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摘 要:经济社会发展过程中,各种自然、经济、社会政治危机的发生是难免的, 防范和化解各种公共危机,是各级政府树立服务于民、取信于民良好形象的关键所在。政府如何通过应对各种公共危机,树立良好政府形象是当前及今后一段时期各界普遍关注的重要课题。在此背景下,本文分析了公共危机及政府形象的内涵,然后阐述了公共危机中政府形象塑造的现状和不足,最后就此提出了对策。
关键词:公共危机;政府形象;塑造研究

The study of creating a government image in public crisis
Abstract: With the development of the economy and society,various kinds of natural,economic,social and political crisis are unavoidable.To prevent and resolve a variety of public crisis is the key point of government to create a good image of servingthe people.How to deal with these public crisis and set a good image is currently an important issue for people from all walks of life concerning.In this context,this article analyzes the meanings of the public crisis and government image,then represents the current situation and insufficiency of creating a government image in public crisis,and at last puts forward some advices。
Key words:Public crisis;Government image;Study of creating
一、公共危机中政府形象塑造研究
(一)公共危机的内涵
罗森塔尔认为:“危机就是对—个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁.并且在时间压力和不确定性极高的情况下.必须对其作出关键决策的事件。”[1]有学者认为公共危机是指‘由于内部和外部的高度不确定的变化因素,对社会共同利益和安全产生严重威胁的一种危险境况和紧急状态。那么,能够引起这种危险境况和紧急状态的事件就是公共危机事件”。[2]简单的讲,公共危机就是—个事件突然发生并对一定范围大众的正常生活、工作、生命财产以及正常的计会秩序构成威胁的状态。[3]
要理解公共危机的内涵,必须要认识到其所具备的几大要素:一是公共性,只有对公共领域产生影响的危机才属于公共危机;二是突发性,绝大多数的公共危机都是突然发生的,人们很难提前预料到;三是破坏性,公共危机具有扩散性,需要及时对其进行处理,若处理不当就会演变成巨大的灾难。公共危机从类型上,可以分为政治危机、经济危机、社会危机。从它的影响范围上,可以分为全球性危机、国际性危机、国家危机、地方性危机。在现代社会中,公共危机已经成为社会生产生活中的常见现象。由于公共危机所具有的突发性和破坏性,导致其所产生的危害不仅表现为物质方面的巨大损失,而且表现在社会公众心理层面上的恐慌和不安全感,进而引发对政府能力的怀疑和不信任。后者的危害往往更为深远和强大。[4]
据统计, 2005年,中国共发生各类突发公共事件540万起,造成约20万人死亡,直接经济损失约3253亿元.。[5]截至2月12日,2008年中国遭遇的低温雨雪冰冻灾害已造成107人死亡,8人失踪,因灾直接经济损失1111亿元人民币。这些公共事件的发生对我国政府形象塑造提出了挑战。[6]
(二)政府形象的内涵
胡宁生学者认为:政府形象是政府这一组织系统在运作中,即在自身的行为与活动中产生出来的总体表现与客观效应,以及公众对这种总体表现与客观效应所作的较为稳定与公认的评价。通常来讲,政府形象指社会公众在了解和经验的基础上对政府在运行过程中显示的行为特征和精神状况的总体印象和评价。它既是社会公众的主观评价,又是政府客观表现的反映。政府形象是一种特殊的社会资源,它虽然不是实实在在客观存在的,但对政府影响力却起着非常重要的作用,是构成政府影响力的基本要素之一。[7]政府影响力体现着政府与公众之间双向互动的心理关系,是决定政府的目标、意图、倾向能否为公众所接受或在多大程度上接受的一项重要因素,直接影响着公众的心理、行为或行为倾向。[6]
