动态
对客户满意度的研究较多,客户满意的观点最早被引入到营销领域是在1965
年,c盯dozJ25]提出了客户满意会带动客户的购买行为。1970年后有关客户满度的
研究,己成为诸多学者研究的范畴。Hempellz6]认为客户满意取决十客户所期望的,
在实际产品的取得或消费经验中所获得利益实现的程度,与预期结果是否一致的程
度比较。Churehill和suprenant[,7]认为,客户满意是购买与使用产品的结果,是由
购买者对预期结果的回报与投入成本进行比较所产生的心理状态。营销管理大师
Kotfe产8]指出企业经营唯一不变的原则是满足消费者的需求,因此将客户满意定义
为一种客户在购买前期望下,对产品品质的购后评量。90年代后期,客户满意的研
究大多集中于探讨员工满意、客户满意、客户忠诚和企业利润四者之间的关系[29一,’],
卜要有:Johnson,Lovman,Anthony, Andersonsullivan和Fornell等人。oliver[32]
将客户满意定义为令客户感受到消费某产品或服务能满足他们的需求、目标的愉快
感觉;即认为客户满意系消费者在购买或使用产品后,就产品实际绩效与购买前期
望的一致性程度之比较。而vethoe护3]等从支付平等性的角度论述了客户满意度。
研究定义支付平等性为对产品价格的感受的公平性,并对这种公平性将如何来影响
客户满意度进行了论述。研究对于在企业和客户之间信息的交流和沟通给予了关
注。研究认为,交流和沟通对于企业和客户之间建立长期的关系具有重要的意义。
20世纪90年代中期,国内理论界开始涉足客户满意领域的研究,陈旭、武振
业134〕认为,客户满意是提高企业信誉,实现利润,增加效益的基础,是企业生存的
理由、生产的目标。严浩仁、殷荣135一30]对客户满意度的测评体系进行了研究,提出
一个包括客户满意度指标、客户满意级数、调查问卷、市场调查和结果分析的定量
测评体系,他们提出的二维分析模型,在实证中得到验证。刘宇137]在客户满意模型
的基础上,利用模糊集合中的贴近度,对客户满意度测评提出新的方法,并设计了
一个适用于一般行业的客户满意度测评体系,对其综合应用提出了建议。宋先道、
李涛[38J仔细研究了国内外客户满意度测评的现状,通过对比分析,发现我国企业客
户满意度测评中的问题,并针对测量的完整性、精确性和实用性,提出一系列定量
测评的改进方法,其中包括用片尔曼滤波方法确定指标权重。用客户满意度调查的
数据来修正专家打分,以部分的测定分值来精确地估计权重,在整体上将会大大提
高测评的精确度。孙丽辉[39】则借鉴了菲利普·科特勒的观点,认为客户满意是针对
一定的客体的,这个客体是一个组织所提供的全部产品;客户满意的主体是客户,
包括现实或潜在的消费者,企业的各种利益相关者:客户满意取决于客户的主观感
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两大类的营销预算制定方法:判断导向型和数据导向型。多数的公司仍然使用判断
导向型的预算制定方法,这主要是因为这种方法通常比较简单。
营销绩效评价大致有四种测评结构川:简单财务结果测评、非财务结果测评、
投入测评以及多维测评。  BuzzellandChussil[5]简单财务结果测评是其余三种结构的
基础,它包含利润、销售额和现金流。文献「6]中还指出非财务结果测评包含的指标
有:市场份额、服务质量、顾客满意、顾客忠诚等,顾客满意度是最受重视的一个
指标。现有的相关研究大都集中在测评指标的确定与选择上,稍有对测评方法的深
入研究。有学者曾尝试用数据包络分析方法[7J,但该方法在细化结果方面局}‘尺性较
大;还有遗传算法等方法[8],但都有各自的局限。
我国对营销成本管理的系统刁}:究,从1982年左右开始起步。在营销成本管理
的中应用最多的方法为财务分析、量本利分析、固定资产投资决策方法等[9]。大多
数企业的信息系统依然是为财务会计而非管理会计设计的;营销成本管理的部分理
论上完美的方法,譬如成本差异分析等【’“],由于在理论的模型设计上过于简化(如
单一产品、单一工资),与实践脱节,所以并不适用;我国营销成本管理的应用状
