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客户档案管理中的知识挖掘研究

客户档案管理中的知识挖掘研究

第一章 绪 论
一、选题的背景及意义
21 世纪是知识经济时代,自从 1996 年联合国经合组织(OECD)发表《以知识
为基础的经济》的年度报告以来,知识经济社会的概念就逐步地深入人心。企业的传
统营销模式也随之发生了根本性的改变:由以产品和交易为中心转向以客户和知识为
中心、从一次性回报的客户获得观念转到对现有客户保持和客户忠诚的保持、从经验
型管理模式转向知识型管理模式。在这种新的营销模式下,客户已经完全摆脱了那种
传统地域关系的限制,选择什么企业、什么产品、何时与如何选择几乎变成“点击鼠
标的一瞬间”了。正如著名的管理学大师彼得·德鲁克所说得那样:最基本的经济资
源……现在是而且将来也会是知识。以各种表现形式、各种方式存在于组织内部和外
部的知识,作为企业生存和发展的要素以及企业获得核心竞争力的重要来源,已经进
入企业管理的研究视野,由此知识管理(Knowledge Management, KM)这一新兴的管理
思想和管理工具也逐渐被企业所重视。
[1]
如今在世界企业 500 强中,许多企业都开始不断加强以客户知识为中心的商务活
动。这些企业不但注重建立和发展与现有客户的长期稳定关系,了解并设法满足他们
的个性化需求,而且能快速依据他们的需求来改善和创新企业的产品和服务。在企业
的所有业务和职能领域中都能看到知识管理的实践活动,包括客户服务部门、营销部
门、人力资源部门、研发部门、战略管理部门、采购和物流部门。根据全球知名咨询
公司毕马威(KPMG)2002—2003 年面向英国、法国、德国和荷兰的 500 家赢利性
组织和非盈利性组织进行的一项知识管理调查报告显示:首先,80%的被调查者认为
知识是企业的一项战略性资产;其次,78%的被调查者认为由于没有成功的利用知识
使企业丧失商业机会;另外,不能有效利用知识使这些企业平均损失 6%的年营业额
或者年收入。该调查报告还预测在未来两年内,知识管理实践的重点将由企业内部的
知识管理活动转为企业与外部客户和供应商的知识共享。
[2]
在全球经济一体化、信息技术迅猛发展、市场需求日趋复杂化和多样化等浪潮的
[1]
菲力普·科特勒.新千年市场营销发展趋势[J].销售市场,2001(1),4-8
[2]
KPMG's European Knowledge Management Survey[R].2002-20033
决这个问题。知识挖掘是所谓“数据挖掘”的一种更广义的说法,它是可以帮助企业
按其既定的业务目标自动地从数据库中提取出用以辅助企业决策的相关模式。知识挖
掘技术是企业实施 CKM 中数据处理的重要技术,因此基于知识挖掘的客户档案管理研
究对进一步深化 CKM 研究具有一定的促进作用,并且对我国企业成功实施 CKM 战略,
提高我国企业的经营、管理和决策水平等均具有着重要的现实意义和应用价值。
二、国内外研究现状
1.客户知识管理的研究现状
企业管理理念自从“以产品为中心”转换到“以客户为中心”之后,有关客户的
研究一直是企业的中心议题。这主要表现在相关客户概念的多方面转变:从商业交易
到关系管理;从客户满意到客户忠诚;从客户赢利到客户价值;从客户数据、客户信
息到客户知识;从客户概貌、客户视图到客户理解。许多知识管理研究的学者认为客
户知识管理是在知识管理背景下有关客户概念研究的进一步拓展和深化。
美国学者韦兰(Wayland, R.E.)和科尔(Cole, P. M.)在 1998 年首次完整提出客
户知识管理这一概念后,立即引起学术轰动和研究热潮。由于客户知识管理是在知识
经济和营销管理观念更新的背景下提出的,同时,伴随着现代知识经济的进一步发展
和电子商务的兴起,一时间到底什么是客户知识管理?客户知识管理对企业有何意义
和作用?如何具体实施客户知识管理?……成为众多学者的研究热点,而且当时许多
成功的企业都开始在其客户关系管理中逐渐整合知识管理,建立一种全新的以知识、
与客户和商务伙伴合作为基础的市场营销模式已经迫在眉睫了,显然客户知识管理已
经成为客户关系管理的发展趋势。但是与此发展趋势不相符合的是,知识管理的理论
研究文献中涉及客户知识以及客户知识管理的内容却寥寥可数,大部分研究仅仅是从
