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知识挖掘在企业客户档案管理中的应用实例分析

知识挖掘在企业客户档案管理中的应用实例分析
 

上文从理论上对客户档案管理中知识挖掘的具体实施方案进行了深入研究,下文
将以上海通用汽车有限公司为案例进行实证分析,为企业客户档案管理中的知识挖掘
提供实践上的指导和借鉴。
一、上海通用对于客户档案知识挖掘实施的背景分析
1.上海通用企业背景简介
上海通用是上海汽车工业(集团)总公司和美国通用汽车公司各投资 50%组建而
成的迄今为止我国最大的中美合资企业,总投资为 15.2 亿美圆。公司共有冲压、车
身、油漆、总装和动力总成五大车间,严格按照精益生产原则规划、设计、建设和管
理工厂。五大车间采用模块化设计、柔性化生产,可以实现多个车型共线生产,以便
满足汽车市场客户需求多元化的选择。目前,IT 信息技术应用已经遍布上海通用公
司业务的各个领域,建立了国内汽车行业最先进的 IT 平台,不仅为各项业务提供了
强有力的技术支持,同时也实现了全球联网。上海通用还是目前国内唯一实现了共线
柔性化生产线的汽车厂。这种柔性化生产线的设计基于一个原则,那就是“以客户为
中心”,使每个客户的个性化需求都能够最大程度地体现在其得到的最终产品上,这
也是柔性化生产的无穷魅力和强劲的后发力。
几年以前,美国通用汽车公司曾经邀请国际知名的战略咨询公司到该公司进行深
入的研究,研究通用公司在未来的环境中如何运作才能生存下去,研究通用汽车的产
品应该如何发展。结果来自战略咨询公司的研究报告提出,如果通用公司仍抱着做一
个制造企业的战略不放的话,那么少则 20 年,多则 50 年,通用汽车公司就不复存在
了,就有可能会从地球上消失了。这个使人感到有点耸人听闻的研究报告,引起通用
公司管理层的高度重视,因为支撑这个报告的翔实数据以及科学分析不能不引起他们
的深思。如果通用汽车公司能够在未来的环境之中生存下去的话,必须要有自己的核
心竞争力,这个能力就是满足客户需求的能力,赢得客户的能力。通用公司采纳了报
告提出的建议,开始从赢得客户能力的角度来进行战略性的调整。36
大多数的策略都是根据直觉和经验做出的。因此做出的决策都会或多或少的影响到企
业的销售。
第五,对客户的关心不足,客户满意度低。由于管理和营销手段的制约,企业不
能够及时地掌握不同客户的需求,对客户的关心明显的不足,客户不满意的情况也就
时有发生,这就必然会导致企业一部分客户的流失。
正是由于以上问题的存在,使得该企业迫切需要将分散在销售、营销和服务等部
门的数据整合到一起,实现数据资源的统一和共享。通过对这些整合的数据信息进行
有效的分析和利用,发掘出隐藏在这些信息背后的有用知识,用以改善在营销管理中
存在的各种问题。而恰好利用知识挖掘技术结合客户档案管理的分析型 CRM 系统就
可以满足企业的这种需求。CRM 系统应用能实现对客户销售、市场、支持和服务的
全面管理,能实现客户数据的记录、跟踪,客户订单的流程追踪,客户市场的划分和
趋势研究以及客户支持服务情况的分析,并能在一定程度上实现业务流程的自动化,
提升了客户以及伙伴的满意度、忠诚度,加强了企业客户档案管理,实现企业资源共
享,并使公司的管理水平上了一个台阶。
二、客户档案管理中知识挖掘的总体规划及初步应用
1.总体目标
CRM 是知识挖掘的前提和基础,知识挖掘是 CRM 的延续和创新,通过将两者进
行有效的组合,不断促进企业单个客户价值的提升和客户规模的扩大,推动着企业价
值和实力的不断攀升。通过以上对汽车行业中知识挖掘需求的分析和了解,IBM 公
司制定了上海通用 CRM 系统中应用知识挖掘技术的总体解决方案,即在企业现有的
信息化设施基础上,建立基于 Internet/Intranet 的网络化服务系统,通过公共信息服务
平台实现企业信息共享和发布;利用信息技术对客户资源进行集中式管理;集成动态
的管理客户档案信息,适时更新维护;利用数据仓库和知识挖掘等分析工具将客户信
息进行处理,分析客户对上海通用汽车产品及服务的反映,分析客户满意度、忠诚度
和利润贡献度,使市场、销售、客户服务等各个部门可以共享客户资源,使企业可以
实时地跟踪客户的需求,提供产品和服务,提供对用户的快速响应和高水平的服务,
提高客户的满意度和客户的忠诚度,从而吸引保留更多的客户,最终使企业实现利润
