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谈网络营销中的企业差异化竞争策略
 内容摘要:互联网的迅速发展为企业营销开辟了一个广阔的市场,但激烈的竞争导致企业同质化竞争趋势明显。本文从产品、服务、渠道、品牌、价格以及人员等方面分析网络营销的差异化方向,并且讨论了这些差异化方向和差异化战略与企业竞争优势之间的关系。
  关键词:差异化 竞争优势 网络营销
  
  竞争与差异化
  
  竞争在互联网条件下有两个趋势:致力于消费个性化需求满足;竞争的趋同性。互联网情景下,消费者很容易利用网络找寻所需求的个性化产品信息及知识,并利用现有物流手段花费一定的成本得到个性化服务或产品;对企业而言,利用网络,能在顾客个性化定制的基础上实行需求汇总、实现大规模定制。但在满足个性化需求的同时,网络也提供了信息收集和处理的便利——竞争者可以利用网络平台收集对手的相关信息并制定对应策略。在此种情形下,模仿变得简单易行,竞争的手段和方式具有趋同性。
  消费个性化使得彼此差异甚大的定制化生产、销售和消费在网络上可行;竞争的趋同迫使欲将网络营销整合到经营和营销战略的企业更多的考虑个性化产品和服务提供,以及建立基于这些差异的竞争力。
  
  网络条件下的差异化分析
  
  迈克尔·波特将企业的差异化分为三类,基于战略定位其分别为成本领先战略、产品差异化战略以及创新战略。营销大师科特勒则认为:差异化是区分竞争对手的产品,是公司对自己的产品增加一系列有意义而有价值的差别要素过程,企业可以从产品、服务、渠道、人员和形象等方面进行差异化。虽然两者论述的角度略有不同,但可以看出所谓差异化是结合竞争对手以及营销工具来讨论的。
  (一)产品差异化
  在网络中,顾客处于主导地位,消费极具个性,且信息技术的运用让顾客和产品服务提供者间沟通便利:一方面顾客的需求很容易被发现,另一方面特定的产品或服务提供可以较快的得到市场反馈。因此,互联网中,只有那些满足顾客需求并很好的传递顾客价值的产品才可能获得成功。换句话说就是,提供了符合顾客某种特定需求的产品才可能在竞争中生存。这不仅仅是产品形式和内容的改变,更主要的是体现在顾客定制上。基于顾客定制的产品差异化鼓励企业以有吸引力的价格向消费者提供他们所需要的个性化产品或服务。每一个网络顾客的需求都是不同的,通过便利的信息沟通和信息处理,顾客可以参与到产品的设计、制造中去,实行个性化定制生产。在顾客定制过程中,需要强调的是以顾客为中心:顾客提出需求,企业辅助顾客来设计和生产产品或服务。这种定制化,或者称之为差异化,支持与每个用户建立一对一的关系,在定位于顾客价值诉求的基础上实现富有效率的大规模定制。
  (二)服务差异化
  产品的顾客导向,为一对一服务以及高效率的CRM提供了基础。基于个性定制,服务的差异化主要体现在与客户及其他合作伙伴沟通过程中的信息反馈和信息处理上:企业可以24小时接受顾客或合作伙伴关于产品或服务的资料索取和问讯,并可及时响应他们的需求。
  由于通过网络,供应商、客户和竞争者都能广泛的得到产品的价格信息,价格的透明化减少了竞争者和供应商之间的价格差异,降低了价格的差异性,但同时也增加了其他差异的重要性,尤其是基于客户关系管理的服务差异化。企业可以通过顾客的电子商务活动收集大量客户数据,实现差异化定制服务,从而更好的了解客户偏好和购买类型。
  (三)渠道差异化
  互联网本身就是一个销售渠道和沟通渠道,其最终面对的是个体消费者。互联网拓展了企业传统的渠道范围,突破了企业地理范围、商业时间以及产品展示的局限。通过不间断的在线信息沟通,企业可以营造与客户一对一的沟通关系。互联网的渠道差异包含:分销渠道、沟通渠道以及客户关系渠道。首先在网页上提供产品和服务信息的企业可以利用互联网作为沟通的渠道;其次,通过互联网,企业可以开通在线交易,拓展分销渠道;再次,通过互联网建立与客户直接对话平台,了解现有及潜在顾客的特征,形成新型的基于电子信息交流的客户关系渠道。
 
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