概念上阐述客户知识管理的内涵和意义,理论体系还不够成熟,还远远不能达到像研
究知识管理那样涵盖流程、模型、实施、管理的实施方案。
其中,国外学者的研究主要侧重于客户知识的定义、分类、表述以及客户知识管
理与知识管理、客户关系管理之间的关系、客户知识管理与信息技术的融合等。一些
著名跨国公司的客户知识管理的实践还只是处于尝试阶段,多侧重于建立企业客户知
识库、设立程序经理或网络经理等。例如 Michael, G.根据知识的处理特性、客户知识
的载体以及客户知识的来源等对客户知识进行了分类,他指出:“客户知识管理是一5
认识到客户知识管理对企业提高管理水平有着重要的作用。上述认识水平实际上也反
映了目前我国企业的基本管理水平。客户知识管理的产生是必然的,它是客户关系管
理与企业知识管理二者相融合的产物。客户知识管理包括客户知识的生成、共享、使
用,以及产生客户智能的整个流程,是对众多机遇和挑战的战略性反应。研究如何建
立、挖掘客户知识库,这对推动企业价值链的优化和客户个性化需求的满足等均具有
重要意义。
客户知识管理是一个全新的管理理念,涉及的内容比较广泛和复杂,而且需要一
定的数理分析基础和信息技术基础。因此,这是一个难度较大、具有挑战性与前瞻性
的研究课题。概括起来,目前关于客户知识管理的理论和实践研究主要可分为三个层
面:战略层、操作层和客户知识库层。其中,战略层客户知识管理主要是从企业战略
发展和客户协作关系的角度研究客户知识管理对于企业经营的战略性意义以及管理
战略的具体规划;操作层客户知识管理研究涉及信息技术、组织结构、人力资源、控
制与绩效评价四个有关客户知识管理内容方面;客户知识库层客户知识管理研究集中
在客户知识获取、整理、存储、扩散、共享等内容和领域。
2.知识挖掘的研究现状和发展趋势
目前,知识挖掘被广泛用于市场营销、银行业、生产销售、零售业、制造业、保
险业、国家安全部门、医药业、电信业等,通过信息技术挖掘获取有价值的知识以辅
助决策。
国外知识挖掘发展趋势的研究主要有:一是对知识发现方法的理论研究。例如,
近年来注重对 Bayes(贝叶斯)方法以及 Boosting 方法的研究和提高、传统的统计学
回归法在 KDD(知识发现)中的应用、KDD 与数据库的紧密结合。
[1]
二是知识发现
与挖掘的应用研究。它主要包括:KDD 商业软件工具不断产生和完善,注重建立解
决问题的整体系统,而不是孤立的过程。例如,国外很多计算机公司非常重视知识挖
掘的开发应用,IBM 和微软都成立了相应的研究中心来进行这方面的工作。此外,
一些公司的相关软件也开始在国内销售,如 Platinum 和 IBM。随着计算机计算能力
的发展和业务复杂性的提高,数据的类型会越来越多、越来越复杂,知识挖掘也将发
挥越来越大的作用。
[1]
Jiawei Han, Micheline Kamber. Data Mining. Concepts and Techniques [J]. America: Morgan Kaufmann Publishers,
2000, 34-434
个战略过程,是为了客户和企业的共同利益而获得、共享、扩展存在于客户当中知识
的过程。通过该过程,企业可以把他们的客户从被动的接受产品和服务中释放出来,
成为知识强有力的提供者。”
[1]
Alan Cooper 指出:“客户知识管理是一个过程,即企
业通过利用先进信息技术与客户互动交流,帮助客户找出问题及其答案进而适应周围
环境,客户需求过程与企业的营销过程有机的结合在一起,实施定制化服务。”
[2]
Amrit
Tiwana 从信息与知识的来源、出发点、方法、目标、衡量标准、激励对象等方面来
研究客户知识管理,认为客户知识管理是指通过知识管理建立创造价值的客户锁定,
通过渠道管理强化关系与合作效应;它是在电子商务环境下,通过应用知识管理原则
在与客户交互过程中来实现客户关系管理。Gilbert, P.等在分析客户知识能力的基础上
将客户知识管理分为五种类型:客户主动参与创造(Prosumerism)、基于团队合作的
相互学习(Team-based Co-learning)、合作研发(Mutual Innovation)、专家实践社区
( Communities of Creation ) 和 共 享 智 力 资 产 和 所 属 感 ( Joint Intellectual
Property/Ownership),认为客户不再是被动地接受产品和服务,企业应该积极有效地