政府形象由政府理念、政府行为以及公众的直观感受构成。其中,政府理念主要包括政府的法律体系、价值体系、道德与文化体系等方面。政府行为则是政府在各项公共事务上的实际作为。除由政府起主导作用的这两方面外,政府形象还具备另一客观要素,即公众的直观感受。政府形象是理念、行为和形象受体认知的统一。公众作为政府形象的最终受体,通过政府理念与行为感受到的政府形象,将最终决定政府进行形象塑造的有效性。因此,政府形象融合了主观与客观双方面因素,具有“主观性”、“客观性”、“动态性”、“综合性”等特征。[8]
(三)公共危机中政府形象特征的变化
1、政府形象在常态下具有稳定性
因为政府形象是在一段较长的历史时期中公众对政府总的看法和评价的积淀,这就决定了政府形象在稳定的情况下是相对稳定和缓慢变化的。这种常态下的渐变源自政府理念与行为的统一,在常态下政府部门的主要任务是维持社会的正常运转,这种例行不变的常规职责决定了其表现的政府形象是稳定的。同时,对公众而言,社会在正常运转时,公众对政府这一“管家”是不会过多关注的。这意味着,公众对政府形象的评价在常态下是稳定的、逐渐变化的。不可否认,政府形象所具有的常态稳定性,有利于社会的平稳运转。但是,这也就更突出了在公共危机事件发生时,政府形象的变动也就显得更加醒目。
2、政府形象在非常态下具有易损性
公众在面对突发事件,尤其是比较严重的事件时,首先想到的直接责任对象就是政府。由于人们在面对突发状况时,会出现不同的心理紧张感,甚至不能认清现状、怨天尤人,以试图通过此种途径摆脱内心的焦虑不安,这也就是心理学上所讲的“归因现象”,这时政府就成了公众发泄情绪的目标。同时,由于受“近因效应”的影响,导致公众比较容易受到政府近期的或者重大的行为影响从而改变对政府的看法,在这些因素的影响下,公众对政府的形象评价就会下降。我们把这称之为政府形象的“易损性”。而这种易损性持续的时间和强度则主要取决于政府的行为表现。易损性一方面体现了政府作为公众代言人和公共事务承担者的被依赖的角色,同时另一方面也反映了政府形象作为万众瞩目的对象时所表现出来的脆弱性,一旦发生突发事件,公众对政府的评价往往会由不关注而突然转为不满与抱怨。[8]
(四)公共危机中政府形象管理的原则
在处理突发危机时,政府面对社会公众,既要承认所处困境,又不能过于强调所面对的困难而推卸应负的责任。为了赢得更好的政府形象,政府应始终保持积极的公共关系意识,并坚持以下原则:
1、信息及时公开,口径前后一致
在危机事件中,相较于其他社会组织和个人,政府是危机信息的最先获得者。
就政府来说,公开事件的真相既包括公开已知的信息,也要说明政府目前尚未完全掌握的内容。这样一方面,政府部门可以通过公开信息来及时稳定群众的情绪,并且建立起与公众之间较好的沟通和理解,也让公众能以更客观公正的态度来认识危机事件的程度和危害,并尽量克服内心的恐慌、不安及对政府的误解和不满。从而政府可以尽快的调动社会各界的力量,将危机可能带来的损失和负面影响降到最低;另一方面,公众在得到更多更全面的信息后,会更为理智冷静,他们会通过政府负责任的态度、快速专业的反应以及和公众及时有效的沟通,而感受到透明诚信、一心为民的政府形象。
在公开关于危机事件信息的同时,政府还要注意自身态度、行为的前后一致性。为了赢取公众对政府的信任支持以及保持政府的公信力,政府在危机事件中必须做到言行一致,用自身行动证明政府部门所传播信息的可靠性,并且让事实真相打破存在的不实谣言。只有这样,公众才会彻底相信并依赖政府,政府才能树立诚信、责任的政府形象。
2、及时快速反应,广泛有效参与
公共危机事件发生后,政府必须在尽可能最短的时间里依靠已经掌握的有限信息对形势做出正确估计,找到危机的要害和关键因素,并根据危机形势的改变及时调整对策。政府应该通过及时有效的决策,积极迅速的应对危机,并尽力缩小、化解危机,以避免并尽可能减少危机带来的损失,使社会尽快的重新恢复正常运转。危机发生后,公众的心理处于极度不稳定状态,这时需要用强烈的信号和最直接的措施来表明政府的信心和决心,并通过连续不断的行动来影响强化公众的感受,从而给公众留下一个坚定果断、反应快速的政府形象。
在处理危机时,政府始终处于主导、负责任的位置,但不可忽视各种社会组织和个人的力量,因此政府要有效的调动广大公民的参与。这样做有利于政府制定出更科学合理的决策,也能在决策制度的过程中更多的考虑和体现公众的意愿。同时,公众的广泛参与更好的发挥集体智慧,也能实现政府与公众之间的良性互动。[9]

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