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协同整合营销打造新型旅游产业链

    摘 要:首先指出了我国旅游产业在发展中存在的问题,并客观分析了旅游产业在经营中的误区,在此基础上提出了协同营销整合,根治旅游产业的“散、小、弱、差”现象,打造新型旅游产业链的建议。
  关键词:营销;旅游产业;战略
  
  
  我国的旅游业发展到今天,无论从世界上的排名,还是与国内其他产业相比较,都已称得上是个巨人。但不少人还是以“散、小、弱、差”来形容我国旅游业的现状。此说也的确道出了这一产业目前所存在的病态。所谓“散”,可以解释为旅游产业链没有形成真正的链接;所谓“小”,可以解释为企业的营运主要以自我为中心,缺乏与同行业企业间经营战略的配合与配套,因而每一企业调动同业资源的规模小;弱,差,是由此造成的不良后果,“弱”就是缺乏竞争能力,“差”就是经济效益不好。
  
  1 目前我国旅游产业发展中存在的主要问题:不能提供完整的旅游产品
  
  众所周知,作为消费者,我们购买任何一件产品,都是取其具有特定的消费价值。买西服,是取其装饰仪表的消费价值;买彩电,是取其观看电视节目的消费价值。消费价值是通过一件完整的产品来提供的。把西服分割成衣领、衣袖、衣襟和内衬,就不能再提供装饰仪表的消费价值了,我们也就不会去买。也正因为如此,作为生产或销售企业,也绝对不会把一堆布片投放到西服消费市场,或者把一堆元器件投放到彩电消费市场。这是一个很浅显的道理。
  作为旅游消费者,我们购买旅游产品也是取其特定的消费价值。旅游产品是什么呢?它是给旅游消费者提供“一次旅游经历”这样一种特定消费价值的无形产品,一件旅游产品可以定义为“一个旅游者从出发到游完全程回家”的全部旅游活动过程,是一系列服务的综合。旅游者购买旅游产品,是买一次完整的旅游活动,从中获得一次独特的旅游经历。他绝不会只买一个飞机座位飞到桂林又飞转来,也不会只买一家饭店的床位住一个晚上就打道回府。有人会说,散客例外,他们的购买过程是零散的。其实不然,一个有趣的现象是,不管是散客还是团队旅游者,如果他们对旅游活动中的某个环节感到不满意,就会对整个旅游过程不满意。这充分说明他们都把旅游活动全程看作是一个完整的消费过程。
  那么旅游企业和景点能否像西服生产企业那样向市场提供完整的旅游产品呢?不可能!没有那一家企业能够说,我能为旅游者提供从交通、住宿、餐饮、购物到全套景点组合。实际上,供给这一整套服务的,是若干个跨地区甚至跨部门的企业,由他们在分工合作中来完成旅游产品的“组装”。旅游服务就像一副八抬大轿,面对每一个旅游者,都要用这个轿子去抬。要抬好轿,轿夫要步调一致,如果各走各的,再大的力气,轿子也会抬得东倒西歪。旅游业的“八个轿夫”也就是一系列相关服务企业和景点,如果他们各有各的一套经营理念,互不配合,甚至互相拆台,就会出问题。所谓“散、小、弱、差”就是指这种状态。
  
  2 旅游产业链在经营中存在的误区
  
  旅游业的产业链实际上就是一条产出链、利益链。经营同一条旅游线路的各旅游区(或景点)、各企业通过分工协作共同打造同一旅游产品,形成一条旅游产出链,也可说是一个利益共同体。以长江三峡为例,经营这条线路的各景点、企业,其生存和发展都离不开这条线路的销路和声誉,在利益上互相关联、互相依存。旅行社生意好,饭店、车船交通、餐饮、景点的销售也就好;反过来也是如此。即使是同一类企业,或者同是景点,这种利益关系也同样存在,线路销路好,旅行社生意都火爆,各景点的销售也都会被带动起来。反过来,一条线路名声很糟,大家的生意都会很萧条。这就是旅游产业链的一损俱损、一荣俱荣。当然,栓在同一条产业链上的景点、企业之间利益的依存性并不能掩盖其利益的矛盾性,也就是企业之间还存在激烈的业内竞争。同在一个大灶吃饭,你吃得多,别人就吃得少。旅行社的收入分配多些,其它企业分配就会相对少些;你的旅行社客源争取得多,别的旅行社接待的客源可能就相对少些。
  企业都是有独立经济利益的经济体,追求自身利益的最大化,旅游企业也不例外。这使旅游企业最易于把眼光都盯在怎么去多分享旅游市场这个“大饼”上面,注重强化其在业内的竞争能力,而对旅游产业的特殊性视而不见,忽略利益的依存性。旅游企业的自我中心经营观造成了一系列的误区。
  误区之一:各个企业把眼光只盯在自己的企业利益上,把自己提供的那一部分服务就当成了“产品”,把需要这一部分服务的旅游者当成市场,围绕它们来制定自己的市场战略。旅行社有旅行社自己的市场战略,饭店有饭店自己的市场战略,游船公司有自己的一套市场战略,景点也有自己景点的市场战略。但就是没有全线路的市场战略,没有各企业、景点市场战略的沟通和配套。我们不难看到同一条线路的企业间互相扯皮,营销战略互相矛盾冲突的例子。如旅行社在搞低价倾销而景点恰在搞高价调节,线路上各企业希望多招徕旅行社以扩大业务而景点却在搞荒唐的独家代理制,其他企业正在搞优质优价而旅行社却在搞低成本战略。这样做的原因,就是因为各企业完全以自己的“产品”为中心,肢解了旅游产品和旅游消费市场的整体性。
  误区之二:各企业缺乏对业内资源的调度。旅游业产业链的利益共享特性,为企业间互相利用对方的资源提供了广阔的基础。但我们发现,除了政府的旅游行业主管部门在国内外不定期进行一些旅游线路的整体促销活动之外,产业界还没有搞过同一条线路各类企业、景点联合促销。而诸如旅行社借重知名景点与其联名促销,景点借重旅行社的网络与其联合促销,各购物点、旅游餐饮点、新景点借重旅游线路的知名度联合促销,知名旅行社借重各类中小旅行社网点建立代理网络,中小旅行社利用大旅行社拓展业务,以及系列旅行社与有关景区联合推出新旅游主题线路等等资源互补互惠的灵活合作方式,在现实当中却非常鲜见。实际上,联合促销可以使行业中著名景观的品牌、有知名度企业的名气和顾客网络等优质资源发挥更大的效益,反过来这些知名企业、景观又可通过别人的广泛参与降低自己的促销成本,大家都可用较低的成本造成很大的声势。比如一家旅行社想推出一条新的主题线路,如果要在市场上造成声势,必定要付出很大的经济代价,而线路出名后,线路上的各类企业、景点都跟着受益,其他旅行社也纷纷盗用你的线路。很显然,这非常不合算,但你又不愿意放弃。实际上,这时你不如与若干旅行社以及线路上的各个可能的受益者联合起来一起推出这条线路,你调动了别人的资源,极大地降低了你的推出成本,却可以收到大致相同的效果。

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