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重大工程项目的区域品牌与经济发展

      摘要:国民经济发展中重大工程项目具有重要的战略意义,对区域经济发展具有巨大推动作用。重大工程项目有利于区域品牌的构建与维护。本文从区域品牌资产的视角探讨如何促进基于重大工程项目的区域品牌资产价值的增值,从而加速区域经济发展。

  关键词:重大工程项目;区域品牌;区域品牌资产;区域经济
 

  区域品牌的建立与维护问题是区域营销学的重要研究内容。做大做强区域品牌是区域品牌自身发展的内在要求,更是发挥其品牌效应、促进区域经济发展的需要。本文从重大工程项目的视角探讨区域品牌的建立与维护,进而从区域品牌资产的角度分析基于重大工程项目的区域品牌是如何促进区域经济发展的。
  
  一、区域品牌的研究综述
  
  与产业品牌、服务品牌相比,国内外专家学者就区域品牌的研究要晚的多。基于重大工程项目的视角对区域品牌的研究尚属空白。在80年代,欧美一些学者开始着手区域营销方面的研究,并取得一些成果。国内学者对区域营销的关注是90年代以后的事情。针对区域品牌的研究国外尚不成熟,可以说处于幼年期。国内就区域品牌的研究更是刚刚起步。学者们的研究主要集中在区域品牌的形成机理、建设途径上,大都从产业集群视角论及区域品牌的建设,谈维护的几乎没有。有的学者在基于产业集群的角度对区域品牌分析的基础上,就区域品牌与区域经济增长做过分析。也有的学者认为构建区域品牌资产是实现区域品牌“附加值”最大化的有效途径。
  
  二、区域品牌的特性
  
  区域品牌是继产品品牌、服务品牌发展而来的,是区域营销研究的重要内容。区域品牌是地域的企业品牌集体行为的综合体现,并在较大范围内形成了该地域某专业或某产品的较高知名度与美誉度。和一般的产品品牌或服务品牌相比,区域品牌除具备一般品牌的属性外,还具有其自身的特征:
  1.公共性。产品品牌、服务品牌是单个企业的私有产品,属于部分人所有。而区域品牌则是区域所有企业都可共享的,具有一定程度的非排他性、非竞争性,边际社会成本为零,是区域内所有生产相同或相似产品的企业所共同享用的一种无形资产。
  2.广泛性。产品品牌和服务品牌往往是单个企业的名称、标志物。而区域品牌则无所不包,是区域众多产业品牌、服务品牌的浓缩与提炼的综合体现。区域品牌内涵丰富,消费者可以有丰富的联想,品牌效应显著。
  3.持久性。单个企业生命周期短暂,产品品牌或服务品牌往往难以持久,与企业的经济绩效密切相关,若经营不善,对品牌的维持显得相当困难。一般而言,单个企业的盛衰对区域全部企业影响不大,对区域品牌的影响甚微。就区域品牌而言,品牌效应明显,而且持久。
  4.外部性。区域品牌的外部性对区域内众多的企业成长意义重大。一个良好的区域品牌,对区域内的企业成长具有正的外部性,有利于企业的发展、壮大。反之,一个糟糕的区域品牌,对区域内的企业显现其负的外部性,限制产品品牌、服务品牌的发展,甚至扼杀其于萌芽状态。
  5.区域性。区域品牌有其区域性的属性,是区域特色的综合表征、以区域为载体而存在的一种无形的资产。
  
  三、重大工程项目有利于区域品牌的建立与维护
  
  重大工程项目不仅投资规模巨大,而且项目实施周期长,具有诸多的不确定因素的影响。国民经济发展中,重大工程项目具有重要的战略意义。这些项目往往关系国计民生,对社会、经济、文化和科技事业的发展具有十分重要的推动作用,进而极大地促进区域经济发展。
  (一)重大工程项目有利于区域品牌的建立。一方面,重大工程项目催化区域品牌的萌生,并与之共同成长。重大工程项目关系国计民生,项目的调研、科学论证及方案的设计等过程是相当的复杂的。复杂的前期准备工作有利于催化区域品牌的萌芽、成长。重大工程项目一般需要大量相关科研院所、企事业单位通过专业化的分工协作而形成网络服务系统服务于工程项目建设的全过程。伴随工程项目的实施,这种分工协作的专业化程度会不断提高。
  (二)重大工程项目有利于区域品牌的维护。首先,基于重大工程项目的区域品牌有良好的组织与制度保障。重大工程项目在调研、科学论证及工程实施的过程均在国家或省市有关部门的直接领导下开展工作。政府对工程的质量、安全和工期等方面都有具体、严格的要求。为使项目实施过程中的市政配套、拆迁等问题得到及时解决,一般要设立工程指挥部或成立领导小组以及与之配套的管理机构。因此,重大工程项目有着先天的组织、制度保障。工程竣工后,为保证其正常运营,又会成立隶属于国家有关部门或省市有关部门的管理机构。保障重大工程项目顺利运作的组织、制度也同样保障了基于重大工程项目的区域品牌的完善与维护,并在区域品牌的基础上催生企业名牌的发展壮大。
  随着区域品牌运营管理水平的提高,区域内产品品牌或服务品牌的经营企业会约束、规范自己的营销行为,以致于区域品牌初创时期,鱼目混珠甚至某些存在短期行为的产品品牌或服务品牌的经营企业间的恶性竞争、“囚徒困境”的现象得到有效的遏制。此时,基于重大工程项目的区域品牌效应显著,将迫使单个品牌按照区域品牌的要求注重提高自身的美誉度、忠诚度和消费者认知度、亲和力。区域品牌所给予的丰厚回报能吸引企业品牌自觉地服务于这一区域公共品的建设。区域品牌的维护得到加强,品牌效应进一步显现,区域品牌运作进入良性循环的轨道。
  

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