况与企业规模、经营状况有一定相关性I川。文献[12一131从营销管理会计的角度研究
营销成本管理。文献【14]提出了营销成本管理的概念,以及营销成本管理的程序和
内容、营销成本控制的预算编制和网络营销成本。文章对营销成本管理和战略成本
管理进行了对比、分析,给出了概念性的认识。但是文中没有分析如何运用客户资
源,为企业创造价值,只是提出营销成本的理论,没有涉及解决问题的方法,是不
够全面和系统的。陈辉〔’51提出成功营销需要财务的支持,加强沟通是企业两大子系
统互相协调的关键。营销管理对内的职能就是使企业经营策略得到内部各个部门的
支持,包括财务部门。财务部门也应该试着用经营的视角来看待财务筹划。管理会
计的职能之一就是建立有效的营销绩效评价体系、使得营销措施在各阶段对公司盈
亏的影响随时明了。同时财务部门应当协助营销部门建立基于弹性绩效标准下预算
和预警控制。在定量研究方面王耕〔’“]等取得一定的成果。他们以实际为例,尝试将
战略成本管理运用于营销过程,并通过对现有成本管理方法和战略成本管理方法对
比,分析它们对营销成本管理的区别。站在企业价值链的高度,将营销过程以作业
为标准进行划分,区分影响每个作业的动因,根据动因而非销售额在不同)伙品之间
划分销售费用,运用作业成本法可以有效改变成本扭曲。杨中军[’71提出从竞争对手
财务分析、目标市场客户定位、营销成本作业管理三个方面进行会计创新,促进营
销管理。
在研究营销成本过程中,虽然营销成本文章相对较多,但涉及以客户满意度为
基础的营销成本的文章则很少,这说明学术界研究的侧重点不同。文献【18]将客户
价值与营销成本相联系,从满足客户价值创造的视角研究营销成本问题,探索影响
企业客户成本的因素,找到企业降低成本提高整体效益的途径。文献【19〕剖析了客
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缺乏前瞻性和预见性。
与基于客户满意度的营销成本管理相比,传统成本管理的局限性日益突出,传
统成本管理对成本管理范围的认识主要局限于企业内部,忽视了对客户需求、关联
企业的行为管理;对成本管理目的局限于降低成本,没考虑成本的发生是否正确、
是否有利于提高客户的满意度,进而提高企业竞争优势。另外,各种成本管理方法
各有适用的场合,实际运用中往往被孤立的进行分析和研究。
基于客户满意度的营销成本管理将成本管理范围扩大到生产经营以外的过程,
其管理目标是如何以最优化成本来实现企业利润的最大化、客户满意最人化,营销
成本管理将成为企业加强成本管理、取得竞争优势的有利武器。本文希望通过对客
户满意度和营销成本管理的分析,找到能给企业节约成本、带来巨大经济效益、提
高客户满意度的成本管理方法,建立企业营销成本管理体系,从而有效地指导企业
实施营销成本管理,使客户满意度提升与营销成本管理相得益彰,从而使企业获得
并保持长期竞争优势,本题口就是在这样一个背景下产生的。
2研究意义
将客户满意度与营销成本管理相结合,研究企业如何有效控制营销成本,建立
一个在保证客户满意度同时使营销成本最优的管理体系,则是本文研究的重点。营
销成本管理是将营销理论和成本管理理论结合起来所作的边缘领域研究,对营销成
本管理流程构建与应用研究的理论意义有两方面。
(l)梳理和完善了营销成本管理体系。在营销成本管理已有研究成果基础上,
将营销活动作业分析、营销预算作为落实营销成本管理的切入点,理清了营销成本
管理三大组成部分的内在逻辑顺序;对营销成本管理的成本预算体系、成本控制体
系做了有益的探索,构建并充实了营销成本预算与营销成本管理绩效评价的运用模
型。
(2)建立基于客户满意度的营销成本管理体系,尝试探讨了一种有助于将企
业即期利润与企业长远发展、企业内部管理体制相结合的管理模式,进一步深化成
本管理理论、客户满意理论在营销管理实践中的应用。
将客户满意度与营销成本管理相结合,建立一个在保证客户满意度同时使营销
成本最优的管理体系,在注重提升客户满意度的同时,加强对营销成本管理,对企
业管理有实践指导意义。
(l)提升并强化企业营销成本管理观念。原来意义上的成本管理观念局限于