采纳客户的意见和建议,对产品和服务进行不断改进,真正满足客制化需求。Gibbert,
M.,Leibold., M.和 Probst., G.基于客户关系管理流程提出了客户知识管理的流程模型,
认为客户知识管理必须与客户关系管理互相渗透、融合和促进,自始至终地贯穿在企
业的一切生产经营活动中。
国内与国外相比,在 CKM 理论研究和实践方面都有相当大的差距。国内学者基
本上是在韦兰与科尔定义的基础上对“客户知识管理”进行了介绍和演绎。例如,麦
肯锡企业顾问有限公司副总裁罗树忠指出:“客户知识管理就是有效地获取、发展和
维系有利于客户组合的知识与经验,为尽可能地求得最大的价值,“客户”、“知识”、
“管理”必须处在一个封闭的循环体系,企业运用这个循环体系中的客户知识,从客
户关系中获得最大收益的行动。”
[3]
国内管理界对于客户的研究,还停留在满意度管
理上,而满意度管理仅仅是客户管理的一个初级分支。由于研究支持的欠缺,许多企
业对于 CKM 的认识还非常模糊。我国许多企业认为客户知识管理的实施就是为了提
高客户服务水平,将客户知识管理等同于客户信息管理或者客户关系管理,根本没有
[1]
Michael Gibbert.Five Styles of Customer Knowledge Management, and How Smart Companies Use Them To Create
Value[J].European Management Journal,2002,20(5),459-461
[2]
Alan Cooper. Customer Knowledge Management[J].Pool Business and Marketing Strategy,1998,3-4
[3]
罗树忠.从客户信息到客户知识管理[EB].http://www. emkt. com. cn/article/45/4545.html,访问日期:2008.10.272
冲击之下,人们越来越感到整个市场处于一种快速、无序的动态变化之中,甚至可以
说,企业时刻都面临着优胜劣汰、生死存亡的严峻挑战。由此可见,信息技术的更新
换代、互联网络的迅速普及使得信息和知识的存储、流通更为便捷,使得知识的创造、
分享、重复使用得以激发;知识正在逐渐取代传统的生产要素(土地、劳动力和资本)
而成为企业最重要的资源,而管理知识的技术、方法、流程、工具等也就相应成为“竞
争优势的最主要来源,甚至可能是唯一来源”,使得企业结构和文化也朝着学习型组
织的趋势发展;并且随着产品同质化的趋势越来越明显,产品价格和质量方面的差别
不再是企业获利的主要手段,单纯依靠产品和服务已经难以获得竞争优势。企业之间
的竞争也已经从企业内部流程、产品生产扩展到整个供应链系统,包括供应商、分销
商、合作伙伴、客户在内的关系资源成为企业挖掘竞争潜力的新开垦地。其中位于供
应链末端的客户不仅是企业利润的直接来源,也是企业不得不争取的有限资源,是企
业获得可持续发展的保证。以客户为中心、倾听客户心声、对不断变化的客户期望和
需求迅速做出反应的能力成为企业成功的关键,因此企业的生产运作开始转到完全围
绕以“客户”为中心进行。企业必须迅速建立和维护客户知识数据库系统,及时响应
客户的个性化需求,通过提高客户的满意度来获得客户的忠诚度,最终形成高转化成
本(Switching Costs)和客户锁定(Lock-ins),而这一切就只能依靠综合吸取知识管理
和“以客户为中心”管理思想精髓的新兴企业管理实践模式——客户知识管理
(Customer Knowledge Management, CKM)来实现了。
企业要想与客户建立持久的关系,从客户身上获取最大的利润,减少由于客户
离去和无效经营策略产生的浪费,就必须深入了解客户的习惯、喜好,进而掌握客户
的需求。而企业在与客户交互过程中积累下来的各种客户档案恰恰是反映客户特征和
需求的最佳载体。当今许多企业的数据库或数据仓库中都搜集和存储了大量关于客户
的宝贵数据,这些数据涵盖了从客户基本数据、购买记录及客户反馈的各个环节。充
分利用这些数据,深入分析、挖掘隐含在这些数据中的有用知识,将有助于企业更好
地管理客户关系,实现 CKM 的功能和目标。然而,许多企业对于数据的利用还只是停
留在基础层的浏览、检索、查询和应用层的继承、组合、整理等方面,无法将这些数