的最大化。37
2.初步应用
上海通用应用 CRM 系统中的客户知识挖掘主要是抓了 3 个主线:
(1)潜在客户的开发
通用公司对潜在客户有着自己的定义:一是从来没有买过车的人或者单位,现在
打算买汽车,他们有可能购买通用的汽车;二是没有买过通用公司汽车的人或者单位,
通过做工作可以争取在他们购买新车时选择通用的产品。上海通用认为潜在客户开发
的目标是要增加销售漏斗中潜在客户的流量,只有进入销售漏斗中的潜在客户数量增
加了,从潜在客户转变为客户的数量才会增加,是以销售为动力的,不断地增加销售
漏斗中潜在客户的流量,是一个循环往复的工作,不应该是阶段性的,或者是随意性
的。经过对以往客户档案的知识挖掘发现,通用公司发现汽车展览会是吸引潜在客户
的重要手段,有 30%以上的客户是通过这种途径了解了通用汽车,并且成为购买通用
汽车的客户,于是通用公司就在汽车展示过程中进行汽车的预订。对潜在客户的研究
发现,喜欢听歌剧的人对通用的汽车有兴趣,上海通用就在上海大剧院做促销活动,
效果很好。
(2)潜在客户的管理
增加销售漏斗中的潜在客户流量,只是万里长征的第一步。将潜在客户成功地转
化为客户,管理十分关键。上海通用将客户的购车时间分为:立刻购买、3 个月内购
买、6 个月之内购买、1 年之内购买这样几种类型,根据客户选择购买时间的不同,
分门别类地采取不同的对应方法。例如对于一个立即购买的客户,系统就将这个信息
送给销售人员,由销售人员进行及时的跟踪服务,对于 3 个月内购买的客户,系统就
会给销售人员提示,是不是可以将这个客户转化成立刻购买,提前客户的购买时间,
对于 6 个月购买的客户提供比较详细的资料,对于 1 年之内购买的客户只提供普通的
资料。通用的客户知识挖掘表明:选择考虑在 3 个月购买的潜在客户中,只有 10%
的客户会买车子,选择考虑在 1 年之内购买的潜在客户中,只有 4%的客户会买车。
(3)客户忠诚度的管理
汽车的生命周期决定了汽车消费的周期性,买了新汽车的客户过几年就会回到汽
车市场中来重新来买车。知识挖掘显示,已经买过通用汽车的客户其再次购买通用汽
车的比例可以达到 65%,而从竞争对手那里转化过来的客户只占 35%。客户购买新38
车一个月内,销售人员必须对客户进行拜访,与客户沟通,倾听客户的意见,拜访与
沟通的情况都会详细的记录在客户档案中。系统在客户购车以后的 4 年~5 年当中,
会不断地提示销售人员以及服务人员,要求他们不断地与客户进行联系和沟通,为客
户提供各种服务和关怀,从而使客户在下一次购车中将继续选择上海通用的产品。
三、完善客户档案管理中知识挖掘的方案
针对上海通用在客户档案管理中实施知识挖掘的上述做法,从中可以总结对上海
通用和所有企业具有共性指导作用的若干经验和教训。在当前和今后,对客户档案管
理中知识挖掘实施方案的完善应是企业应加强的重点。它主要有以下三个方面内容:
1.实现客户档案信息的及时更新
许多企业发现,分散的客户信息很大程度上阻碍了为客户提供整体的服务。因为
处于动态过程中的客户档案信息比购买时的原始信息更为重要,而这种信息是提供服
务的基础。例如,一个用户在网络上填了订单,输入了他的基本信息,当他打电话要
求查询订单的时候,电话销售人员需要再次询问他的住址、电话等;当某个销售人员
约他观看样品的时候,也许并不知道他已经在网络上订购了产品。发生这种不协调的
原因在于销售人员查询的数据库和电话服务人员依赖的服务器以及网络后台的数据
库是互不相关的,同一个客户的资料被分别存储在不同的信息系统中,当然也就造成
了各部门的分头行动。
客户档案中知识挖掘的有效性是建立在数据可靠性的基础上的,数据的质量直接
影响到知识挖掘的结果。如果企业信息管理系统在客户档案中的数据传递与共享方面
不能同步,只根据极小部分客户数据或者是有限范围内的分析,都无法形成在未来整
体关系中的互动局面。成功的客户知识挖掘必须注重客户信息的及时更新,使得企业
在客户关系管理中实现不同的部门对客户信息的同步传递和共享,通过网络技术保障
企业任何人员每一次与客户的互动都能从全面查阅客户的所有信息和历史记录开始;
每次互动完成都伴随着统一数据库的记录更新;客户不论通过线上或线下渠道与企业
联系时都能被准确识别等。
2.加强客户隐性知识的挖掘与利用
有效的客户知识管理不是停留在从客户直接交流而得到的明确知识,更重要的是