企业内部制造过程,成本管理思路狭窄。基于客户满意度的营销成本管理“从客户
需要角度避免不必要的成本发生”,倡导“以同样的成本为客户提供更优的使用价
值”或“以较低的成本提供相同的使用价值”,可以促进企业实现人力、资金、物
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受状态,这种感受状态表现为客户对企业产品与服务的认知。近些年客户满意度被
应用于各行各业,如文献[40]进行了电力客户满意度研究。
.3研究框架和研究方法
.3.1研究框架
现代营销己经从生产、销售导向逐步转向以客户为中心,企业的营销目标就是
提高客户的满意度,但是企业的营销投入是有限的,如何管理运用有限的营销成本
获取最大的客户满意,实现企业与客户的双赢是本文研究的重点。
本文在阅读相关文献资料的基础_匕首先简要回顾了客户满意度和营销成本管
理理论的国内外发展现状,并确定了文章研究的方向。其次,以营销成本的构成为
基础,引出营销成本管理,并简要阐述了企业进行基于客户满意度的营销成本管理
的必要性、客户满意度及其测评模型。继而从营销成本管理的三个组成部分出发,
运用BP神经网络模型进行基于客户满意度的营销成本预算;运用作业成本法实施
营销作业成本过程控制;结合AHP一模糊综合评价模型和价值工程,对基于客户满
意度的营销成本管理进行绩效评价。最后,结合电网企业营销服务实践,对A供电
公司进行实证分析,总结全文,指出进一步的研究方向。木文所建立的基于客户满
意的营销成木管理体系具有理论意义和实践指导意义。
木文的框架如下:
论文第一章绪论部分,在现代营销和成本管理的发展背景下,综述了营销成木
管理、客户满意度等理论国内外研究动态,阐述了企业进行基于客户满意度的营销
成木管理的研究背景、意义以及论文的研究方法和研究框架。
论文第二章对营销成本管理进行了基木分析,明确了营销成木、营销成木管理
的特征、框架,分析了客户满意度的重要性以及基于客户满意度进行营销成木管理
的必要性,为下文构建基于客户满意度的营销成木管理体系奠定理论基础。
论文第三章在分析了现有的营销成木预算方法基础上,选择BP神经网络模型
进行营销成木预算,包括综合考虑客户满意度的营销总成木预算、营销资源分配预
算两部分,随后介绍了基于客户满意度的营销成本预算过程、步骤。
沦文第四章在简要介绍了作业成木法的基础上,详细分析了作业成木法在基于
客户满意度的营销成本过程控制中的应用,并提出了进行营销作业控制的注意事
项。
论文第五章研究了营销成本管理的最后环节一一基于客户满意度的营销成本
管理绩效评价,首先建立了着重考虑企业财务指标和客户满意度等非财务指标的绩
效评价指标体系,然后构建了AHP一模糊综合营销成本管理绩效评价模型,在此基
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础上,运用价值工程理论评价基于客户满意度的作业价值,为企业下一步制定营销
成本管理提供方向。
文章第六章从实证研究的角度,以A供电公司的资料为依据,将本文所构建的
基于客户满意度的营销成本管理理论体系运用于电网企业,进行实例演示,为我国
企业营销成本管理实践提供借鉴。
文章第七章总结全文,得出结论与启示,为进一步研究指出方向。
3.2研究方法
本文在营销成本管理研究过程中,通过搜集和分析多渠道文献资料,从总体上
把握目前营销成本管理领域的研究成果及不足,提出本文研究的问题。在综合文献
研究归纳与市场调研的基础上,构建出适合我国企业实践的营销成本管理的流程框
架、模型方法。然后采用规范研究与案例研究相结合的方法,主要通过两个月的企
业实地调查研究,采用直接访谈、现场观察、查阅内部资料、分析计算等方法,收
集和获取营销成本管理应用流程的研究数据,对案例企业的营销成本管理指标进行
分析评价,包括企业自身的成本效益的财务指标和企业客户满意度等非财务指标,
来验证营销成本管理中模型的实践效果,并得出管理启示和建议。
 

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