据转化为更加有用的知识。因此,如何更加有效地管理企业数据库中快速增长的海量
数据,将数据资源的利用提高到知识创新的高级阶段,己经成为企业当前需要迫切解
决的问题,知识挖掘(Knowledge Mining,KM)技术的运用就可以帮助企业很好地解6
目前国内在该领域的研究和应用明显落后于国外。根据我国对 CKM 的认知程度
和应用层次以及国情的需要,知识挖掘技术在 CRM 中的应用研究应主要面向以下几
个方面:
[1]
第一,应用的探索。知识挖掘技术作为 CKM 强有力的支撑工具,如何将其更深
层次、更宽范围、更多方向地应用到 CKM 中去,是一个具有重要价值的研究方向。
第二,应用目标的转变。随着企业战略目标的转变,CKM 中的知识挖掘的应用
目标重点应从增加企业收入转移到节约企业成本上去。
第三,应用的对象。从企业规模来看,中小型企业是企业类型中的主体,针对中
小型企业的 CKM,应用相应的知识挖掘技术提升其决策支持的智能化水平,对中国
企业具有特别的意义。
第四,知识挖掘与数据库、数据仓库系统的有机结合。这将保证知识挖掘的高质
量,提高知识挖掘的性能和效率,从而极大提高客户关系管理的水平。
第五,CKM 中复杂数据类型挖掘。由于 CKM 应用深度和广度的有力延伸,针
对复杂数据类型的数据分析技术与知识挖掘方法的研究变得越来越重要。
第六,Web 挖掘。Web 是当前 CKM 的主要应用平台,包括 Web 内容挖掘、Web
日志挖掘和 Internet 上的知识挖掘服务等内容是重要的研究领域。
第七,CKM 中的隐私保护与信息安全。这是知识挖掘技术要面对的一个重要问
题,需要进一步开发有关方法,以确保客户的隐私权和信息安全。
知识挖掘技术在 CKM 中的应用必将越来越广泛,对这一领域的研究将会体现出
越来越重要的价值。随着知识挖掘技术的进一步发展和深化,必然会带给 CKM 更为
广泛的应用前景和市场价值,这种价值对增强我国企业的核心竞争力将会发挥越来越
大的作用。
但是,现在许多企业对于客户数据的利用还只是停留在基础层的浏览、检索、查
询和应用层的继承、组合、整理等方面,而无法将这些数据转化为更加有用的客户知
识。因此,如何更加有效地管理企业档案数据库中快速增长的海量数据,将数据资源
的利用提高到知识创新的高级阶段,己经成为企业当前需要迫切解决的问题。本文对
客户档案中的知识挖掘问题进行研究,其目的就是为了促进企业实现从数据运用到知
识运用的转变。
[1]
朱爱群.客户关系管理与数据挖掘[M].北京:中国财政经济出版社, 2001,78-89三、论文的主要架构
本文致力于对客户档案管理中知识挖掘问题的研究。由于知识挖掘是获取客户知
识的重要手段,而且客户知识获取问题是客户知识管理领域中首要与核心的问题之
一。因此,只有拥有了客户知识,才谈得上利用客户知识来进行管理,并创造价值,
否则客户知识管理就成了无源之水,无本之木。
本文结合客户知识管理和知识挖掘的相关理论探讨,提出了客户知识挖掘在客户
档案管理中的实施框架与策略,并对有关实践案例进行了分析。文章的大体结构和研
究内容是:
第一章,绪论。本章主要介绍本文的研究背景和意义、客户知识管理与知识挖掘
的研究现状和局限,并简要叙述本文的研究任务、研究内容及框架等。
第二章,客户档案管理及知识挖掘概述。本章详细阐述了客户档案管理、知识挖
掘、客户知识等相关概念和理论;介绍了客户档案管理的现状与不足,知识挖掘的基
本方法,客户知识的主要类型等。本章是属于基本理论研究部分,它为下文提供了有
关概念基础。
第三章,知识挖掘在客户档案管理中的实施。本章是本文的重点章节,详细阐述
了客户档案中客户知识挖掘的具体实施流程以及挖掘出的客户知识在现代企业经营
管理中的具体应用,并分析归纳了影响客户档案中知识挖掘的环境因素。
第四章,知识挖掘在现代企业的应用实例分析。本章以上海通用汽车有限公司为
案例,着重分析了该公司在客户知识管理方面的一些基本情况,包括其对客户知识挖
掘的需求分析和关于客户档案知识挖掘的解决方案及初步应用,并结合理论研究部分
提出了对企业有指导意义的客户档案中知识挖掘的共性策略。
结束语,这部分总结概括本文的研究观点,指出本文的不足部分,并对以后研究
方向提出建议,并做出展望。

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