隐性客户知识的挖掘和共享。对于企业而言,显性客户知识难以形成持续的竞争优势,35
2.上海通用对于客户知识挖掘的需求分析
汽车行业是指以汽车整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、
信息反馈(survey),又称 4S,为业务核心的行业。行业的主要特点是:4S(四位一体)、
3S(三位一体)的营销模式。激烈的市场竞争已经使汽车产业的利润向服务领域转移。
因此,汽车企业在保证整车销售的过程中,特别注重售后服务和客户信息的反馈。上
海通用在业务快速发展的过程中,对潜在的和现实的客户关系管理的问题越来越突
出,一系列成为公司进一步发展障碍的问题暴露出来。
第一,客户信息不完整、共享程度差,利用效率低下。客户信息的完整性表现在
客户静态档案信息和动态交易服务信息的全面性,而目前企业中的这些信息都是手工
记录或者是只有部分的电子记录,且分散在不同的部门和人员的手中。销售部门、销
售支持部门、财务部门、售后服务部门等直接和客户打交道的部门都分别建立了各自
的客户档案,部门之间的信息共享性特别差,形成了几个相互隔离的客户信息孤岛。
而且信息更新不及时,很难整合在一起,这种情况使得企业很难对每个客户的信息形
成一个连续、正确、完整的记录,对客户信息的利用率也就非常低下。
第二,客户信息利用手段缺乏,难以有效支持业务过程。客户数量庞大,但仅
限于客户信息档案建立等基础工作,没有客户信息统计分析。对销售人员和服务
人员的业绩统计费时费力,难以达到合理化和公平化。难以掌控的问题贯穿于包
括售前、售中和售后在内的整个的业务过程。售前,业务人员由于缺乏信息支持
而难以根据不同特征的客户为其提供符合其个性需求的购物方案;售中,管理层
无法实时地了解客户签订合同、缴费、上牌、装修、提车流程等一系列环节的规
范性和高效性;售后,企业缺乏从大量的客户反馈的记录中提取信息的能力,也
就难以对企业的营销决策提供支持。
第三,领导决策缺少依据。由于缺乏行之有效的管理手段和统计分析工具,不
能及时对客户、产品、人员、账款进行销售和服务统计,无法给出反映实际经营状
况的报表和图表等,公司领导决策缺乏理论依据,不能做到对市场需求、对渠道的
管理和评估做出强有力的分析、对价格政策的制定和评估、更好得对市场的预测、
组织和评估。
第四,产品的销售策略不合理。企业目前的销售策略缺乏一种定量的支持手段,39
竞争者易于模仿和复制;而隐含的、未编码的、高度个性化的隐性客户知识由于自身
的特性不易被模仿和复制,构成了企业核心竞争力的基础。鉴于传统客户关系管理和
过去对客户知识管理实践中对显性客户知识的重视和充分关注,以及显性知识管理的
可操作性强,我们应给予隐性客户知识以更多的关注。企业员工通过各种交流渠道,
时刻与客户发生着互动。此过程的隐性客户知识转移受到企业员工个人素质的影响,
每个人的学习、观察能力是不同的,即使能力相似,不同的心智模式,对同种客户隐
性知识的翻译结果也是千差万别,因此很难被组织更有效的综合利用,需要进一步的
转化。与客户直接接触的企业员工作为客户隐性知识的载体,在企业——顾客界面上
吸收了相当数量的客户的质量相对较高的客户隐性知识,而人才配置的不稳定性,增
加了企业流失大量有价值的客户知识的风险。为了有效地解决组织隐性知识的积累与
共享问题,很多高科技企业利用 Intranet 平台和知识管理软件,让机构成员实时共享
彼此之间的成果与经验。在这一过程中,个人的隐性知识转化为可供其它成员借鉴和
共享的显性知识,从而形成个人隐性知识——组织显性知识的转化过程。这种转化其
目的是将隐性知识物化在机器设备上、体现于企业文化之中。让深藏在员工头脑里的
技术、客户关系等无形的、让人难以明确把握的隐性知识变成一种有形的、公司可以
存档的文件。此外,转化还意味着属于个人的知识通过学习推广变成大家都掌握可以
推广的手册。只有这样,公司才不会因为个别人的离去而影响到知识积累的中断。由
于每个员工只拥有某些特定客户的特定互动环节的隐性知识,应该在企业内部员工知
识共享的基础上集成深藏于员工头脑中的隐性客户知识。一方面可以令每个员工对客
户知识的掌握更全面,另一方面防止这类知识流失。这种模式通常的转变方式为:通
过必要的技术,使得员工自己将所拥有的隐性知识显性化,并组合转化为系统化的显
性知识,通过技术平台,实现显性知识的共享。
