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一、绪论 
(一)课题背景和目的
    随身暖起源于日本,是目前全球最流行的一次性随身取暖产品,风靡香港、台湾及欧亚市场;2010年市全球市场规模已高达30个亿;2010年中国市场规模已达到5亿,预计今后5年,国内随身暖产业仍会以高于100%的年增长速度高速增长。随身暖起源于日本,是目前全球最流行的一次性随身取暖产品,风靡香港、台湾及欧亚市场;国内企业以其成本领先的优势占据了国内95%的市场份额,河南核信恒达实业公司是目前国内最大的随身暖生产企业,拥有绝对的规模和成本领先优势。面对欣欣向荣的暖贴行业,近几年,诸多公司也杀入这一新兴行业,企图分割到一块蛋糕。例如近几年强势崛起的上海盈都、爱丽丝、易暖堂等。面对诸强的压力,如何才能始终保持市场的领导者地位,确保行业第一品牌的地位不被动摇,是企业及我们这个课题值得思索的问题。
(二)国内外研究状况
    2010年吉林大学曾在校刊上发表过一篇名为《A公司暖贴产品市场营销研究策略》的硕士论文,该文章深刻总结出了该行业的特点及发展现状,并以A公司为例,深入分析了目前国内市场存在的问题,并给出相应的解决策略。在渠道、价格、质量混乱的国内市场的大背景下,重新思考和设计营销策略,以摆脱目前在暖贴市场面临的困境。该文提到了关于重新市场定位,建立自己的分销渠道,加强品牌管理,及注重社会关系,树立企业形象等相关的全方位,立体的营销策略。
    2011年中国产业资讯网发表过一篇名为《2006-2015年随身暖贴行业市场调研及发展前景预测分析报告》的文章,该分析报告依托迈洛国际多年来对随身暖贴产品的研究,结合随身暖贴产品历年供需关系变化规律,对随身暖贴产品内的企业群体进行了深入的调查与研究,采用定量及定性的科学研究方法撰写而成。对我国随身暖贴产品的市场环境、生产经营、产品市场、产品进出口、行业投资环境以及可持续发展等问题进行了详实系统地分析和预测。并在此基础上,对行业发展趋势做出了定性与定量相结合的分析预测。为企业制定发展战略、进行投资决策和企业经营管理提供权威、充分、可靠的决策依据。
(三)课题研究方法及内容
    通过搜集和整理大量的与品牌建设相关的资料,在指导老师的指导和帮助下。提出核信恒达在暖贴市场上面对激烈的竞争,如何保持市场领导者地位,并结合自己所学的知识、收集的资料以及笔者在河南核信恒达公司实习三个月的亲身经历与感悟,为解决恒达在暖贴市场中如何保持市场领导者地位出现的问题提出实施建议。通过新颖的论点和想法来提出自己论文的创新点,再运用四年所学习的知识来补充和加工。
(四)论文构成及内容
    本文先阐述课题背景和目的,从而引出国内外的研究现状,结合国内外的研究现状并运用课题的研究方法来分析暖贴行业发展中面临的种种问题。在问题的基础上对河南核信恒达在营销上的缺陷以及解决这些缺陷的方法。分析之后再总结处以上所讲的内容,即结论。论文层次分明,重点突出,详略得当,体现了理论为实践服务的宗旨。
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