3.建立知识共享机制挖掘客户价值
建立客户知识共享机制是企业知识管理中难度最大的部分。人们已经习惯于将工
作中建立的关系网、积累的资料和获得的经验视为部门或个人财富的一部分,拒绝拿
出来与他人共享。如果长期容忍或漠视这种现象的存在,可能导致三个结果:一是管
理失控,核心信息被中层或基层控制,高层实际上被架空;二是企业人员外流导致知
识资产外流,大量客户关系或核心技术被带走;三是企业形成知识孤岛局面,导致整
体协调困难,效率下降。
解决以上问题可以采用以下几种方法:一是逐渐改变工作环境和方式,搭建以网40
络为平台的工作环境,借助网络打破企业部门之间的界限,实现跨部门办公和信息共
享,使网络成为企业向学习型企业转变的助动器;在网上实现工作流程和客户档案的
记录与存档,增加工作流程的透明度;二是制作客户知识地图,就像普通的城市地图
显示的街道、车站、饭店、学校、机构、企业等的详细地理位置那样。它包括所有客
户知识项目及其分布地点,以便员工可以按图索骥,找到需要的客户知识来源。企业
也可以利用客户知识地图了解哪些知识尚未开发或尚待加强、哪些知识应当及时扩散
及共享等。虽然其所需知识已经完全存在于不同员工的大脑里,但往往没有文件记录,
而且失之于片断与破碎,因此,企业建立客户知识地图是非常必要的;三是构建客户
知识库,将客户知识以容易取得和掌握的形式进行交流和共享,便于需要这些知识的
员工利用。换句话说,将客户知识解释成有形的通俗符号,即显性知识形式,并尽量
地加以结构化、清晰化,建立易于操作的客户知识索引系统,以供员工查询和使用。
由于客户知识库中的客户知识允许所有员工的分享,即属于企业资产。因此,它不但
可以创造客户价值,而且还能始终保留在企业内部,是客户知识管理的核心工作。管理的作用。目前国外许多企业为了获得竞争优势,积极地投入人力和物力进行该项
研究和应用,并取得了较好的投资回报率。同样,该项技术在国内也一定会有较好的
应用前景。41
结束语
客户知识管理是目前客户管理领域新兴的研究热点。客户知识的获取是客户知识
管理中最基础与核心的问题,只有解决了客户知识的获取问题,才能保证客户知识管
理的顺利实施。通过知识挖掘从客户档案中获取有关知识就是一条重要途径。
在对以往文献的追溯与回顾的基础上,本文系统地论述了客户知识管理和知识挖
掘技术的相关概念,并就知识挖掘技术在客户档案管理中的应用进行了深入探讨。我
们认为,现代企业的竞争是基于服务和信息与知识的竞争,知识挖掘技术可以有效地
从大量的客户数据中发现有用的信息和知识,进而可以有效提升客户管理的质量,达
到提高企业竞争力的目的。总结全文,主要有以下几个研究结果:
第一,对客户档案管理中知识挖掘的基本理论进行了分析。本文通过总结客户知
识的研究情况,明确定义客户知识的含义与类型划分,即关于客户的知识,来自客户
的知识,客户需要的知识。同时结合知识的特性总结了客户知识的特点,为客户档案
中客户知识的挖掘奠定了研究基础;并将客户知识进行了显性与隐性的区分,这是对
传统客户知识管理的有意义的补充。
第二,本文提供了一种基于客户知识挖掘的动态客户档案管理模式。这种管理模
式借鉴了先进的计算机前沿技术和企业知识管理方面的新理论,更迅速、更准确地抓
住客户的需要,帮助企业制订正确的战略和决策。
第三,分析了三种不同类型客户知识的挖掘方案。并结合具体的企业实践,论述
了基于知识挖掘技术的客户档案管理在汽车行业的应用,这些内容对我国相关行业的
客户档案管理现代化和客户知识管理具有重要的借鉴意义。
由于各种因素的限制,笔者不可能使客户档案中知识挖掘的实现体系研究做到面
面俱到,所以本文还存在一些不足之处,主要有:一是由于缺乏实践的支持,对隐性
客户知识管理的研究仅停留在理论探讨的层面上;二是对来自客户的知识与客户需要
的知识的获取方法等内容停留介绍性水平上,对其具体实现方法尚需要深入分析探
讨。在今后的学习、研究中,笔者将不断努力对这些不足之处的研究内容加以深化。
知识挖掘技术的引入高质量地实现了客户知识管理的目标,充分发挥了客户档案管理的作用。目前国外许多企业为了获得竞争优势,积极地投入人力和物力进行该项
研究和应用,并取得了较好的投资回报率。同样,该项技术在国内也一定会有较好的
应用前景。

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